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RTL - das bedeutete schon Känguru-Hoden-Essen im Dschungel. Dieter Bohlen durfte in einer Musik-Castingshow als Juror mit seiner Sprüchesammlung die Nation polarisieren. Und in der Reality-Welt mobbten, spuckten und schrien Kandidaten auch schon mal herum. Unterhaltung kann viele Gesichter haben. RTL verpasst sich selbst gerade ein neues Gesicht. Der Wandel geht tief ins TV-Unternehmen hinein und erzählt auch viel über den deutschen Fernsehmarkt.
Auf Ebay werden bestimmt bald Kugelschreiber und andere Gegenstände mit dem RTL-Logo in Rot-Gelb-Blau angeboten. Es gibt ein neues Logo: Es ist bunter und die Farben des Multi-Color-Logos wechseln. Am Mittwoch startete eine Kampagne zum neuen Markenauftritt der RTL-Familie. Seit fast 30 Jahren prägte das alte Logo mit kleineren Veränderungen auch das Bild, das wir im TV sahen.
Einheitlicher Markenauftritt
Das Logo ist die auffälligste Veränderung - doch RTL hat an vielen Schrauben rund um die RTL-Familie gedreht. Die Streamingplattform TVnow wird ab 3. November RTL+ heißen, wie RTL Deutschland mit Sitz in Köln ankündigte. Auch die Bezahlsender und der Spartensender RTLplus, der künftig RTLup heißt, tragen das Multi-Color-Logo. Über die Website "rtl.com" will das Unternehmen in die Unterhaltungswelt führen.
Der Sender teilt mit: "RTL wird die führende Entertainmentmarke im deutschsprachigen Medienangebot - eine Marke, die für positive Unterhaltung und unabhängigen Journalismus steht."
Entertainment auf allen Kanälen
Der Co-Chef von RTL Deutschland, Stephan Schäfer, sagt: "RTL wächst, unsere programmliche Ausrichtung verändert sich, wir bieten Entertainment auf allen Kanälen. Jetzt möchten wir es unserem Publikum noch einfacher machen, sich zu orientieren." Im August erreichte RTL in der für die Sender besonders werberelevanten Zielgruppe 14 bis 49 Jahre den Spitzenplatz bei den Zuschauer-Marktanteilen im TV-Markt mit 9,2 Prozent, wie Zahlen der AGF Videoforschung zeigen. Dahinter lag ProSieben mit 8,2 Prozent.
Fernsehen ist bis heute Massenmedium. TV-Geräte waren über Jahrzehnte oft das wohl wichtigste Möbelstück im Wohnzimmer - schön zentral platziert. Wir wuchsen mit Serien auf, können TV-Dialoge auch nach Jahren noch im Schlaf nachsprechen und viele kennen das einstige wärmende TV-Lagerfeuer mit Familie, Nachbarn und Freunden. Das ist die Welt von "Wetten, dass.?", "Glücksrad" und "Hans Meiser". Die Welt passte in eine Fernbedienung.
Veränderung im Zeitraffer
Die Streaming-Welt - also das Abrufen von Videoinhalten abseits des fortlaufenden TV-Programms wo und wann man will - hat das alles aufgebrochen. Es verschiebt sich im Markt, in dem es um Milliarden-Umsätze mit Werbung und dem Buhlen um neue Abonnenten geht, gerade so ziemlich alles. Plattentektonik im Zeitraffer.
Die börsennotierte RTL Group mit Sitz in Luxemburg hat in vielen Ländern TV-Sender, Radiostationen und Streaming-Angebote aufgebaut. Der Umsatz lag 2020 bei gut sechs Milliarden Euro. Schon seit längerem verfolgt der Bertelsmann-Konzern in Gütersloh, der die Mehrheit an der RTL-Gruppe hält, die Strategie, in europäischen Ländern nationale Schwergewichte - in der Firmensprache "Champions" - aufzubauen. Das Ziel ist Wachstum im jeweiligen regionalen Markt.
Früher hatte sich die Konkurrenz im hiesigen TV-Markt vor allem auf öffentlich-rechtliche Sender auf der einen und privater Rundfunk auf der anderen Seite begrenzt. Heute rücken die Sender bei vielen Themen enger zusammen, denn der Gegner ist ein viel größerer geworden.
Streaming-Riesen sind die neuen Konkurrenten
Die Konkurrenz heißt jetzt Netflix, Apple, Amazon. Vor allem Streaming-Riesen aus den USA haben es längst in die deutschen Wohnzimmer geschafft. Smart-TV-Plattformen, Streaming-Abos, Mediatheken. Das sind jetzt die Themen, mit denen sich die Branche beschäftigt.
Julian Weiss ist Chief Marketing Officer RTL Deutschland und sagt der Deutschen Presse-Agentur zur Frage, wie man die RTL-Mediengruppe bisher wahrgenommen habe: "Wir stehen für die ganze Bandbreite von Entertainment. Die bisherige Wahrnehmung ist vor allem auf TV konzentriert - doch wir stehen längst für mehr: für Vielfalt in jeder Hinsicht. Wir verbinden TV und Streaming und werden unsere Inhalte künftig noch viel stärker über die Gattungen hinweg vernetzen."
Fokus auf familientaugliches Entertainment
Wie verändert sich das TV-Programm? "Wir wollen Menschen gut unterhalten und noch mehr informieren. Wann immer es kritisch wird, ordnen wir ein und gehen in den Dialog." Marketing-Chef Weiss sagte auch: "In unseren Reality-Formaten ordnen wir Geschehen und Konflikte mit Haltung ein. Wir bilden Realität so ab, wie sie ist und mögen unsere Zuschauerinnen und Zuschauer so, wie sie sind." Es gehe darum, die Provokation nicht zum Äußersten zu treiben. Man wolle familientaugliches Entertainment anbieten. Aber: "Wir werden weiter Klartext reden."
In jüngerer Zeit war etwa zu beobachten, dass RTL ähnlich wie auch der Medienkonzern ProSiebenSat.1 seinen News-Bereich ausweitete. Es gab prominente Zugänge mit Ex-"Tagesschau"-Sprecher Jan Hofer und der früheren "Tagesthemen"-Moderatorin Pinar Atalay, die vor kurzem den ersten großen TV-Dreikampf der Kanzlerkandidaten bei RTL und ntv mit RTL-Anchorman Peter Kloeppel moderierte. RTL wird zum nächsten Jahr auch das deutsche Magazingeschäft des Hamburger Verlags Gruner + Jahr ("Stern", "Geo"), das zu Bertelsmann gehört, übernehmen. Dadurch verspricht man sich auch inhaltliche Synergien.
Weiss ging auch auf den Wandel der Mediengruppe in Deutschland im Kontext der gesamten RTL Group ein. "Die RTL Group hat begonnen und wird die neue Markenidentität ab dem kommenden Jahr auch Schritt für Schritt in anderen Ländern umsetzen. Unter dem Grundgedanken "united" bündeln wir unsere Kräfte. Genau das ist die Leitidee hinter der Kampagne: Gemeinsam stärker zu sein."
Die Medienwissenschaftlerin Joan Bleicher von der Uni Hamburg sieht den Imagewechsel von RTL auch im Zusammenhang mit einer neuen Ernsthaftigkeit der Jugend, die in Studien bescheinigt werde. Bleicher zählt zum Beispiel die Proteste der Klimabewegung Fridays for Future auf. Zum Bereich von Reality-Formaten im deutschen TV betont sie: "Der Endpunkt der Confrontainment- und Mobbing-Spirale insbesondere in "Promi"-Formaten scheint erreicht zu sein."
Die Bundesländer, die für Medienpolitik zuständig sind, haben in ihrem jüngsten Medienstaatsvertrag das Thema Relevanz von gesellschaftlich wichtigen Medienangeboten aufgegriffen. Die Medienanstalten als Medienregulierer erstellen zurzeit eine Liste, auf die sich private TV-Anbieter mit ihren Angeboten bewerben können. Internetplattformen - zum Beispiel können das die Eingangsseiten von Smart-TV-Geräten sein - müssen Angebote mit hoher gesellschaftlicher Relevanz dann leichter auffindbar machen. Für TV-Unternehmen spielt Sichtbarkeit im Netz eine große Rolle. (dpa/rs)