Ende Juli beschwerte sich eine verärgerte Vodafone-Kundin, dass der Konzern zu viel Geld von ihrem Konto abgebucht habe. Sie hinterließ ihre Beschwerde auf der Facebook-Fanseite von Vodafone und trat damit einen Empörungssturm los: Mehr als 70.000 Personen haben in den folgenden Tagen auf "Gefällt Mir" geklickt, mehr als 7000 Menschen haben die Beschwerde bei Facebook kommentiert - oft gespickt mit eigenen Negativkommentaren. Der Fall ist nur eines von zahlreichen Beispielen dafür, dass soziale Netzwerke längst im Alltag von Unternehmen angekommen sind - sei es als Kanal für Kundenservice, für Marketing-Zwecke oder um Mitarbeiter und Kunden miteinander zu vernetzen.
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Die Vorteile sozialer Medien überwiegen nach Meinung von McKinsey gegenüber den Risiken. 72 Prozent der Unternehmen nutzen soziale Medien - die einen mehr, die anderen weniger intensiv. Neun von zehn Unternehmen, die soziale Medien bereits in irgendeiner Form integrieren, sprechen von positiven Effekten. Das McKinsey Global Institute, das diese Zahlen in einer Studie veröffentlicht hat, findet jedoch: Nur sehr wenige erreichen mit ihrem Social Media-Engagement bereits einen Punkt, an dem sie die ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten voll ausschöpfen. Die stärksten Applikationen bleiben im Moment nach Meinung der Berater noch weitgehend ungenutzt.
Viele Unternehmen konzentrieren sich auf die Kontaktaufnahme mit Kunden, etwa für neue Erkenntnisse in der Produktentwicklung, zu Marketingzwecken oder für den Kundendialog. McKinsey sieht jedoch in einigen anderen Tools mindestens doppelt so viel Potenzial: Dazu zählen Tools, die die Kommunikation verbessern, den Wissensaustausch fördern und der Kollaboration im Unternehmen dienen. Die Berater schätzen, dass Firmen durch den Einsatz dieser Tools die Produktivität ihrer Wissensarbeiter um 20 bis 25 Prozent steigern könnten.
Wissensarbeiter verbringt 28 Prozent seiner Zeit mit E-Mails
Der durchschnittliche Wissensarbeiter verbringt etwa 28 Prozent seiner Arbeitswoche mit E-Mails. Ein Fünftel der Arbeitszeit investiert er im Durchschnitt in die Suche nach internen Informationen oder in die Suche nach kompetenten Kollegen, die bei einer bestimmten Angelegenheit die richtigen Ansprechpartner sind. Setzen Unternehmen soziale Medien für den Wissensaustausch ein, lässt sich die Recherchezeit nach Berechnungen von McKinsey um bis zu 35 Prozent reduzieren.
Wie stark Unternehmen vom Einsatz sozialer Medien profitieren, hängt auch von der Branche und dem Profil der Beschäftigten ab. Branchenübergreifend gilt: Befinden sich viele Wissensarbeiter im Unternehmen, kann die Produktivität durch eine schnellere interne Kommunikation und reibungslosere Zusammenarbeit massiv gesteigert werden. Ist für den Unternehmenserfolg die Beziehung zum Konsumenten besonders wichtig, können Firmen enorm davon profitieren, in sozialen Netzwerken in einen Dialog mit ihren Kunden zu treten und mit Hilfe von Social Media-Monitorings zu verfolgen, was in sozialen Netzwerken über eine Marke gesprochen wird.
Hierarchien in Unternehmen abbauen
Doch der Einsatz sozialer Technologien ist zum Scheitern verurteilt, wenn er nicht zur Unternehmenskultur passt. Unternehmen müssten sich öffnen, Hierarchien abbauen und eine Vertrauenskultur schaffen, so der Rat von McKinsey. Denn die durchdachtesten Tools sind wertlos, wenn Angestellte sie nicht nutzen. Zum Beispiel aus Angst davor, ihre Meinung mit anderen Mitarbeitern zu teilen. Die große Herausforderung liegt nicht darin, soziale Medien im Unternehmen einzuführen sondern die richtigen Bedingungen zu schaffen, damit die Belegschaft diese Technologien auch annimmt.
Das McKinsey Global Institute - eine in den Neunzigerjahren gegründete interne Forschungseinrichtung des Beratungsunternehmens McKinsey - hat den Report unter dem Titel "The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies" veröffentlicht. Am Report beteiligt waren Michael Chui, James Manyika, Jacques Bughin, Richard Dobbs, Charles Roxburgh, Hugo Sarrazin, Geoffrey Sands und Magdalena Westergren.