So funktioniert Social Media Recruiting

Jeder vierte Arbeitgeber in Deutschland ist in sozialen Netzwerken unterwegs und besetzt jede zehnte Stelle über Xing, Facebook & Co. Die Generation, die mit dem Web aufgewachsen ist, ist dort besonders stark vertreten. Sie lernt ihre Arbeitgeber auf digitalem Wege kennen. Social Media Recruiting ist in der realen Welt angekommen.

"Social Media Recruiting dient der Ansprache und Kontaktaufnahme mit potenziellen Bewerbern und Arbeitgebern. Die sozialen Netzwerke sind der Treffpunkt, und sie dienen beiden Seiten", sagt Katharina Heuer, Vorsitzende der Geschäftsführung der Deutschen Gesellschaft für Personalführung (DGFP) in Düsseldorf. Beide Parteien würden erwarten, über die digitalen Netzwerke vom anderen ein realistisches Bild zu gewinnen und Informationen zu erhalten. "Viele Unternehmen sind noch in der Anlaufphase und probieren für sie geeignete Wege aus." Das Potenzial dafür sei enorm.

Digitales Rekrutieren erschließt Arbeitgebern auch den latenten Arbeitsmarkt. Damit gemeint sind Menschen, die nicht aktiv nach einem neuen Job suchen, aber einem Wechsel positiv gegenüberstehen. Mit dieser Gruppe verdreifacht sich auf einen Schlag die Zielgruppe. Bei Experteer, Xing und LinkedIn erreichen die Unternehmen mehrere Millionen potenzielle Kandidaten im deutschsprachigen Raum. Und so manches Mitglied in diesen Netzen wird überrascht sein, wenn plötzlich ein Unternehmen Kontakt sucht, an das er nie gedacht oder von dem er nie erwartet hätte, dass es an ihm interessiert ist.

"Man muss die Social-Media-Plattformen differenziert betrachten", gibt Michael Heidelberger, Vorsitzender des Fachverbands Personalberatung im Bundesverband Deutscher Unternehmensberater und geschäftsführender Gesellschafter der Personal- und Strategieberatung Dr. Richter Heidelberger sowie von Winpeople, einer Beratung für Social Media Recruiting in Stuttgart, zu bedenken. Auf den Business-Portalen Xing, Linkedln, Placement24 und Experteer würden die Mitglieder gezielt nach neuen Jobs fragen.

Auf Facebook und Google+ sei die Klientel aus anderen Gründen. "Hier trifft man sich mit Freunden und Bekannten, um sich auszutauschen - und manche von ihnen sind offen für einen Jobwechsel." Facebook und Google+ sind daher gute Plattformen, um sich über Jobangebote zu informieren. Eine direkte Ansprache einzelner Personen sei jedoch eher über die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn zu empfehlen, so Heidelberger. "Die Generation der Digital Natives erwartet, dass die Firmen Kontakt mit ihnen aufnehmen und dass sie klare Informationen über das Unternehmen im Netz finden, die sich mit dem decken, was an anderen Stellen im Internet steht, beispielweise auf der Arbeitgeberbewertungsplattform Kununu." Wenn Digital Natives Interesse haben, wollen sie sich schnell und unkompliziert bewerben können.

Andererseits haben Arbeitgeber ebenso klare Vorstellungen, was sie an Wissenswertem von einer Person auf Social Media erwarten. "Skills, Erfahrungen, Sprachen und Projekte - daraus können Personaler und Personalberater schnell schließen, welches die besonderen Kenntnisse und Stärken der Kandidaten sind", sagt Heidelberger. Dass nicht über den Arbeitgeber oder Kollegen gelästert werden sollte, ist selbstverständlich. Doch die Gefahr ist eben deshalb groß, weil Facebook & Co. für Privates und Geschäftliches genutzt werden. Diese Mischung macht solche Portale mitunter gefährlich. Dass Unternehmen sich auch auf Facebook-Seiten tummeln, ist für Heidelberger logisch: "Der Bewerbermarkt findet zunehmend in Social Media statt, und je jünger die Zielgruppe für ein Unternehmen ist, umso eher findet sie sich auf Facebook und in anderen Netzwerken." Deshalb müssten Unternehmen umdenken.

