Foto: Forrester Research
Bei der Digital Employee Experience (DEEx) haben die Unternehmen in aller Welt Nachholbedarf - anders als bei Customer Experience (CX). CX allerdings liefert die Instrumente, mit deren Hilfe sich DEEx verbessern lässt. Zu diesem Befund kommen die Analysten Paul D. Hamerman und Claire Schooley in der Studie "The Digital Employee Experience Drives Engagement And Productivity". Der Studientitel klärt auch das ungewohnte Kürzel auf. Während CX das Kundenerlebnis im digitalen Zeitalter meint, bezeichnet DEEx die Entsprechung auf Mitarbeiterseite.
Keine umfassende DEEx-Lösung auf dem Markt
Mit ihren Kunden treten die Firmen, so die Quintessenz der Studie, auf allen denkbaren Kanälen in Kontakt und bieten eine dynamische, reibungsfreie Kommunikation an, die Spaß macht. Den eigenen Mitarbeitern wird in aller Regel genau das aber vorenthalten, was angesichts eines scharfen Wettbewerbs um die besten Köpfe auf Dauer auf Dauer nicht so bleiben sollte.
Neben einer Bestandsaufnahme samt Tipps für die Anwender nehmen Hamerman und Schooley aber auch die Angebotsseite in den Blick und finden die nämlichen Defizite. Denn noch gibt es laut Studie überhaupt keine umfassende DEEx-Lösung auf dem Markt. Forrester geht davon aus, dass beispielsweise SAP, Oracle und Workdays ein ganzheitliches Paket in den kommenden Jahren schnüren werden. Noch müssen sich die Anwender aber mit Kombinationen aus Einzellösungen begnügen.
Definition von Digital Employee Experience (DEEx)
Die Analysten definieren DEEx als "personalisiertes Set aus Interaktionen, Prozessen und Inhalten, das es jedem Mitarbeiter ermöglicht, Erfolg zu haben und ein positives Arbeitserlebnis zu genießen". DEEx der nächsten Generation diene als Plattform für Mitarbeiterengagement, Service Delivery, Kommunikation, Lernen, Zusammenarbeit und Talententwicklung.
Mitarbeiter halten nicht viel vom Intranet
Empirisch greifbar machen die aktuellen Missstände Forrester-Zahlen aus Nordamerika und Europa. Demnach denken 41 Prozent der Mitarbeiter, dass das Intranet in ihrem Unternehmen für die Produktivität und Effizienz ihrer Arbeit nicht wichtig ist. Die zwei Fünftel sind mit ihrem Intranet schlicht unzufrieden, und eine Mehrheit der Befragten nutzt dieses Hilfsmittel nach eigenen Angaben höchstens einmal am Tag.
Das momentan typische Online-Erlebnis weist laut Studie eine Reihe verbesserungswürdiger Merkmale auf. Es sei statisch und transaktionell, was von einer Wiederholung von Besuchen abhalte. Forrester nennt hierbei auch trockene Intranet-Inhalte wie Arbeitsrichtlinien oder Produktinformationen als Beispiel. Die Arbeit unterstützende Ressourcen seien oft schwer zu finden und es fehle an dynamischen Inhalten mit Mitmachfaktor und digitalen Tools.
Automatisierte Personalisierung, Social Streams und dynamische Newsfeeds fehlen
Zu den dynamischen Inhalten arbeitet Forrester Unterschiede zwischen CX und DEEx heraus. An Konsumenten gerichtete E-Commerce-Seiten seien selbstverständlich über mobile Endgeräte erreichbar und unterstützten Kaufentscheidungen durch Reviews und Ratings aus Crowdsourcing-Basis. Demgegenüber fehle es bei an Mitarbeiter gerichteten Seiten an automatisierter Personalisierung, an Social Streams und an dynamischen Newsfeeds. Zugänglich sind diese Seiten oft nur über den Büro-PC.
6 Hebel fürs Mitarbeiterengagement
Hamerman und Schooley nennen sechs Hebel fürs Mitarbeiterengagement, die in der Regel durch digitale Technologie aktiviert werden können:
Surveys und Messungen
Coaching und Leistung
Mitarbeiterkommunikation
Lernen und Karrierefortschritt
Belohnungen und Anerkennung
das Wohlbefinden der Mitarbeiter
Punktuell nutzen Unternehmen laut Studie diese Möglichkeiten durchaus, aber es fehlt an ganzheitlichen und integrierten Ansätzen.
