Mit welchen Methoden Samsung die Welt erobert

Wie kann jemand so mit Leuten umgehen! Seinen Vorstandschef, den er beaufsichtigt, beschimpft er stundenlang am Telefon. Verdiente Top-Manager schasst er ohne Abschiedsworte. Er lässt Führungskräfte antreten, damit sie ihm zusehen, wenn er etwas isst. Auf stundenlangen Konferenzen mit ihm wagt keiner, zur Toilette zu gehen.

So kann nur einer mit Leuten umgehen, wenn er Koreaner ist, tief in der militärischen und konfuzianischen Tradition seines Landes von Zucht und Ordnung steht, Lee Kun-hee heißt - und oberster Kontrolleur des Giganten Samsung ist.

Während alle Welt seine Smartphones, Tablets, Fernseher, Kameras, Kühlschränke und sonstige Elektronik kennt, präsentiert der 70-jährige Übervater des weltgrößten Handy- und Fernsehgeräteherstellers sich selbst als großen Unbekannten. Die Öffentlichkeit in Südkorea kennt ihn nur als den Scheuen und Wortkargen. Emotionen dringen nur nach draußen, wenn es um die Familie geht. So stürzte ihn unlängst in Rage, dass sein ältester Bruder Maeng-hee als Erstgeborener nie zur jährlichen Totenzeremonie für den Vater und Konzerngründer Lee Byung-chull ging - eine schlimme Beleidigung im konfuzianischen Korea.

Apple gilt als geheimbündlerisch und sektenartig, Facebook als missionarisch, Google als elitär. Doch was ist die Seele von Samsung, dessen Name auf Deutsch "Drei Sterne" bedeutet?

Parallelen zu Nordkorea

Auf Samsung trifft keine Charakterisierung auch nur annähernd zu, die für westliche Konzerne gilt. Die Firmengruppe rings um Samsung Electronics ist eine einmalige Mischung aus militärisch straffer Produktion und extrem leistungsorientiertem Management, beseelt von koreanischem Familiensinn und nationalistischem Korpsgeist. Am erschreckendsten für westliche Beobachter sind die Parallelen mit dem Macht- und Herrschaftsapparat im kommunistisch regierten Norden des Landes. Langjährige Mitarbeiter klagen, sie fühlten sich bei Samsung nicht wie in einem modernen, global orientierten Unternehmen, sondern wie in einer Filiale von Pjöngjang.

Südkorea, die Samsung-Republik

Ein solcher Geist grassiert im Unternehmen, seit Lee Byung-chull, der Spross einer reichen koreanischen Familie, Samsung 1938 als Lebensmittelladen gründete. Wie der vor einem Jahr verstorbene nordkoreanische Diktator Kim Jong-il war auch Lee Byung-chull beseelt, sein Heimatland zu stärken und zu beherrschen. Bis heute verspotten Landsleute Südkorea als "Samsung-Republik".

Weil Konzerngründer Lee Byung-chull wie Tyrann Kim Jong-il über alles bestimmen wollte, musste Samsung gleich einer Krake seine Tentakeln in alle Winkel der Wirtschaft stecken und baut bis heute Öltanker und Wolkenkratzer, betreibt Hotels und Vergnügungsparks, verkauft Versicherungen und Artilleriegeschütze, produziert jede erdenkliche Elektronik oder entwickelt mit BMW Batterien für Elektroautos. Mit seinen 79 Einzelfirmen ist das Konglomerat inzwischen so groß, dass es für gut 20 Prozent der Wirtschaftsleistung Südkoreas steht.

Die Herrschsucht hat die Samsung-Eigner ebenso steinreich gemacht wie ihr kommunistisches Pendant im Norden. Die dortige Kim-Klicke lebt, umgeben von armen Landsleuten, in Saus und Braus. Samsung-Gründer Lee Byung-chull war schon Ende der Fünfzigerjahre der vermögendste Mann des Landes; den Besitz seines Sohnes und heutigen Konzernchefs Lee Kun-hee schätzt der Finanzdienst Bloomberg auf über zehn Milliarden Dollar.

