Predictive Analytics bei der Commerzbank

Über zu wenig Berichterstattung und zu wenig Aufmerksamkeit kann sich bei der Commerzbank sicher niemand beschweren, wenige Unternehmen in Deutschland standen in den zurückliegenden zehn Jahren so stark im Fokus wie das Frankfurter Geldhaus.

Nur hätten die Verantwortlichen auf einen Großteil der Berichterstattung sicher gerne verzichtet, ging es doch dabei meistens um Begriffe wie Krise, Übernahme, Rettung und ähnliches. Umso erstaunlicher und erfreulicher, dass sich die Commerzbank jetzt anschickt, beim wichtigsten Zukunftsthema der Branche eine Führungsrolle zu übernehmen.

Aber der Reihe nach. Um den Kauf der hochdefizitären Dresdner Bank im Jahre 2009 zu ermöglichen und so die drohende Übernahme beider Institute durch ausländische Banken zu verhindern, wurde die Commerzbank damals teilverstaatlicht. Die Bundesrepublik Deutschland hält bis heute 15,6 Prozent der Aktien.

Der Finanzminister will verkaufen

Nicht nur, aber auch dieser Umstand hat die Diskussionen darüber, was aus der Bank werden kann beziehungsweise wie sie sich innerhalb einer an Verwerfungen nicht gerade armen Branche aufstellen sollte, nicht abreißen lassen. Hintergrund ist, dass der Finanzminister die 2009 notgedrungen erworbenen Anteile gerne wieder loswerden würde, und dabei auch ein bisserl Plus zum Wohle des Steuerzahlers machen möchte.

Aktuell sieht es danach noch nicht aus: Der Aktienkurs ist Anfang November 2017 nahe am historischen Tief, und ein Blick auf die Zahlen des zweiten Quartals verheißt zunächst auch nichts Gutes. Rückstellungen für Abfindungen im Zusammenhang mit dem geplanten Abbau tausender Stellen haben hier ein tiefes Loch in die Bilanz gerissen.

Dass es dennoch Anlass zum Optimismus gibt, liegt an der im vergangenen Jahr verkündeten Zukunftsstrategie und dem damit verbundenen Umbauprogramm. Die Macher setzen dabei zwei Schwerpunkte, die sich perfekt ergänzen: viel Digitalisierung und viele Privatkunden.

Um diese zu verwöhnen, will die Commerzbank anders als so ziemlich alle anderen europäischen Geldhäuser die Anzahl ihrer Filialen nicht senken, sondern bei etwa 1000 konstant halten - und an ausgewählten Standorten sogar neue eröffnen.

700 Millionen im Jahr für Digitalisierung

Die seien vor allem für die Neukunden wichtig, sagte Commerzbank-Vorstand Michael Mandel im Juli in einem Interview. Siebzig Prozent davon gewinne man in der Filiale, 30 Prozent über digitale Kanäle. Und wer das Girokonto eines Menschen führt, der kann ihm auch andere Produkte verkaufen, schließlich fragen die meisten Menschen erstmal bei ihrer Hausbank nach, wenn sie eine Baufinanzierung brauchen oder einen Ratenkredit.

Beim zweiten strategischen Kernthema ist die Commerzbank nicht minder ambitioniert, in die Digitalisierung will das Unternehmen zukünftig 700 Millionen Euro pro Jahr stecken.

Natürlich muss sich diese gigantische Investition amortisieren. Das geschieht auch durch Rationalisierung, vor allem das Backoffice will man digitalisieren, wodurch tausende Stellen wegefallen.

Aber Digitalisierung soll nicht nur sparen helfen, sondern auch für Wachstum sorgen, indem sie mithilft, Wünsche so individuell wie möglich zu erfüllen. "Ein Tante Emma-Laden weiß natürlich alles über seine Kunden", so Anja Stolz, die als Bereichsleiterin für das Management sowohl der Privat- wie der Unternehmenskunden zuständig ist. "Aber Commerzbank und Comdirekt Bank haben zusammen mehr als 12 Millionen Privatkunden, die kann man natürlich nicht mehr alle persönlich kennen."

Oder jedenfalls nicht ohne ein datenbankbasiertes, automatisiertes Kundenmanagement entlang des Kundenlebenzyklus', eine Technologie, die der US-Softwarekonzern SAS liefert.

Ziel ist es dabei, die Menschen nicht nach dem Gießkannen-, sondern nach dem sogenannten Next-Best-Offer-Prinzip anzusprechen. Will sagen jeder bekommt nur Produktvorschläge, die zu ihm passen beziehungsweise die ihm wirklich etwas nützen.

