Die Entwicklung und Umsetzung von Social-Media-Strategien bei Großunternehmen im deutschsprachigen Raum kommt voran. Als Selbstverständlichkeit gilt sie nach wie vor nicht. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Universität St. Gallen, für die 68 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie 43 Experten aus Forschung und Beratung befragt wurden.
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Als wesentliches Merkmal von Social Media gelten die Interaktion und der Austausch zwischen relevanten Interessengruppen. Viele wollen Ergebnisse sehen: 58 Prozent der Unternehmen stufen die Ermittlung des Return on Social Media als "sehr wichtig" ein. Allerdings setzen 86 Prozent der Befragten noch keinerlei Verfahren zur Messung ein. "Die meisten Unternehmen sind heute nicht in der Lage, den Mehrwert ihres eigenen Social-Media-Engagements zu bestimmen. Es fehlt an etablierten Messverfahren", kommentiert Alexander Rossmann von der Universität St. Gallen die Studienergebnisse.
35 Prozent der Befragten berichten von einer steigenden Sensibilität für Social Media im Top-Management. Bei der strukturellen Einbindung praktizieren knapp drei Viertel der Unternehmen eine Mischung aus zentraler Koordination und dezentraler Umsetzung. Nur ein Drittel der Befragten verfügt über ein eigenes Budget für Social Media, überwiegend werden die Aktivitäten durch andere Budgets mitfinanziert. Anders als bei der vor zwei Jahren schon einmal durchgeführten Studie haben mittlerweile vier Fünftel der Unternehmen Stellen im Bereich Social Media geschaffen.
Wie weit Firmen mit der Entwicklung und Umsetzung ihrer Social-Media-Strategie fortgeschritten sind, sehen Unternehmen und Experten unterschiedlich. Ein Drittel der Unternehmen gibt an, eine Strategie bereits umgesetzt zu haben. Unter den befragten Experten sehen dies nur neun Prozent so. Zwei Drittel von ihnen vertreten die Meinung, Firmen testeten und experimentierten bislang bloß, was auf Unternehmensseite nicht einmal ein Viertel der Befragten so sieht.
Die unterschiedlichen Antworten führen die Studieninitiatoren auf eine ungleiche Definition von Social-Media-Strategie zurück. Während einige Unternehmensvertreter darunter bereits das Aufsetzen von Accounts in sozialen Netzwerken verstehen, geht es für die Experten mehr um eine Verbindung von Social Media, Kommunikations- und Businesszielen.
Das Mitarbeiterengagement gilt als kritischer Erfolgsfaktor bei der Umsetzung einer Social-Media-Strategie. Fast die Hälfte der für die Studie befragten Unternehmensvertreter (47 Prozent) setzt auf eine Einbindung der Mitarbeiter bei der Strategieentwicklung. Die Angst vor dem in früheren Social-Media-Studien häufig geäußerten Kontrollverlust ist gesunken. Nur 18 Prozent der Befragten empfinden Social Media als Risikofaktor in ihrer Kommunikation. Die Entwicklung geht dahin, das Social-Media-Engagement der Mitarbeiter nicht zu verhindern sondern in geeigneten Leitlinien zu steuern.
Was über den Erfolg von Social Media entscheidet
Je nach Zielgruppe setzen Unternehmen bei ihren Social-Media-Aktivitäten unterschiedliche Schwerpunkte. Für 54 Prozent der B2C-Unternehmen steht bei der Umsetzung ihrer Social-Media-Strategie die Gewinnung von Reichweite im Mittelpunkt. Die Mehrheit der B2B-Unternehmen setzt auf eine passivere Strategie. Für diese Firmen steht mehr die aufmerksame Beobachtung des Social Webs im Fokus. Schließlich nutzen 46 Prozent der Befragten soziale Netzwerke für die Ansprache von potenziellen Bewerbern. Hierbei beschränkten sich die meisten jedoch auf das Veröffentlichen unternehmensbezogener Inhalte und stünden nicht im Dialog mit Kandidaten.
Letztlich, so die Erkenntnis der Studie, bestimmt die Qualität der Strategie den Erfolg von Social Media. Nach Meinung der Studienautoren geht es nicht darum, über irgendeine Strategie oder Taktik zu verfügen. Es sei vielmehr wichtig eine Strategie ausgerichtet sei, die auf die organisatorischen Ziele einzahlt und alle relevanten Facetten für die Anwendung von Social Media umfasse.
Die Studie "Next Corporate Communication 12" von Universität St. Gallen und Virtual Identity wird alle zwei Jahre durchgeführt. Sie untersucht den Status Quo und die Perspektiven für die Anwendung von Social Media in Unternehmen. Für die aktuelle Auswertung wurden 68 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie 43 Experten aus Forschung und Beratung befragt.