Pom-Bär schmeißt Excel raus

Der Wettbewerb im Lebensmittelmarkt ist hart, auch bei Snacks, Chips oder Nüssen, die so nebenbei konsumiert werden. Das Management von Intersnack, einem der großen Player in diesem Segment, dreht daher an vielen Stellschrauben, damit die Firma auf neue Kundenanforderungen reagieren und auch künftig profitabel wachsen kann. Integrierte Vertriebsprozesse und ein angepasstes Controlling gehören zu den geschäftskritischen Faktoren, umso mehr als der Anteil des indirekten Vertriebsgeschäfts seit Jahren stetig steigt.

Intersnack hat sich dafür entschieden, vertriebsrelevante Informationen mit der Orbis Consumer Suite auf einer CRM-Plattform von Microsoft zu verbinden. Das Unternehmen will sich so "eine 360-Grad-Sicht auf unsere Kunden" verschaffen. Konkret soll das heißen, dass man die "Betreuungs- und Beratungsaktivitäten vor Ort und in den Zentralen verbessert".

100.000 Tonnen Snacks jährlich

Das Unternehmen produziert allein in Deutschland pro Jahr 100.000 Tonnen an diversen Snacks und beliefert damit selbständige Outlets und die Regiemärkte im Lebensmittelhandel. Ein selbst entwickeltes CRM-System und diverse Excel-Listen konnten die Vertriebsprozesse nicht mehr zeitgemäß unterstützen. Speziell der indirekte Vertrieb glich in manchen Bereichen einer Blackbox. Es ließ sich kaum nachvollziehen, welche Produkte wo distribuiert sind und welche Märkte an Aktionen teilgenommen haben.

Intersnack konsolidiert mit der Branchenlösung Orbis Consumer Suite, die auf der CRM-Plattform von Microsoft Dynamics basiert, nun alle vertriebsrelevanten Daten. Die Installation erfolgte in enger Zusammenarbeit mit dem Implementierungs- und Beratungspartner Orbis AG aus Saarbrücken.

Susann Bader, Projektleiterin und Leiterin Vertrieb Innendienst bei Intersnack, äußert sich zufrieden über die gewählte Lösung: "Mit der CRM-Anwendung haben wir die notwendigen Grundlagen für eine 360-Grad-Sicht auf unsere Kunden geschaffen, um Besuche, Listungen, Aktionen, Point-of-Sale-(PoS)-Daten oder andere Maßnahmen noch wirtschaftlicher planen und kontrollieren zu können." Durch den Überblick über alle Vertriebsinformationen und -aktivitäten ließen sich vor allem die Einzelhandelsmärkte intensiver betreuen.

CRM plus ERP plus Orbis = größere Kundennähe

In der CRM-Lösung werden diverse Informationen gebündelt. Dazu zählen: Aktionen zur Aufnahme von Intersnack-Produkten in Kundensortimente, Nielsen-Daten zum Verbraucherverhalten, Mitarbeiterdaten, die Besuchs- und Aufgabenhistorie sowie PoS-Daten aus Kundenbesuchen. Außerdem fließen Kunden-, Produkt- und Auftragsdaten aus dem zentralen SAP-ERP-System ein. Für deren Integration sorgt eine Interface-Software, die beide Anwendungen über Schnittstellen miteinander verknüpft. Dies geschieht nicht nur in eine Richtung, sondern im Gegenzug können auch Aufträge und CRM-Daten zu Listungen und Aktionen in die ERP-Anwendung übertragen werden.

Die gespeicherten Informationen können detailliert für bestimmte Einzelhandelskunden und einzelne Aktionen ausgewertet und klassifiziert werden. "Das sind wichtige Grundlagen, um das Vertriebsgeschäft zielgerichtet weiterzuentwickeln und Verkaufsprozesse erfolgreicher zu gestalten", erläutert Susann Bader.

Da die Vertriebsprozesse jetzt weitgehend IT-gestützt laufen, würden das indirekte Lagergeschäft wie auch der Streckenhandel besser unterstützt: "Ein Blick in das CRM-System genügt, und die Key Account Manager wissen genau, welche Märkte eines Handelskunden an einer Werbeaktion teilgenommen haben und wie erfolgreich sie in jedem einzelnen Markt verlaufen ist."

Per Mausklick den Vertrieb optimieren

Auch Distributionslücken könnten schneller erkannt werden. Mit wenigen Mausklicks lasse sich feststellen, ob die einzelnen Märkte die vereinbarten Intersnack-Produkte tatsächlich im Sortiment haben. Somit könnten zeitnah Maßnahmen initiiert werden, um eventuelle Lücken zu schließen.

Die Kundenbetreuer von Intersnack profitieren heute von den detaillierten Informationen, die der Außendienst regelmäßig bei Kunden erhebt und über einen täglichen Synchronisierungsprozess an die zentrale CRM-Datenbank übermittelt. Dabei handelt es sich um Angaben zu den Regallängen, zum Anteil der Intersnack-Artikel im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten, die Zahl der sichtbar platzierten Artikel, aber auch um Informationen über Out-of-Stock-Situationen. "Anhand der PoS-Daten im CRM-System können wir das komplette Kundenuniversum besser klassifizieren, Managemententscheidungen vorbereiten und Maßnahmen gezielter steuern", berichtet Susann Bader.

Synchronisierung vom CRM-Datenbank-Server

Damit der Außendienst möglichst viele Informationen komfortabel erfassen kann, hat Intersnack die Mitarbeiter mit marktgängigen Notebooks ausgestattet und ein mobiles Offline-Szenario mit durchgängigen CRM-Prozessen und einem Besuchsberichtswesen realisiert. Auf diese Weise, so Bader, lasse sich die Vielfalt der Informationen aus der Hauptverwaltung und dem Key Account zu Produkten, Aktionen und Listungen zusammenfassen. Außerdem könne man so "das Kundenwissen aus den Köpfen der Außendienstmitarbeiter in eine CRM-Lösung" transferieren.

Die tagsüber in das Notebook eingegebenen Informationen werden am Abend an die zentrale CRM-Anwendung übermittelt und im Gegenzug werden die Daten vom CRM-Datenbank-Server jeweils am Morgen und am Abend mit den Informationen auf den mobilen Geräten synchronisiert. So hat der Außendienst stets aktuelle Vertriebsinformationen vorliegen.

Vertriebsauswertungen lassen sich nicht nur online abrufen, wenn eine Verbindung zum Datenbank-Server besteht, sondern auch offline durch den Außendienst direkt vor Ort beim Kunden. Das stellt gegenüber der früheren Lösung einen Quantensprung dar, denn nun können Fragen der Marktleiter nach konkreten Zahlen jederzeit beantwortet und diskutiert werden.