Den potenziellen Nutzen von DEEx verdeutlicht Forrester durch eine Gegenüberstellung mit drei gängigen Ebenen der Kundenloyalität: Retention, Bereicherung und Fürsprache. Die Erfolge auf Kundenseite lassen sich demnach auf Mitarbeiterseite spiegeln.
Retention, Produktivität und Arbeitgeberimage stärken
Wenn Effektivität in dem Sinne vorhanden ist, dass das Erlebnis für wertvoll gehalten wird, steigt im Forrester-Modell die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mitarbeiter dem Unternehmen treu bleibt - die Retention also. Eine leichte Bedienbarkeit erhöht die Produktivität, der Mitarbeiter schöpft also sein Potenzial aus und liefert die gewünschten Ergebnisse.
Das entspricht der Bereicherung, die den zufriedenen Kunden dazu bringt, zusätzliche Produkte einzukaufen. Werden positive Emotionen vermittelt, empfiehlt der Mitarbeiter sein Unternehmen als Arbeitgeber weiter - so wie beglückte Kunden für ein positives Image sorgen.
Die 5 Bausteine ein Referenzarchitekur
Wie DEEx der nächsten Generation aussehen sollte, konkretisiert Forrester an Hand einer Referenzarchitektur. Diese beinhaltet fünf Schlüsselelemente:
Touchpoints, die Mobile, Desktop und Voice umspannen: Mitarbeiter sollten bei der Arbeit Technologie genauso nutzen können, wie sie das als Privatleute oder Konsumenten tun. Es sollte deshalb ein Omnichannel-Erlebnis geben, das Desktop, Laptop, Smartphone, Tablet, Chat, Text und Telefonie beinhaltet. Auch an durch Sprache aktivierbare intelligente Assistenten nach Vorbild von Amazons Alexa ist dabei zu denken.
Contextual Delivery, die das Erlebnis personalisiert: Das System sollte Ort, Muttersprache, Identität, Abteilung, Reporting-Beziehungen, Personalisierungs-Präferenzen und die Interaktionsgeschichte eines Mitarbeiters kennen. Technologien, die das ermöglichen, sind Machine Learning, Recommendations Engine, Analytics, Search und Microservices Integration.
Ganzheitliche und integrierte Interaktionsprozesse: Die Prozesse sollten eine ganze Reihe an Aspekten beinhalten, nämlich Engagement Surveys, Corporate Communications, Lernen, Karriereentwicklung, Coaching, Gesundheit, Wohlbefinden, Belohnungen, Bezahlung, Benefits, arbeitsfreie Zeit, Reisen, technologischen Support und Case Management. Über diese Services hinaus sollte an Tools für Team Collaboration, jobbezogene Inhalte, terminliche Organisation und andere produktivitätssteigernde Aktivitäten gedacht werden.
Ausweitung des Personalmanagement-Systems: Die Anbindung von DEEx an das zu Grunde liegende HR Management System (HRMS) sei ein fundamentaler Verbindungspunkt mit Mitarbeiterdaten und manchen Interaktionsprozessen, so Forrester. Das HRMS sollte dahingehend weiterentwickelt werden, dass es Social Collaboration, Rich Content Management, Services für Sicherheit und Authentifizierung sowie Business Process Management beinhaltet.
Abrundung durch Analytics und Integration: Vervollständigt wird die Forrester-Referenzarchitektur durch Analytics und Integration. Beide seien essenzielle Elemente, betonen die Studienautoren. Auf vielfältige Weise nützlich seien beispielsweise Echtzeit-Analytics, kontextbezogene Visualisierung und prädiktive Funktionen.
3 Typen von Anbietern vielversprechend
Das Lösungsangebot für DEEx-Software und -Services ist laut Forrester unreif, entwickelt sich aber schnell. Das es Komplettlösungen bisher nicht gibt, sind für Anwender drei Typen an Anbietern mit vielversprechenden Ansätzen interessant: Anbieter von Lösungen für Employee Interaction Process, Beratungshäuser für digitale Personaltransformation und Anbieter von ganzheitlichen HR-Lösungen.
Den Anwendern empfiehlt Forrester, die Mitarbeitererlebnisse mit Hilfe von Rollen zu definieren und den Einsatz proaktiv durch Change Management-Praktiken voranzutreiben. Unternehmen sollten nach Ansicht der Analysten durchaus auf innovative Vorreiter mit einem guten Ruf als Arbeitgeber schauen. Vor allem aber biete sich eine Orientierung an CX-Lösungen an. Und man dürfe sich durchaus trauen, mit neuen Praktiken voranzugehen anstatt sich ausschließlich auf Best Practices anderer zu verlassen.