Deutsche Unternehmen stellen in der Wirtschaftskrise ihre IT-Investitionen auf den Prüfstand. 41 Prozent wollen im Jahr 2009 ihre IT-Ausgaben herunterfahren. Zu diesem Ergebnis kommt eine Ende 2008 durchgeführte Befragung des Marktforschers RAAD Research aus Münster unter 300 IT-Verantwortlichen in deutschen Firmen. 14 Prozent konnten die Folgen des Konjunktureinbruchs auf ihre eigenen IT-Budgets zum Zeitpunkt der Befragung noch nicht absehen.
Zielkonflikt: Umsatzplus trotz weniger Marketingbudget
Vor diesem Hintergrund untersuchten die Marktforscher nun in der Studie "Marketing Spending 2009“, welche Umsatzerwartungen IT-Dienstleister speziell im SAP-Umfeld im Jahr 2009 haben. Dafür wurden bei den IT-Anbietern 71 Marketingleiter mit Budgetverantwortung befragt.
Das überraschende Ergebnis: Trotz eines schwierigen Marktumfeldes geht rund die Hälfte der Befragten von steigenden Umsätzen aus. Acht Prozent erwarten für 2009 sogar ein deutliches Umsatzplus im Vergleich zum Vorjahr. 40 Prozent glauben, dass sich die Umsätze auf dem Vorjahresniveau bewegen, nur vier Prozent erwarten einen Einbruch bei den Einnahmen.
Die Umsatzsteigerungen müssen die IT-Dienstleister allerdings mit geringeren Ausgaben für Marketing und Vertrieb erreichen. Diese wurden nicht an die Umsatzerwartungen angepasst. Ein Viertel der befragten Marketing- und Vertriebsleiter rechnet mit moderat beziehungsweise deutlich niedrigeren Marketing-Budgets.
Marketing- und Vertriebs-Controlling verbessern
Daraus ergibt sich nach Auffassung der Marktforscher ein Zielkonflikt, der dazu führen wird, dass die IT-Dienstleister ihre Marketing- und Vertriebsprozesse (kosten)effizienter gestalten müssen. Beispielsweise ist dies durch bessere Marketingplanungen sowie ein umfassendes Marketing- und Vertriebs-Controlling möglich.
Auf diese Weise lassen sich Marketingmaßnahmen identifizieren, die wirkungslos verpuffen. Zugleich könnten die IT-Dienstleister dadurch gezielt Schwerpunkte in ihren Marketing- und Vertriebsaktivitäten setzen sowie deren Wertbeitrag exakt messen. Trotzdem steht nur bei 17 Prozent der befragten Firmen die Optimierung dieser Prozesse ganz oben auf der Agenda. Immerhin 37 Prozent halten diese Aufgabe für wichtig.
Bestandskunden aktivieren, Neukunden akquirieren
Rund 30 Prozent wollen durch den Verkauf ergänzender Produkte oder Dienstleistungen an Bestandskunden neue Umsatzquellen erschließen. Dabei sollen insbesondere die Ausweitung aktueller Projekte und Folgeprojekte Geld in die Kassen spülen.
16 Prozent wollen die geplanten Umsatzsteigerungen je zur Hälfte mit Bestandskunden und mit Neukunden erwirtschaften. Nur zwölf Prozent setzen dagegen vorwiegend darauf, neue Kunden zu gewinnen.
Letzteres gilt insbesondere für IT-Provider, die mit ihren Produkten und Leistungen dynamische Märkte mit hoher Nachfrage adressieren, wie etwa Business Intelligence (BI) oder Enterprise Content Management (ECM). Da die Verkaufszyklen in diesen Bereichen deutlich kürzer sind als in gesättigten Märkten, sei dies für auf BI- und ECM-Produkte und -Services spezialisierte IT-Dienstleister die richtige Strategie. Doch auch Bestandskunden bieten - speziell im Dienstleistungsbereich - den Vorteil eines schnellen Sales Cycles und einer durch gewachsene Geschäftsbeziehungen hohen Abschlusswahrscheinlichkeit.
Mehr Leads generieren
71 Prozent der Marketing-Chefs aus Firmen, die Umsatzwachstum vorwiegend mit Neukunden erreichen wollen, sehen ihre wichtigste Aufgabe darin, neue Kundenkontakte (Leads) zu generieren. 38 Prozent der Befragten wollen den Vertrieb mit zusätzlichen Informationen, etwa zu Wettbewerbern, unterstützen. Für 30 Prozent steht die Erhöhung der Markenbekanntheit an erster Stelle, um sich so von Wettbewerbern abzugrenzen.
Die Untersuchung liefert noch ein weiteres interessantes Ergebnis. Da sich immer mehr Anbieter mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf bestimmte Märkte spezialisieren, wächst die Bereitschaft zu Vertriebskooperationen. Gleichzeitig wollen mehr als die Hälfte der Befragten die Vertriebsprozesse selbst in der Hand behalten und setzen weiterhin auf den Direktvertrieb.