Und selbst der Ruf des Samsung-Clans bei den Massen taugt für den Vergleich mit den Kim-Kommunisten. "Sie sind Gangster, die wie Gentlemen aussehen", gibt der frühere Regierungsbeamte Daniel Lee die verbreitete Meinung im Volk über den Familienclan an der Konzernspitze wieder. Beamte, Politiker, Richter und Zulieferer kuschen vor der Kaste, Kritiker fürchten ihren Bann. "Samsung-Gegner zu sein ist schlimmer, als wenn man Spion aus Nordkorea wäre", erzählt der frühere Chefjurist des Konzerns, Kim Yong-cheol, in Daegu.

Perfekte Nachahmer

Freunde haben Kim Yong-cheol in der Millionenstadt 240 Kilometer entfernt von Seoul eine bescheidene Stellung als Buchprüfer in der Schulbehörde verschafft. Nach Enthüllungen über schwarze Konten von Samsung-Chairman Lee Kun-hee, die zu dessen Verurteilung führten, fand Kim vier Jahre lang in Korea keine Arbeit.

Wer Lee Kun-hee heißt und über Samsung gebietet, verfügt nicht nur über großen Einfluss, sondern steht offenbar auch über dem Gesetz. Zweimal wurde der heutige Samsung-Regent wegen Bestechung und Steuerhinterziehung verurteilt, zweimal wurde er wenig später vom Präsidenten begnadigt. Wegen der Skandale trat er 2008 von allen Führungspositionen zurück, kehrte aber zwei Jahre später nach der Begnadigung auf seine Posten zurück.

Im Unternehmen sorgte der Gottgleiche dafür, dass die Belegschaft sich im "Dauerkrisenmodus" fühlt, wie er einmal sagte. Um Höchstleistungen aus den Mitarbeitern zu pressen, regierte Lee Kun-hee mit Zuckerbrot und Peitsche. Das unmenschliche Arbeitspensum der Samsung-Ingenieure ist legendär in Südkorea. "Sie arbeiten wie Ameisen", meint ein Angestellter. Für den Arbeitseinsatz rund um die Uhr entschädigt Samsung die Geschundenen im Gegenzug fürstlich: mit den höchsten Grundgehältern des Landes, mit fetten Gewinnbeteiligungen sowie saftigen Prämien bis zum dreifachen Monatsgehalt für besondere Erfolge.

Effizienz produzieren und den Markt fluten

Top-Manager wiederum stehen unter Totalstress, weil sie ständig vor dem Konzernchef schaulaufen müssen. Wie Adelige am mittelalterlichen Kaiserhof heißt es für die Spartenchefs, mit ihrer Performance um die Gunst des Chairman zu buhlen. Die Anspannung ermüde die Betroffenen, die dauernde Bewertung durch den Konzernchef persönlich erzeuge bei vielen Burn-out-Symptome, erzählt ein ehemaliger Mitarbeiter. Die Kündigungsrate ist viel höher als etwa bei der Hyundai-Gruppe.

Der wirtschaftliche Erfolg des Konzerns, insbesondere der Elektroniktochter Samsung Electronics, gab dem gnadenlosen Regime bisher recht. Vor allem erwies es sich als der richtige Weg, um über Jahrzehnte die Strategie von Firmengründer Lee Byung-chull und seinem Sohn Lee Kun-hee einzulösen: die Konkurrenz nachahmen und deren Produkte verbessern; effizienter sowie schneller produzieren und damit preiswerter anbieten; maximal investieren, um Größenvorteile zu nutzen und die Stückkosten zu senken; schließlich den Markt fluten.

Auf diese Weise gelang es Samsung, Vorbilder wie den japanischen Chip- und Bildschirmhersteller NEC, Nippons einstige Unterhaltselektronikikone Sony und den langjährigen finnischen Handyweltmarktführer Nokia hinter sich zu lassen. Heute sind die Koreaner der weltgrößte Hersteller von Speicherchips, Displays, Flachbildfernsehern, Handys und Smartphones.

Die Samsung-Prinzipien

Die Weltmeistertitel verdankt Samsung zwei Prinzipien, die als lehrbuchhaft in der Hardwareindustrie gelten, wo sich die Leistungsfähigkeit der Halbleiter alle ein bis zwei Jahre verdoppelt und sich gigantische Investitionen jagen: Erstens verzahnen die Koreaner Entwicklung und Produktion maximal, zweitens investieren sie gezielt, wenn die Nachfrage nachlässt.

Bei Samsung Electronics baut bis heute die Hälfte der Ingenieure an der Fertigungslinie Halbleiter, während die andere Hälfte in den Labors das Know-how für die nächste Chipgeneration erarbeitet. Auf diese Weise gelang es Samsung zum Beispiel, die Produktpalette schnell von klassischen Speicherchips zu Flashspeichern etwa für Digitalkameras zu erweitern, die beide auf derselben Linie produziert werden. Von dort war es wiederum nur ein kurzer Weg zu Bildschirmen aus Flüssigkeitskristallen, die ebenfalls ein Halbleiterprodukt sind, da jeder Pixel aus einem Transistor besteht.

Gleichzeitig investiert Samsung konsequent antizyklisch, modernisiert trotz fallender Chippreise die Anlagen und stärkt sich so für den Aufschwung. Dabei helfen günstige Bankkredite, Steuervorteile und die schwache Landeswährung Won.

"Samsung produziert effizient", lobt Kim Ky-won, Ökonom an der Korea National Open University in Seoul. Dadurch gelangt der Konzern schnell in große Stückzahlen. "Samsung konzentriert sich auf standardisierte Massenware, bei der sich Kostenvorteile erzielen lassen", erklärt der Ökonom Chang Sea-jin, Autor des Buches "Sony vs. Samsung". Hochwertige Bauteile und Technik werden notfalls zugekauft, wie zuletzt der induktive Stift beim Galaxy Note.

Kreativität genauso wichtig wie unbedingter Gehorsam

Doch wie der Taylorismus an wirtschaftliche Grenzen stieß, weil er die Arbeit bis zur Unkenntlichkeit zerhackte und die Fähigkeiten der Beschäftigten verstümmelte, so wird nun für Samsung die diktatorische Ausrichtung auf Nachahmen und Masse langsam zur Fessel. Gegen Konzerne wie Apple können die Koreaner, so die wachsende Einsicht im Unternehmen, in dieser Verfassung nicht gewinnen. Für eine dauerhafte Weltmarktführung reichen weder der alte Umgang mit dem Personal noch die bisherigen Strategien. Samsung darf nicht mehr nur billiger sein als die Rivalen, sondern muss auch kreativer und innovativer werden.

Und tatsächlich beginnt sich im Unternehmen etwas zu ändern. "Entdeckung beginnt hier" steht in riesigen Lettern auf Englisch an einer Hochhausfassade in der südkoreanischen Provinzhauptstadt Suwon rund 50 Kilometer von Seoul. Das Gebäude beherbergt die Zentrale von Samsung Electronics und markiert zugleich den Eingang zur "Samsung Digital City". Dort arbeiten 30.000 Designer, Ingenieure und Werbeleute auf einem Gelände so groß wie 200 Fußballplätze. Die Anlage enthält Parks, Fitnessstätten und Kantinen. Für diejenigen, die hier etwas erfinden und entwickeln, sind alle Wohltaten kostenlos.

