Marketing in sozialen Netzwerken lohnt nicht

Zwischen den Erwartungen der Marketingexperten und den Reaktionen der (möglichen) Kunden herrscht eine Lücke. Denn die angesprochenen Mitglieder und Teilnehmer in den hochgejubelten sozialen Netzwerken verhalten sich eher zurückhaltend, was ihre Einkäufe bei den Werbetreibenden des Einzelhandels auf ihren Plattformen angeht.

Dies ergibt sich aus einer Studie, die das unabhängige Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne im Auftrag von Pitney Bowes Software (PBS) durchgeführt hat. PBS kümmert sich vor allem um Marketing- und Kommunikationslösungen. Befragt wurden Konsumenten und Marketingexperten aus Australien, Frankreich, Deutschland, Großbritannien und den USA dazu, was sie von den Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken halten.

Studienergebnisse

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick:

1. 2012 gab der Einzelhandel im Branchenvergleich mehr für Marketing in sozialen Netzwerken aus als andere Marktsegmente. Laut PBS sollen diese Ausgaben im Jahr 2013 sogar noch weiter ansteigen.

2. Der Einzelhandel läuft Gefahr, potenzielle Kunden durch zu aggressive Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken abzuschrecken. Das Zuviel an Marketing wäre demnach kontraproduktiv und könnte zu einer Kundenabwanderung führen.

Für mehr als sechs von zehn Marketingleitern (64 Prozent) aus dem Einzelhandel gehört die zunehmende Nutzung sozialer Netzwerke im Alltag ihrer Kunden zu den wesentlichen Trends, die im Verbrauchermarketing berücksichtigt werden müssen. Nur Befragte aus der Konsumgüterbranche schreiben sozialen Netzwerken eine noch größere Bedeutung zu.

Im Einzelhandel wird mit das meiste Geld für Marketing in sozialen Netzwerken ausgegeben: im Jahr 2012 durchschnittlich 21 Prozent des Marketingbudgets. 2013 sollen es etwa 28 Prozent werden. Lediglich die Marketingabteilungen von Telekommunikationsunternehmen würden 2013 noch mehr Geld für Marketing in Social Media ausgeben, heißt es in der Studie.

Hype um soziale Netzwerke bald vorbei

Doch nur 64 Prozent der Marketingleiter aus dem Einzelhandel vertrauen voll auf soziale Netzwerke. Ihre Zustimmungsrate liegt damit unter dem Durchschnitt von 69 Prozent. Nur die Versicherungsbranche gibt sich noch skeptischer. Etwa 9 Prozent der Befragten im Einzelhandel gehen sogar davon aus, dass der Hype um soziale Netzwerke bald vorübergehen werde. Social Media seien dann nur ein weiterer Kommunikationskanal neben anderen.

Zu denken geben sollte den Marketingverantwortlichen, dass nur etwa ein Viertel der Konsumenten (26 Prozent) soziale Netzwerke nutzt, um sich über Neuigkeiten rund um bestimmte Unternehmen oder Marken zu informieren. Den meisten (78 Prozent) geht es ausschließlich darum, mit Freunden, Bekannten oder der Familie in Kontakt zu stehen.

Für PBS sollten spätestens bei folgender Tatsache die Alarmglocken im Marketing läuten: "65 Prozent der befragten Konsumenten gaben an, eine Marke nicht länger zu verwenden, wenn sie das Verhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken stören oder verärgern würde." Im Gegensatz dazu vertrauten Konsumenten auf die Empfehlungen ihrer Kontakte aus dem Netzwerk: 68 Prozent beschäftigen sich mit deren Beurteilungen, und 15 Prozent lassen sich sogar von ihnen zu einem Kauf anregen.

Unterschiedliche Prioritäten bei Kunden und Marketingexperten

Kunden seien ferner vor allem an Rabatten, Gutscheinen, neuen Produkten und Dienstleistungen sowie anstehenden Verkaufsaktionen und Veranstaltungen interessiert. Doch nur 10 Prozent der Marketingexperten schätzen solche Aktivitäten. Ihre Prioritäten liegen dagegen bei Newslettern, Informationen über die soziale Verantwortung des Unternehmens und Befragungen zur Zufriedenheit der Kunden. Daran sind laut PBS die Konsumenten wiederum am wenigsten interessiert.

Die beiden Welten – die der (potenziellen) Kunden und die der Marketiers – liegen noch etwas auseinander.