Mitarbeiter reden eigene Firma schlecht

Mitarbeiter sind nicht wirklich gute Fürsprecher für die Produkte und Dienstleistungen ihrer Firma. Darüber hinaus machen sie gegenüber Familie und Freunden auch selten Werbung für Jobangebote ihres Arbeitgebers. Das fand Forrester Research in einer weltweiten Studie heraus. Demnach sind nur 27 Prozent der 5000 befragten "Information Worker" in beiden Gebieten positive Promoter ihres Unternehmens. Wenig überraschend: Im ohnehin als miesepetrig verschrienen Deutschland sind es sogar nur 24 Prozent.

Die Konsequenzen im Social Media-Zeitalter sind nach Einschätzung Forresters beträchtlich. Denn schließlich macht den Charme der kommunikativen Internet-Plattformen aus Firmensicht ja gerade aus, dass sich Mitarbeiter selbstständig und überzeugend mit Kunden und potenziellen neuen Kollegen austauschen.

„Unternehmen müssen IT, Personalabteilung, Kundendienst und Führungsetage zusammenbringen, um die besten Wege zu finden, Lästerer in Fürsprecher zu verwandeln“, folgert Forrester. Ein weiteres gemeinsames Ziel müsse es sein, das Echo der Promoter etwa bei Facebook und Twitter zu verstärken.

Gleichwohl will Studienautor Matthew Brown nicht Alarm schlagen, denn die Ergebnisse seiner Untersuchung nahe legen. Schließlich habe Forrester zum ersten Mal die Advokaten-Neigung der Mitarbeiter gemessen und könne die Ergebnisse noch nicht perfekt einordnen. So wurden sieben Branchen auf allen Ebenen untersucht. Nun mag es positiv sein, dass sich Mitarbeiter von Regierungseinrichtungen, Militär und Pharmaindustrie zurückhalten, keine Interna ausplaudern und auch keine unerlaubte Arzneimittelwerbung machen.

Dennoch weisen die Resultate in eine klare Richtung: Weltweit stehen dem guten Viertel der Fürsprecher insgesamt 49 Prozent gegenüber, die sich tendenziell negativ über ihre Firma äußern. 29 Prozent verhalten sich alles in allem neutral.

Franzosen machen am meisten madig

Betrachtet man nur die Äußerungen über Produkte des eigenen Arbeitgebers, fällt regional vor allem der Graben zwischen Nordamerika und Europa auf. In den USA und Kanada preisen 32 Prozent die Produkte ihrer Arbeitgeber an, 44 Prozent beziehungsweise 41 Prozent äußern sich eher abfällig. Das hebt den Schnitt gegenüber den deutlich negativeren Europäern.

Hier erweisen sich die Deutschen mit 49 Prozent an Kritikern und 22 Prozent an Promotern übrigens keineswegs als die größten Miesmacher. Briten mit 53 und 25 Prozent sind schlimmer, am schlimmsten aber die Franzosen mit 64 und 16 Prozent. Fragt man nach den Äußerungen über das Arbeitsbedingungen und -klima, ergibt sich ein ähnliches Bild.

Auch beim Blick auf die Hierarchie ergibt sich ein klares Muster. Eigentümer und CEOs äußern sich zu 56 Prozent positiv und zu 24 Prozent. In nahezu perfekter Weise verkehrt sich das Bild, je weiter man auf den Stufen des Unternehmens herabsteigt. Einfache Mitarbeiter – Voraussetzung ist in der Studie ein täglicher PC- oder Smartphone-Gebrauch – zeigen sich nur noch zu 22 Prozent als Fürsprecher, aber zu 55 Prozent als Lästermäuler.

Forrester dröselt die Untersuchung auch noch in Fachgebiete auf. In Europa hat dabei alleine das oberste Management hinsichtlich der Äußerungen über eigene Produkte und Dienstleistungen einen positiven Wert. Aber sogar diese Gruppe hinterlässt gegenüber an einem Job interessierten Fachkräften einen schlechten Eindruck. Schaut man auf den Rest, zeigen sich Personal- und Verkaufsabteilungen sowie Ingenieure und Finanzexperten noch am wenigsten abschreckend. Die IT-Abteilung verhält sich durchschnittlich, während Marketingleute die schlimmsten Feinde im eigenen Haus sind.

Eine kleine Beruhigungspille für die Unternehmen gibt es: Es mag auch an internen Schulungen liegen – jedenfalls kommunizieren die tatsächlichen Anwender von Social Media und Smartphones deutlich positiver über ihre Firma als andere Mitarbeiter. Der Anteil der Promoter liegt bei den Social-Media-Nutzern bei 48 Prozent gegenüber 31 Prozent beim Rest. Bei den Smartphone-Usern ist das Verhältnis 42 zu 30 Prozent. Diese Statistik ermittelte Forrester allerdings alleine für Nordamerika.

Tools und Schulungen sollen helfen

Analyst Brown empfiehlt vor diesem Hintergrund, die Personalabteilung mit Tools zu unterstützen, die die Ansprache von (potenziellen) Mitarbeitern zum Teil des Talent Managements machen. Es handelt sich erkennbar um eine Aufgabe für Content- und Collaboration-Spezialisten.

Im Feld der Kundenansprache führt nach Einschätzung Forresters kein Weg an internen Schulungen. Auch die Anreizstrukturen sollten so angepasst werden, dass sich für Mitarbeiter das Verbreiten positiver Botschaften lohnt. IT-Verantwortliche können einen Beitrag dazu leisten, das Top-Management vom Sinn der Ausgaben für Schulungen und Tools zu überzeugen.

Die Studie "Do Your Employees Advocate For Your Company?" ist bei Forrester Research erhältlich.