Reifegradmodell für neue digitale Geschäfte

Die digitalen Geschäftsmodelle sind die Wettbewerbsstrategie unseres Jahrzehnts. Das Internet der Dinge (IoT - Internet of Things) kann dabei das magische Bindeglied zwischen physischen Produkten, traditionellen Dienstleistungen und der neuen digitalen Wertschöpfungskette sein. Für traditionelle Hersteller und Dienstleister ist dies jedoch leichter gesagt als getan, denn profitable und stabile Geschäftsmodelle sind schwer zu finden.

Wir bei Forrester Research glauben, dass Bring-Your-Own-Thing (BYOT), also der Effekt, dass Personen ihre "Eigenen Dinge" mit in eine digitalisierte Landschaft bringen, die Verbreitung von IoT-Szenarien beflügeln und die kundenzentrischen Geschäftsmodelle stabilisieren wird. Genauso wie der Bring-Your-Own-Device-(BYOD)-Effekt die Verbreitung von Smartphones und Tablets in die Unternehmen brachte, wird BYOT auch die Verbreitung vernetzter Dinge vorantreiben und kommerzieller Anwendungen erst sinnvoll machen.

Entscheidend dabei ist, dass CIOs die zugrunde liegenden Verbreitungsdynamiken vielversprechenden Anwendungsbereiche und aufkommenden Geschäftsmodelle verstehen und so als innovative Partner mit Fachabteilungen agieren können.

Bring-Your-Own-Thing (BYOT) ist der Schlüssel zum IoT-Reifegradmodell

Forrester hat mit einer Reihe von Branchenführern und Start-Ups gesprochen, um die Abfolge der verschiedenen Reifegrade von IoT-Geschäftsmodellen zu verstehen. CMOs und CIOs berichten nicht nur von Beispielen, die im Konsumer-Umfeld beginnen und dann auf Unternehmen ausgeweitet wurden. Es gibt auch Geschäftsmodelle, die aus der Unternehmenssoftware kommen und die nun in das Konsumer-Umfeld hineinreichen.

Während sich Konsumer-Modelle, wie Wearable-Computing schnell und massenhaft verbreiten, fehlt es ihren Hardware-Vertriebsmodellen an Nachhaltigkeit, denn die Hardware-Preise und Margen verfallen nach der ersten Begeisterungswelle schnell. Andererseits gibt es auch IoT-Modelle aus dem Unternehmensumfeld die bereits langfristig profitable sind. Leider sie aber keine große Verbreitung und attraktive Preise.

Die 5 Stufen des Reifegradmodells

Stufe 1: Experiment

Gute Beispiele sind Nahfeldkommunikation wie die iBeacon-Technologie von Sensorberg im B2C-Bereich oder intelligente Stromzähler für B2B-Kunden. Diese Start-ups oder die Masseneinführung intelligenter Zähler sind wichtig, und zwar noch bevor das gesamte Geschäftsmodell ausgegoren ist. Dies ist die Plattform für zukünftige Innovationen, die mit Hilfe von Risikokapital und M&A-Aktivitäten finanziert werden.

Stufe 2: Hardware

Hardware-Geschäftsmodelle stellen in den meisten Fällen für eine begrenzte Anlaufzeit die Basis für eine IoT-Technologie dar. Durch kostenlose Cloud-Services, wie beispielsweise von Nike für sein Fuelband angeboten, steigern Anbieter die Attraktivität ihrer Hardware. Dennoch bleibt nach dem Hardware-Preisverfall bald keine Marge mehr übrig, um diese Zusatzdienste kostenlos zu betreiben.

Stufe 3: Bring Your Own Thing

Dies ist der attraktivste Reifegrad, denn er überbrückt die Kluft zwischen Konsumer- und unternehmens-zentrischen Geschäftsmodell und ebnet so den Weg für die Massenverbreitung. Wiederkehrende Serviceerlöse sind kombiniert mit Hardwareumsätzen aus vernetzten Geräten. Zahlreiche Geräte, auch von konkurrierenden Anbietern, können mit ein und demselben kommerziellen Cloud-Service vernetzt werden.

Stufe 4: Service-finanzierte Geräte

Sobald der Markt der BYOT-Enthusiasten gesättigt ist, wird die dadurch erzielte Eigendynamik für bestimmte Gerätekategorien abgeschwächt. Wenn sie den Wachstumspfad nicht verlassen und ihre Kunden halten möchten, müssen sich Anbieter von einem Hardware-plus-Service-Modell verabschieden zugunsten eines reinen Service-Modells. Viele vernetzte Geräte werden "kostenlos" verfügbar sein und finanzieren sich durch ein nutzungsabhängiges Modell.

Stufe 5: Commodity IoT Service

Sind vernetzte Geräte erst allgegenwärtig, werden Konsumenten und Unternehmen Möglichkeiten für die Sekundärnutzung von Geräten ins Auge fassen, die ursprünglich für einen anderen Zweck gekauft wurden. Dies wird ein reines Service-Geschäftsmodell mit niedrigen Kosten und Margen sein, das die bereits erfolgte Inbetriebnahme des vernetzten Geräts voraussetzt. Obwohl es bislang noch keine IoT-Beispiele hierfür gibt, kennen wir dieses Vorgehen von prepaid SIM-Karten, die in ältere Mobiltelefone eingesetzt werden.

Einige IoT-Anbieter werden auf einer bestimmten Stufe für eine gewisse Zeit Erfolge verzeichnen. Es ist nicht ratsam, zu schnell auf Stufe 5 überzugehen, denn hier sind die niedrigsten Margen und der größte Konkurrenzdruck zu erwarten. Die beste Strategie ist jedoch der schnelle Übergang zu Stufe 3 und die Vorbereitung auf Stufe 4, wenn die Wettbewerbssituation diesen Übergang erfordert.

Das Risiko: Dinosaurier des digitalen Zeitalters gehen ein

Eine Unterschätzung der neuen digitalen Wertschöpfung und Kundenbindung stellt ein Risiko dar, insbesondere wenn große Unternehmen an das hohe Ansehen ihrer Marke und an den jahrzehntelangen Erfolg gewöhnt sind. Wenn Sie bei der Erkundung neuer IoT-Technologien nicht am Ball bleiben, laufen Sie Gefahr, als digitaler Dinosaurier zu enden.

Zu einer Zeit, in der digitale Vorreiter, wie Amazon, Apple oder Google über eine höhere Marktkapitalisierung verfügen als so mancher traditionsreiche Automobilhersteller mit zahlreichen Sachwerten aber geringem digitalen Geschäft, ist es wenig überraschend, dass digitale Dinosaurier einfach aufgekauft werden oder ihr Geschäft aufgeben.

Aus diesem Grund müssen CIOs das IoT zu einem zentralen Thema ihres Technologie-Managements machen. Der Übergang von einem veralteten IT-Betriebsmodell zu modernem Business Technology Management erfordert nicht nur geschäftliche Relevanz, sondern einen echten Beitrag zur Positionierung Ihres Unternehmens im Zeitalter des Kunden.

Stefan Ried ist Vice President & Principal Analyst bei Forrester und berät CIOs. Der Schwerpunkt seiner Arbeit liegt auf Cloud-Geschäftsmodell und der technologiegetriebenen Unternehmenstransformation. Stefan Ried bloggt auch: http://blogs.forrester.com/stefan ried

Dieser Artikel basiert auf umfangreichen Veröffentlichung “Bring-Your-Own-Thing Enables The Digital Business” (16. Mai 2014).