Mit der veränderten Mediennutzung verschieben sich auch die Werbebudgets immer mehr von den klassischen Formen Print, Radio oder TV hin zu den Online-Medien. Während die Online-Budgets stetig wachsen, stagnieren oder schrumpfen die Ausgaben für Werbung in den klassischen Medien. Jetzt will der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. herausgefunden haben, dass TV-Kampagnen effektiver sind, wenn sie ins Netz verlängert - das heißt durch Suchmaschinenmarketing ergänzt - werden.
Die Werbewirkungsstudie "TV-Werbung: Niemals ohne Suche" geht davon aus, dass Offline-Werbekampagnen, im Allgemeinen zu einem erhöhten Informationsbedürfnis führen, welches die Verbraucher online decken wollen. Schalten also Werbetreibende parallel zum TV-Spot Suchwortkampagnen (SEA) oder optimieren sie die Trefferliste (SEO), erhöhen sich Markenbekanntheit, Image, Relevanz, Bereitschaft zur Weiterempfehlung, Kontaktdauer und Klickrate deutlich.
Foto: BVDW
So kann laut BVDW-Angaben TV-Werbung allein die Markenbekanntheit eines Produkts um 49 Prozent erhöhen. Parallel zum TV-Spot geschaltetes Suchmaschinenmarketing, bestehend aus Suchwortkampagne und Suchmaschinenoptimierung, erhöht die Markenbekanntheit um weitere 42 Prozentpunkte. Das Marken-Image verbessert sich laut BVDW um 28 Prozentpunkte und die Relevanz - die Bereitschaft, die jeweilige Marke beim nächsten Kauf in Erwägung zu ziehen - sowie die Bereitschaft die Marke weiterzuempfehlen steigen um 44 Prozent, wenn die Interaktion von TV-Spot, Suchwortkampagne und Suchmaschinenoptimierung zum Tragen kommt. Die Kontaktdauer mit der Marke erhöht sich um knapp 50 Prozent, ebenso wie die Klickrate auf die Suchwortanzeigen.
Fehlendes Suchmaschinenmarketing kann Wettbewerber stärken
Laut BVDW führt nicht nur das parallele Schalten von Suchmaschinenmarketing zu TV-Spots zu einer verbesserten Werbewirkung: Fehlt es, kann das laut BVDW sogar zu einer Stärkung der Wettbewerber führen, sofern diese gezielt Suchmaschinenmarketing betreiben.
Für die Studie "TV-Werbung. Niemals ohne Suche" wurden 3.012 Personen repräsentativ für die Gruppe der Internetnutzer im Alter von 18 bis 49 Jahren befragt und vier Marken aus den Branchen Automobil, Consumer Electronics, Versicherungen und Banking untersucht. Grundlage waren aktuelle TV-Spots und Suchmaschinenmarketingkampagnen von vier großen Marken. Zu den Mitherausgebern der Studie zählen neben dem BVDW unter anderem auch die Agentur für Online-Marketing Quisma sowie die Hamburger eprofessional GmbH, die sich mit der Vermarktung von Werbeflächen sowie mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigt.