Foto: IBM Institute for business value
Social Media ist kein Sandkasten für unter 30-Jährige mehr, erklärt das IBM Institute for Business Value. In seiner Studie "The business of social business" geht es um Ziele, die Entscheider mit Social Media verbinden, ebenso wie um Probleme mit dem Thema. Für die Analyse wurden Antworten von mehr als 1100 Teilnehmern ausgewertet.
Am Geld scheint es nicht zu scheitern: 46 Prozent der Befragten haben ihr Social-Media-Budget in diesem Jahr erhöht. 62 Prozent geben an, die Investitionen in den kommenden drei Jahren steigern zu wollen.
Die Studienautoren haben 362 Teilnehmer, die bereits selbst aktiv mit Social Media in ihrem Unternehmen betraut sind, gesondert nach jetzigen und künftigen Aktivitäten befragt. Demnach wollen sie ihr Engagement in einigen Punkten verstärken.
Konkret: Der zurzeit häufigste Einsatzzweck von Social Media bezieht sich auf den Endverbraucher. 39 Prozent der 362 Aktiven nutzen die Tools dafür. In den kommenden zwei Jahren soll dieser Anteil auf 63 Prozent steigen.
28 Prozent der Social-Media-Profis arbeiten mit Zulieferern oder Partnern zusammen. In den kommenden 24 Monaten sollen es mit 58 Prozent deutlich mehr sein. In puncto Crowdsourcing - was im weitesten Sinne die Auslagerung von traditionell internen Teilaufgaben an eine Menge von freiwilligen Usern im Internet umschreibt - soll der Anteil von jetzt 24 Prozent aktiver Social-Media-Profis auf 54 Prozent steigen.
Soweit die Pläne. Deren Umsetzung scheint jedoch einiges im Wege zu stehen. Das beginnt bereits beim guten Willen: Glaubt man den mehr als 1000 insgesamt Befragten, ist nur gut jedes vierte Unternehmen (26 Prozent) bereit, sich den kulturellen Veränderungen zu stellen, die Social Media mit sich bringt.
Außerdem erklären lediglich 22 Prozent, die Manager ihrer Firma würden solche Tools in ihren Arbeitsalltag integrieren. Nur 19 Prozent geben an, sie könnten den Return of investment (ROI) von Social Media messen.
Schwer greifbare Benefits
IBM rät Entscheidern, bei Social Media in drei Schritten vorzugehen:
1. Metriken entwickeln und diese in das Unternehmen einbetten: Die Studienautoren betonen, wie komplex sich eine Erfolgsmessung bei Social Media darstellt. Jeder Entscheider müsse einen geeigneten Mix aus harten und weichen Vorteilen finden. Zu den weichen, schwerer greifbaren Vorteilen gehören etwa gesteigerte Mitarbeiter- und Kundenbindung. Firmen, die Social Media Tools nutzen, haben das Ohr besser am Markt. Sie erhalten unverfälschtes Feedback von Kunden und können beispielsweise Trends besser abschätzen.
2. Die Risiken erkennen und managen, die mit Social Media verbunden sein können: Ob es um den guten Ruf von Unternehmen und Marke geht, um Datenschutz oder Gesetzesverstöße - die Befragten äußern Bedenken beim Umgang mit Social Media.
Zu Recht, erklären die Studienautoren. Entscheider müssten sich potenzielle Risiken bewusst machen. IBM rät Social-Media-Verantwortlichen zum Gespräch mit Fachleuten aus den Bereichen Human Resources, Recht, Finance und Risk sowie der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit und natürlich der IT.
Ohne Change Management geht es nicht
3. Mit einem strukturierten Change Management arbeiten: Die kulturellen Veränderungen, die Social Media birgt, wirken sich auch intern auf das Unternehmen aus. Das betrifft beispielsweise neue, modernere Formen der Zusammenarbeit und Kommunikation. Unternehmen brauchen daher ein strukturiertes Change Management.
Das umfasst beispielsweise Schulungen im Umgang mit neuen Tools und den Guidelines, die das Unternehmen aufgestellt hat. Mentoren können zum Umsetzen von Veränderungen beitragen und positive Erfahrungen kommunizieren. Hier seien etwa firmeneigene Wikis sinnvoll, so IBM.