Der Online-Experte Thomas R. Köhler hat bereits 2010 über Social Media aus Sicht privater Internet-Nutzer publiziert ("Die Internetfalle", FAZ Buch, 2010). Sein neues Werk zeigt, mit welchen Social-Media-Richtlinien die Unternehmen dem Thema begegnen.
CIO.de: Herr Köhler, wie springen Unternehmer und Manager zurzeit auf das Thema Social Media an: begeistert oder skeptisch?
Köhler: Ich erlebe beides. Es gibt nach wie vor eine große Euphorie. Gleichzeitig wird eine ängstliche Debatte über negative Auswirkungen geführt. Und wie wir aus einer eigenen Umfrage unter mehreren hundert Führungskräften wissen, haben sich mehr als 30 Prozent der Mittelständler noch gar keine Gedanken darüber gemacht, wie sie mit dem Problem umgehen sollen.
Euphorie und Angst sind wohl beide nicht die besten Ratgeber?
In der Tat. Aber beide sind in den Unternehmen vertreten. Die Marketing-Abteilungen treiben vorwärts in Richtung Social Media, weil sie den direkten Draht zu den Kunden wollen. Bei anderen Verantwortlichen grassiert hingegen die Angst, durch eigenes Verschulden oder bloße unglückliche Umstände auf Social-Media-Seiten in einen sogenannten Shit Storm von Beschwerden zu geraten.
Dieses Risiko besteht also auch, wenn die eigene Social-Media-Strategie stimmt?
Ja, dafür gibt es Beispiele. Wenn BP mit einer Ölplattform das Meer verseucht und dieses reale Problem nicht in den Griff bekommt, gibt es logischerweise Zigtausende massive Unmutsäußerungen auf den Social-Media-Seiten des Mineralölkonzerns und anderswo im Social Web bis hin zu Parodien auf dem offiziellen BP-Twitterkanal. Hier war das Problem nicht in der Social-Media-Strategie begründet.
Gibt es Beispiele für unglückliche Strategien?
Vodafone musste jede Menge Prügel einstecken, weil das Unternehmen den offenen Dialog mit den Kunden suchte. Da gab es dann, wie nicht anders zu erwarten, jede Menge negative Reaktionen auf die gerade vorgestellten neuen Tarife. Nach außen wirkte die Divergenz zwischen Medium und Inhalt als Kommunikationsdesaster. Diese Gefahr muss sich jedes Unternehmen bewusst machen. Auch die kleine Autowerkstatt gibt durch Facebook, Twitter und Co. unzufriedenen Kunden eine verstärkte Stimme. Und einzelne Unzufriedene gibt es immer.
Welche Fehler werden am häufigsten gemacht?
Das Social-Media-Echo wird allzu oft unterschätzt. Kürzlich warb die Firma Onkyo - ein kleiner, aber feiner Anbieter von Unterhaltungselektronik - damit, jedem neuen Twitter-Follower eine iPod-Dockingstation zu schenken. Die gut gemeinte Aktion geriet völlig außer Kontrolle und musste wegen überbordender Nachfrage abgebrochen werden. Am Ende trat das Gegenteil des gewünschten Effektes ein: Man musste sich gegenüber unzufriedenen Followern dafür rechtfertigen, keine Präsente zu verschicken. Hier ist zweifellos ein Image-Schaden entstanden.
Die Erfahrungen der Telekom mit dem eigenen Twitter-Kanal
Wie sollten Firmen dann Social Media anpacken?
Durch "Social Media Monitoring" - also Überwachen der relevanten Kanäle - lässt sich ein Bild von tatsächlichen und potenziellen Kunden und deren Erwartungen und Meinungen gewinnen, das man auf anderen Wegen nicht bekommt. Damit hat man auch die Chance, Unzufriedenheiten und Beschwerden aktiv zu adressieren, und das mit der Wirkung über den gelösten Einzelfall hinaus. Die Deutsche Telekom sammelt beispielsweise beste Erfahrungen im Kundenservice mit einem eigenen Twitter-Kanal. Viele Internet-Nutzer sind sehr angetan, keine Hotline mit Warteschleife mehr aushalten zu müssen. Welche Strategie die richtige ist, hängt aber immer vom jeweiligen Unternehmen ab, beispielsweise davon, ob Geschäftskunden oder ein Massenmarkt bedient werden.
In Ihrem Buch sprechen Sie diese Unterschiede in Zusammenhang mit der Wahl der adäquaten Social Media Governance an. Könnten Sie das konkretisieren?
Wir haben ein Modell mit fünf groben Clustern entwickelt. Jedes Unternehmen kann anhand einiger Kriterien überprüfen, in welche Kategorie es fällt und was bei der Aufstellung von Social-Media-Richtlinien bedacht werden muss. Beispielsweise geht es darum, ob eine Firma sehr forschungsorientiert ausgerichtet ist. Denken Sie etwa an die Autoindustrie und das Thema Elektromobilität. Wenn etwa Entwickler von Kraftfahrzeugen und Batteriesystemen offen auf Xing miteinander kommunizieren, können Außenstehende diese Beziehung analysieren. Wird die Abwerbung eines Experten von einem Rivalen geplant? Forscht das Unternehmen in dieser oder jener speziellen Richtung? Derartige Dinge können auf unliebsame Weise transparent werden. Dem gilt es einen Riegel vorzuschieben.
Dann raten Sie solchen Unternehmen zu einer rigiden Linie?
Nicht unbedingt, was die Mitarbeiter im Marketing betrifft. Aber dem Teil der Belegschaft, der in heikle Forschungsarbeiten involviert ist, sollte eine berufliche Nutzung derartiger Web-2.0-Kanäle strikt untersagt werden.
Was lernen denn die Leser Ihres Buches über die Entwicklung von Social Media Guidelines?
Foto: IDG
Zum einen untersuchen wir eine Reihe von Praxisbeispielen auf ihre Tauglichkeit hin. Zum anderen enthält unser Buch Mustertexte und Vorschläge für den Aufbau eines eigenen Regelwerkes.
CIOs sind für Social Media Guidelines zuständig
Wer ist aus Ihrer Sicht verantwortlich für die Entwicklung derartiger Guidelines?
Derjenige, der auch die allgemeinen Internet Policies im Unternehmen definiert. Die Aufgabe fällt auf jeden Fall in das Feld des CIOs. Dieser muss die Zusammenarbeit mit Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und allen Abteilungen suchen, die Schnittstellen in die Außenwelt haben - und natürlich die Rechtsabteilung involvieren.
Das neue CIO-Buch ist in unserem Shop erhältlich.