Prozesse und Techniken für die Kundenstammdaten

Gezielte Kundenansprache und -bindung bilden im heutigen hoch dynamischen Marktumfeld zentrale Erfolgsfaktoren. Die globalisierte Welt ist schnell und beweglich. Die Bereitschaft der Kunden, zu wechseln und zur Konkurrenz abzuwandern, ist deutlich stärker ausgeprägt als noch vor einigen Jahren. Unternehmen müssen sich die Loyalität ihrer Kunden verdienen - jeden Tag neu. Denn unzufriedene Kunden sind die Neukunden der Mitbewerber.

Die Verantwortlichen sind deshalb gefordert, ihre Kunden in Verbindung mit verschiedensten Business- und Projektszenarien wie beispielsweise Mergers & Acquisitions, Compliance, Data Governance oder auch CRM-Migrationen sowie Steigerung der Marketing-Effizienz fest im Blick zu behalten - und das trotz dezentraler Stammdatensysteme, heterogener Systemlandschaften und Multidimensionalität von Daten und Prozessen. In vielen Firmen gibt es an diesen Stellen deutlichen Handlungsbedarf. Das zeigen unter anderem die Ergebnisse der Uniserv-Marktbefragung des Wolfgang Martin Teams zu Status quo und Trends 2013 im Customer-Information-Management (CIM).

Die Loyalität der Kunden bildet den Schlüssel für das Wachstum

Ein Kernergebnis der Marktbefragung ist: Customer-Information-Management beziehungsweise das Customer-Master-Data-Management (Customer MDM) haben mittlerweile aus Anwenderperspektive eine hohe Bedeutung erlangt - allerdings noch keine so hohe wie Kundenorientierung. Kundenstammdaten effizient in allen Prozessen und Szenarien zu managen kommt einem Bekenntnis des Unternehmens-Managements gleich, erfordert also letzten Endes auch Budget und Ressourcen.

Am erfolgreichen Ende steht die Kundenzentrierung: zuhören, zusehen, lernen, optimieren. Während es den meisten Unternehmen allmählich dämmert, dass die Loyalität ihrer Kunden den Schlüssel zu einem profitablen und organischen Wachstum darstellt, ist ein kundenzentrisches Unternehmen auch durch und durch kundenzentrisch organisiert, von der Chefetage bis hin zu den Mitarbeitern im Contact Center. Dabei gilt es sicherzustellen, dass jede Interaktion eine positive Erfahrung für den Kunden ist, die die Affinität zum Unternehmen und zur Marke erhöht.

Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht weiter, dass - gemäß den Ergebnissen unserer Marktbefragung - die drei wichtigsten Treiber von Customer-Information- Management und Customer MDM die Steigerung der Kundenbindung und des Kundenwerts sowie das Schaffen einer 360-Grad-Kundensicht sind. Und genau hier, in der 360-Grad-Sicht auf den Kunden, liegt der Schlüssel: in Form des Golden Records, des "allwissenden", einzig gültigen Datensatzes, der sämtliche Informationen rund um einen Kunden enthält. Um diesen zu generieren, bedarf es eines professionellen Customer MDM. Das ist der zentrale Baustein für jede Kundenzentrierung.

Ganzheitliche Lösungen für das Managen von Kundenstammdaten

Die Praxis in den Unternehmen erfordert Lösungen, die eine technische und prozessorientierte Unterstützung liefern, um auf Basis des Golden Records eine 360-Grad-Kundensicht zu schaffen. Technische Unterstützung bedeutet hier vor allem das Bereitstellen der nötigen Werkzeuge unter einer einheitlichen technologischen Plattform. Dazu gehören insbesondere Datenintegrations- und Datenqualitätsservices sowie Identity Resolution beziehungsweise Identity Match. Prozessorientierte Unterstützung umfasst einerseits den Support der eher technisch angehauchten Prozesse - nämlich das Extrahieren, Transformieren und Laden von (Kunden-)Daten (ETL) - sowie andererseits das Synchronisieren verschiedenster Systeme.

Darüber hinaus beinhaltet die prozessorientierte Unterstützung aber auch den Umgang mit den unternehmensinternen Prozessen, zum Beispiel im Rahmen von Betrugsabwehr oder Marketing- und Cross-Selling-Projekten. Letztlich geht es dabei immer um Customer-Master-Data-Management, eingebettet in eine unternehmensweite Data Governance. Das bedeutet gleichzeitig, unternehmensweit Entscheidungsbefugnisse und Rahmenbedingungen für den gezielten Umgang mit (Kunden-)Daten festzulegen.

Die IT-Anbieter haben den Bedarf auf Seiten der Anwenderunternehmen erkannt und arbeiten an entsprechenden Lösungen. Eine neue, interessante Lösung hat gerade Uniserv auf dem Markt vorgestellt: den Customer Data Hub (CDH). Der CDH ist ein Produkt zum Managen von Kundenstammdaten in B2B-, B2C- und Big-Data-Szenarien, kurz für alle Szenarien, in denen Kundendaten im Mittelpunkt stehen. Als "Hosted Solution" läuft der Betrieb über ein Internet-Rechenzentrum mit Zugriff über gesicherte und standardisierte Schnittstellen. Der CDH arbeitet aber auch in Private-Cloud-Umgebungen. Hier bietet sich der Zugang zu IT-Infrastrukturen innerhalb der eigenen Organisation.