Predictive Analytics erhöht die Trefferquote der Commerzbank

Hat die Bank beispielsweise vor acht Jahren eine Immobilie finanziert und kennt deshalb auch Details dazu, kann sie zum richtigen Zeitpunkt den Kredit zum Kauf einer neuen, energieeffizienten Heizung anbieten. Die Software sagt dabei den Bedarf durch die Auswertung aktueller und historischer Kundendaten voraus. Anja Stolz: "Ohne die Nutzung von Predictive Analytics liegt die Trefferquote von solchen Cross- oder Upselling-Angeboten bei etwa einem, mit Predictive Analytics bei 8 bis 15 Prozent."

Bisher nutzt die Commerzbank die Software nur beim Onlinebanking, ab Januar 2018 auch beim Kontakt über die Filiale oder das Callcenter. Ziel ist es, im Sinne einer Multikanalbank alle Zugangswege optimal miteinander zu verknüpfen.

Sehr wichtig sei dabei der Datenschutz, sagt Bereichsleiterin Anja Stolz: "Natürlich können und wollen wir vorhandene Transaktionsdaten nur auswerten, wenn wir eine entsprechende Zustimmung des Kunden haben."

Real Time-Engine erkennt Kundenwünsche

Man dürfe in diesem Zusammenhang aber nicht vergessen, dass sich viele Menschen passgenaue Angebote ausdrücklich wünschen, Nichtansprache sei der wichtigste Beschwerdegrund.

Und sie wollen die Ansprache schnell: Seit etwa einem Jahr nutzt die Commerzbank eine sogenannte Real Time-Engine, die sofort nach dem Identifizieren des Wunsches (nach einem Ratenkredit zum Beispiel) ein Angebot ausspuckt. Seitdem sind die Abverkäufe hier um zehn Prozent gestiegen.

Viele Kunden benutzen auch das Commerzbank-Haushaltsbuch, notieren darin, wie viel sie wofür ausgeben und vergleichen sich (natürlich anonym) mit anderen. Auch dieses Tool ist mit einem Opt-in für Transaktionsdaten verbunden. Nur wer explizit zugestimmt hat, liefert der Bank also wertvollen Input für ihre anonymisierten Analysen.

Wie andere Unternehmen auch, möchte die Commerzbank möglichst viel über ihre vorhandenen Kunden wissen, über ihre Interessen und was sie von einer Bank erwarten. Hilfreich ist dabei auch der Input durch die Befragung von 10.000 Kunden monatlich, deren Lob und Kritik.

Commerzbank: In einem Jahr 500.000 neue Kunden

Aber natürlich möchte das Geldinstitut nicht nur im Bestand mehr verkaufen, sondern auch neue Kunden gewinnen. Zu diesem Zweck sammeln Anja Stolz und ihr Team seit anderthalb Jahren mithilfe eines sogenannten Leadmanagements (von Salesforce) systematisch Daten von Interessenten, um aus diesen Commerzbank-Kunden zu machen.

Das System erkennt, wo jemand Interesse für ein Thema zeigt - beispielsweise durch ein "Like" in Facebook. Ein solcher Interessent wird dann gezielt mit relevanten Inhalten angesprochen und so seine Werbe-Einwilligung eingeholt.

Seit Oktober 2016 hat die Commerzbank über eine halbe Million Kunden hinzugewonnen, 100.000 davon steuerte die Tochter Comdirect mit der Übernahme des Online-Brokers Onvista bei, bis 2020 sollen es zwei Millionen Neukunden sein.

Die Verantwortlichen setzen darauf, Unzufriedene anderer Institute für sich zu gewinnen, zum Beispiel weil deren bisherige Hausbank die Gebühren erhöht hat.

Digitalisierung ist der Schlüssel

Ob die Commerzbank mit ihrer Strategie langfristig Erfolg hat, ist natürlich nicht sicher. Die Risiken in der Branche bleiben insgesamt hoch - nicht nur, aber auch wegen der dauerhaft niedrigen Zinsen.

Und wegen der Refinanzierung: Im Oktober berichtete das Manager Magazin über ein Papier der Commerzbank-Researchabteilung, in dem die Autoren vor einer "säkularen Zäsur" in Europas Bankenindustrie warnen. Viele Institute hätten Käufern von Unternehmensanleihen sehr hohe Zinsen versprochen. Diese Versprechen müssten sie jetzt trotzt karger Gewinne erfüllen - was ihre Handlungsspielräume einengt.

Ob die Branche gut aus dieser Lage herauskommt, so das Paper weiter, hängt vor allem davon ab, ob sie die Digitalisierung meistert. Insofern stehen die Chancen der Commerzbank sicher nicht so schlecht.