In "Samsung Digital City" ist inzwischen der Nachweis der Kreativität eine wichtige Einstellungsvoraussetzung, nicht mehr nur unbedingter Gehorsam. Früher mussten die 3.000 Schlüsselangestellten, die für höhere Aufgaben vorgesehen waren, 27 Tage lang eine Erziehung zu bedingungsloser Loyalität über sich ergehen lassen, die Teilnehmer als "Gehirnwäsche" beschrieben. Heute reichen fünf Tage. Samsung heuert mittlerweile gezielt Ausländer an und vergibt Führungsjobs auch an Frauen und Jüngere. Seit 2008 ist legere Kleidung erlaubt und gleitende Arbeitszeit möglich.

Auch die Zentralisierung ist gelockert. Bis vor vier Jahren fällte ein zentrales Planungsbüro mit 100 Managern unter der Devise "Single Samsung" alle wichtigen Entscheidungen für jede Tochterfirma - von den Beförderungen bis zu den Investitionen. Seit der Auflösung dieses Kontrollturms dürfen die einzelnen Firmen des Konglomerats viel mehr selbst bestimmen. Die sechs Teams im verkleinerten "Strategiebüro", das direkt bei Chairman Lee angesiedelt ist, entwickeln im Wesentlichen nur noch die generellen Linien.

Zum Fantasietanken ins Kino

Die von Samsung verordnete Perestroika trägt bislang nicht die erhofften Früchte, mit denen Samsung Apple-Niveau erreichen kann. Vom gewohnten Blitztempo in der Halbleiter- und Hardwareproduktion ist im Softwarebereich wenig zu spüren. Die Samsung-Welt zum Beispiel aus Smartphones, Tablets und internetfähigen Fernsehgeräten sowie Online-Shops für Inhalte ist lange nicht so attraktiv wie beim Wettbewerber Apple.

Vor allem der Samsung-App-Store mit den Anwendungen für Smartphones und Tablets sowie der Werbedienst Adhub Market hinken der Konkurrenz bis heute hinterher. Zwar hob Samsung Anfang November zusammen mit dem US-Internet-Pionier Yahoo eine Internet-Plattform für interaktives Fernsehen aus der Taufe. Und auch Geräte mit Google-TV wurden angekündigt. Doch laufen all diese Dienste anders als bei Apple nicht exklusiv auf Samsung-Geräten - und tragen so nichts zur Nachfrage ausschließlich nach ihnen bei.

Die Kontrollsucht ist ungebrochen

Auch wenn Samsung inzwischen über einen Beteiligungsfonds junge Firmen mit innovativen Technologien fördert, bleibt Konzernkenner Anthony Michell in Seoul skeptisch: "In der DNA von Samsung ist ein Bürokratismus angelegt, der sich nur schwer überwinden lässt." So verlassen Ausländer Samsung meist irgendwann einmal, weil sie nicht sehr weit aufsteigen können. Wichtige Positionen bleiben Koreanern vorbehalten. Wie weit Samsung von den Erfordernissen der iPhone-Ära entfernt ist, zeigt eine Anekdote: Vor drei Jahren schickte der Konzern seine Manager zu Hunderten ins Kino, um beim 3-D-Science-Fiction-Film "Avatar" die Fantasie für neue Produkte anzuregen.

Derlei Aktionen sowie die Lockerungen in "Samsung Digital City" werden Fantasie und Kreativität der Elektroniksparte so lange nicht sprießen lassen, wie der alte Geist auf anderen Ebenen weiterwabert. Denn obwohl die Familie Lee nur fünf Prozent der Aktien von Samsung Electronics hält, sitzen im Verwaltungsrat des direkten Apple-Konkurrenten nur Samsung-Manager und Lee-Verbündete, die Teile des clan-typischen Nordkorea-Stils weiter pflegen.

So ist die Kontrollsucht bei Samsung ungebrochen. Laut einem Bericht des öffentlich-rechtlichen koreanischen Fernsehsenders MBC überwacht eine Sonderabteilung im Konzern bis heute unliebsame Mitarbeiter. Alle Beschäftigten dürfen das GPS-Signal in ihrem Handy nicht abschalten, damit sich ihre Bewegungen ständig überwachen lassen. Jederzeit darf das Unternehmen die persönliche Habe der Mitarbeiter im Betrieb durchsuchen lassen. Bis heute gibt es bei Samsung Electronics keine unabhängige Gewerkschaft. Wirksame Mitspracherechte werden ausgehebelt, indem sich nur loyale Mitarbeiter als Arbeitnehmervertreter wählen lassen dürfen.

