Genau eine Frage reicht den Consultants von Bain, um die Zufriedenheit von Kunden zu messen. Sie lautet: "Würden Sie diesen Anbieter einem Freund oder Kollegen empfehlen?" Hotels erreichen in den Bain-Umfragen im Schnitt einen sogenannten Net Promoter Score von 33. Anbieter von Enterprise IT liegen zwischen 13 und 14. Das ist die Ausgangslage von der Analyse "The strategic need to improve customer experience in enterprise IT". Das Papier basiert auf Angaben von rund 1200 Befragten.
Der Net Promoter Score (NPS) berechnet sich wie folgt: Auf einer Skala von Null bis zehn gelten alle, die neun oder zehn Punkte vergeben, als Promotoren. Wer zwischen Null und sechs angibt, ist ein Kritiker. Der Anteil der Kritiker wird dann vom Anteil der Promotoren abgezogen, was den NPS ergibt.
Foto: Bain & Company
These der Consultants: Anbieter haben sich zu lange darauf ausgeruht, dass ihre Kunden zu bequem sein werden, über einen Wechsel nachzudenken. Die Lösung wurde gekauft und implementiert, damit galt die Sache als abgeschlossen.
Das wird nicht mehr funktionieren, warnt Bain. Anbieter scheinen den Ruf gehört zu haben. Neun von zehn Unternehmen erklären Kunden-Loyalität nun zur Priorität.
Entscheidungsprozess in Einzelteile zerlegt
Die Consultants haben den gesamten Entscheidungsprozess innerhalb der Anwenderunternehmen in seine Einzelteile zerlegt. Das beginnt bei der Frage nach dem Einkäufer. Bisher konzentrieren sich Vendoren auf den CIO. Bain rät, den Blick auf die Endnutzer auszudehnen. Letztlich sind sie es, die mit den Lösungen arbeiten, daher sollten Anbieter von Anfang an ihre Perspektive einnehmen.
Dafür gibt es zwei Gründe: Zum einen erhalten etablierte Anbieter zunehmend Konkurrenz durch Cloud-Anbieter, die sich gerne auch an Fachbereichsleiter wenden statt an den IT-Entscheider. Zum anderen verschiebt sich die Entscheidungsmacht über Kauf und Nutzung ohnehin weg von der IT hin zu mehreren Managern. Dazu ein Zitat von Paul Segre, CEO bei Genesys: "Die Leute, die Cloud-Lösungen kaufen, sind nicht dieselben wie die, die On-Premise-Lösungen kaufen."
Der gesamte Lifecycle umfasst laut Bain fünf Stufen: Kaufen, Implementieren, Anwenden, Warten und Unterstützung einholen, Erneuern. Dabei fragte Bain die Studienteilnehmer 19 einzelne Touchpoints ab (siehe Grafik 1).
Diese Punkte reichen von harten Fakten - Preis, Zuverlässigkeit der Lösung, Einfachheit bei Updates und anderem - bis zum Eindruck des Entscheiders vom Wert der Lösung, der Bereitschaft des Anbieters, Preise beim Renewal zu verhandeln, und der Frage, wie "smooth" der gesamte Prozess aus Sicht des Anwenders abläuft.
Foto: Bain & Company
Hier müssen sich Anbieter einbringen, so der Appell von Bain. Sie skizzieren ein Modell, wonach drei Personengruppen am Entscheidungsprozess beteiligt sind. Die Berater sprechen von der inneren Schleife, der äußeren Schleife und dem "Haufen".
In der inneren Schleife sitzen die Endanwender. Sie arbeiten mit den Lösungen, wissen, wo etwas verbessert werden müsste, tauschen sich aus und lernen voneinander. In der äußeren Schleife sitzen die Entscheider. Dazwischen befindet sich der Haufen als vorübergehende Schnittmenge zwischen beiden. Ziel ist, dass die Entscheider das Feedback der Endanwender einholen.
Geht es nach Bain, sollten Anbieter versuchen, in alle der Gremien einen Fuß zu bekommen. Im Idealfall erfassen sie das Feedback der Nutzer, identifizieren selbstständig die Schwachpunkte ihres Angebots und bessern nach oder bieten beispielsweise Schulungen oder Coaching an.
Für CIOs wiederum ist es wichtig, alle potenziellen Ansprechpartner der Anbieter zu kennen. Sie müssen sich der kompletten Customer Journey bewusst sein und sich ihrerseits darum kümmern, Feedback von den Endnutzern einzuholen und bei ihren Entscheidungen zu berücksichtigen.