Im Zusammenspiel von Datenqualität und Datenintegration orientiert sich der CDH an den Lean-Methoden, die aus der Fertigungsindustrie bekannt sind. Dabei werden Menschen, Prozesse und Daten aufeinander abgestimmt, um zu vermeiden, dass wertvolle Ressourcen verschwendet werden. Im Zusammenhang mit der Lean Integration des CDH bedeutet dies, auf Datenqualität und Datenintegration die gleichen Prinzipien und Regeln anzuwenden. Durch Automatisierung und Wiederverwendung lassen sich so Prozesse rund um die Kundenstammdaten völlig neu gestalten und erheblich beschleunigen.

Golden Record: Obermenge der Kundendaten aus allen Quellen

Der CDH extrahiert und konsolidiert Kundenstammdaten aus heterogenen Datenquellen und bildet daraus den Golden Record. Der Golden Record oder Single Point of Truth stellt einen Stammdatensatz dar, der die relevanten Attribute aus allen Datenquellen vereinigt und damit eine Obermenge sämtlicher Attribute aus sämtlichen Datenquellen ergibt.

Data Cleansing und Matching stellen die Datenqualität sicher. Customer Identity Resolution ordnet dabei ähnliche Sätze aus verschiedenen Quellen einem einzigen Golden Record zu. So lassen sich Dubletten vermeiden und die Datenqualität weiter steigern. Zudem enthält der übergeordnete Datensatz die Links zu allen Stammdatensätzen in verschiedenen Datenquellen, in denen Attribute aus dem Golden Record verwendet werden.

So können Anwender sicherstellen, dass bei der Änderung eines Attributs in einer beliebigen Datenquelle diese Änderung in allen anderen betroffenen Quellen nachgezogen wird. Die Daten bleiben so einerseits konsistent und müssen andererseits nicht - wie in einer Data-Warehouse-Lösung - physikalisch bewegt und damit redundant gespeichert werden. Das Ergebnis ist eine Synchronisierung der Datensilos. Fragmentierte Kundendaten gehören somit der Vergangenheit an.

Über individuelle Regelwerke kann der Golden Record automatisiert und bei Bedarf manuell bearbeitet und ergänzt werden. Die Basis für die 360-Grad-Sicht auf den Kunden ist damit geschaffen.

Die Mehrzahl der bisherigen Lösungen am Markt fokussiert auf B2B-Szenarien. B2C-Anwendungsfälle hingegen erfordern Stammdaten-Services in nahezu Echtzeit, und für Big Data bedarf es einer Customer Identity Resolution. Wenn die Technologieplattform auf einer Service-orientierten Architektur basiert und eine hohe Performance und Skalierbarkeit bietet, dann können solche Stammdaten-Services in Echtzeit angeboten werden. Das hat den Vorteil, dass bereits beim Erfassen von Daten die Datenqualitätsmechanismen greifen - quasi als Firewall. Konsistente Kundendaten von gleichbleibender Qualität über alle Datenquellen hinweg lassen sich so sicherstellen. Ein solcher Ansatz basiert auf den Konzepten von Total-Quality-Management. Das ist entscheidend beim Kundenstammdaten-Management in B2C-Umgebungen, wenn hohe Datenvolumen verarbeitet werden müssen.

Für Kaufempfehlungen braucht es schnelle Analysen

Ein Einsatzszenario, bei dem Nahe-Echtzeit-Lösungen entscheidend sind, ergibt sich beispielsweise im Customer-Experience- Management (CEM). Unternehmen im B2C-Markt verwenden mehr und mehr BigData-Konzepte. Daten über Kunden, Markt und Mitbewerber werden zum Beispiel in dem Big-Data-Framework Hadoop abgelegt und genutzt, um mit Hilfe schneller Analysen präzise Kaufempfehlungen zu geben. Die entscheidende Frage in diesem Zusammenhang lautet: Wie erkenne ich unter allen Besuchern des Webshops meine Kunden? Die Antwort gibt - auf Basis des Golden-Record-Konzepts - ein Customer- Identity-Resolution-Service. Beinahe in Echtzeit erkennt dieser Dienst Kunden, so dass passende Angebote platziert werden können. Das Ergebnis ist eine durchgängige Customer Experience.

Fazit

Die Marktbefragung zum Customer-Information-Management hat in den Anwenderunternehmen Schwachstellen in der operativen Umsetzung von CIM und damit auch dem Management von Kundenstammdaten aufgezeigt. Zum einen gibt es Mängel bei den Prozessen und Zielen, zum anderen beim Einsatz von Technologie.

Unternehmen sollten daher als zentralen Baustein für Kundenzentrierung in Plattformen für Customer MDM investieren, die eine 360-Grad-Kundensicht auf Basis des sogenannten Golden Records in allen Business- und Projektszenarien unterstützen. Solche Plattformen sollten Service-orientiert sein sowie eine hohe Performance und Skalierbarkeit bieten, damit sie in B2B-, B2C- und Big-Data-Szenarien eingesetzt werden können.

Unternehmen beginnen, zunehmend Quellen aus den Social Media zu nutzen. Ebenso wird, wie die Marktbefragung bestätigt, Geocodierung wichtig. Cloud Computing ist auch im Kundenstammdaten-Management auf dem Vormarsch. Daher sollte eine Plattform für Customer MDM all diese Aspekte berücksichtigen.