Angreifer aus China

Wer laut über die Gründung einer unabhängigen Gewerkschaft nachdenkt, wird eingeschüchtert, isoliert und gefeuert, so wie Kim Sung-hwan, der danach von außen eine Samsung-Gewerkschaft gründete. Mitarbeiter, die den Ex- Kollegen treffen, würden verfolgt und verhört, erzählt er in einem schäbigen Büro bei Seoul.

Beim Arbeitsschutz wiederum ist Samsung ins Visier von Menschenrechtsgruppen geraten. In einem Krankenhaus in Chuncheon nördlich von Seoul sitzt die 35-jährige Han Hi-kyoung im Rollstuhl. Ihre Arme zucken, ihr Gesicht verzerrt sich. "Ich könnte Samsung töten", stößt sie mühsam hervor. Seit der Entfernung eines Hirntumors kann die junge Frau nicht mehr laufen und kaum sprechen.

Sechs Jahre lang hatte Han 16 Stunden täglich in einer Samsung-Fabrik Displaymodule zusammengebaut. Dabei kam sie ständig mit einer Bleicreme in Berührung und atmete ihre Dämpfe ein. 56 ehemalige Arbeiter in der Halbleiterproduktion von Samsung sind der Aktivistengruppe Sharps zufolge frühzeitig verstorben, die meisten an Krebs. Samsung leugnet jeden Zusammenhang, weigert sich aber, die eingesetzten Chemikalien preiszugeben. Zugleich bietet der Konzern Kranken und Angehörigen Geld, das mit einer Schweigeauflage verbunden ist.

Angriff auf Samsung

Noch kann Samsung im Chipgeschäft den Vorsprung halten. Die Erfolge mit Smartphones, Tablets und Fernseher auf der einen nähren die Produktion von Komponenten auf der anderen Seite. "Wachsende Marktanteile bei Smartphones und der Verkauf mobiler Komponenten stärken sich gegenseitig", sagt Chung Chang-won, Analyst beim Brokerhaus Nomura.

Unbegrenzt funktioniert das aber nicht. Bei den Endgeräten greifen chinesische Nachahmer die Koreaner mit ihren eigenen Methoden an: Huawei und ZTE bei Handys und Smartphones, Haier bei Fernsehern und Haushaltsgeräten sowie Lenovo bei Computern. Das drückt die Margen der Samsung-Geräte. Schon heute ist der koreanische Riese lange nicht so profitabel wie Apple. Von der anderen Seite nähern sich Softwareriesen wie Google, die sich eigene Hardware-Unternehmen zulegen.

"In China, für China"

Samsung setzt eine zweigleisige Strategie dagegen. Zum einen flüchtet der Konzern aus dem teuren Produktionsstandort Korea. Neue Chip- und LCD-Fabriken entstehen entweder in Billigländern wie Vietnam oder im neuen Zielmarkt China. Unter dem Schlagwort "In China, für China" will Samsung dort mehr für den Binnenmarkt produzieren. "Samsung sieht China, nicht Apple als die eigentliche Gefahr, deshalb will man die Chinesen in China bekämpfen", meint Experte Michell.

Zum anderen investiert Samsung, wo sich das bewährte Geschäftsmodell mit guten Aussichten wiederholen lässt - in Logikchips, OLED-Fernseher, LED-Lampen, Drucker, Solarzellen, Lithium-Ionen-Akkus und Medizintechnik. Michell ist zuversichtlich: "Samsung kontrolliert alle Wege in die digitale Zukunft und lernt sehr schnell aus Fehlern."

(Quelle: Wirtschaftswoche)