"Viele Informationen werden schon vor dem eigentlichen Bewerbungsprozess ausgetauscht, und der ist keine Einbahnstraße mehr, in der die Unternehmen die Richtung vorgeben", sagt Klaus Eck, Managing-Partner der Eck Consulting Group in München. Das Unternehmen entwickelt Social-Media-Strategien - auch für Personaler. Die Kommunikation auf den Plattformen müsse kontinuierlich verlaufen, meint Eck. "Ansonsten schläft sie rasch ein."

Personaler lernen von Marketiers

Eck empfiehlt den Personalern, mit den Kollegen aus Public Relations und Marketing zusammenzuarbeiten und in deren Kategorien zu denken. Auch deshalb, weil in Social Media nicht nur Recruiting betrieben wird, sondern auch Employer Branding. "Eine Unternehmermarke zu schaffen, indem man zeigt, wie und was in dem Unternehmen gearbeitet wird und welche Werte gelten, ist digitales Talent-Management."

Social-Media-Plattformen wichtiger Kanal für das Employer Branding

Die Hälfte der kleinen und mittelständischen Unternehmen macht sich konzeptionelle Gedanken über ihren digitalen Auftritt, die andere nicht. So kann die Rechnung eben nur für 50 Prozent aufgehen, meint Marco Hardiman. Er ist Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Kiel und leitet das Kompetenzzentrum Social Media.

Wie ist Ihre Meinung: Nutzen mittelständische IT-Unternehmen Social Media häufiger als mittelständische Unternehmen anderer Branchen?

Marco Hardiman: Ich habe keine belastbaren Zahlen, aber eine Meinung: Aufgrund der hohen Affinität zum Internet, leichterem Zugang dazu und höherem Verständnis, was darin abläuft, gehe ich davon aus, dass kleine und mittlere IT-Unternehmen in Social Media überdurchschnittlich präsent sind. B2B-Unternehmen haben allerdings nicht den Endkunden im Fokus, sondern andere Firmen. Daher sind sie eher auf Xing als in Facebook tätig.

Das heißt, dass Employer Branding und Marketing wichtige Gründe für Unternehmen sind, in Social Media zu gehen?

Marco Hardiman: Ja, ganz klar. Ich sehe manchmal bei Studenten, die einen Job suchen, wie sie bei Xing Bilder von Arbeitgebern durchblättern, um zu prüfen, ob sie in diese Kultur passen. Xing ist daher ein wichtiger Kanal fürs Employer Branding - auch für das Marketing, etwa das Kontakte-Management und den langfristigen Beziehungsaufbau zu Kunden. Für kleine Unternehmen zählt jeder einzelne Kontakt.

Brauchen Unternehmen kompetente Beratung für eine wirksame Social-Media-Strategie, oder können die das selbst?

Marco Hardiman: Das können die Firmen durchaus selbst machen. Eine Facebook-Fanpage oder einen Twitter-Account hat man binnen Minuten eingerichtet. Das Stichwort hier ist "wirksam". Es ist nicht damit getan, die Seite ins Netz zu stellen. Man sollte sich schon gründlich Gedanken machen, welchen Zweck eine Seite in Social Media erfüllen sollte. Man setzt sich Ziele, überlegt sich eine Strategie und setzt die um: Das hat man in den vergangenen fünf Jahren so langsam erkannt. Heute macht sich etwa die Hälfte aller Firmen konzeptionelle Gedanken - die vielen anderen eben nicht. Wenn man das Ziel nicht kennt, können Maßnahmen nicht wirksam sein. Wenn ein Unternehmen keine Erfahrung mit Betriebswirtschaft und Marketing-Know-how hat, empfehle ich externe Beratung. Betreiben können die Unternehmen die Seiten dann selbst.

Wer im Unternehmen sollte sich um Social Media kümmern?

Marco Hardiman: Das können Marketing-, PR- oder Vertriebsabteilung sein. Meistens sind die Bereiche getrennt, aber eine Abteilung muss den Hut aufhaben, ich plädiere fürs Marketing. Dort ist Social Media in der Praxis auch häufig angesiedelt. Die Betreuung einzelner Maßnahmen wie etwa Personalbeschaffung oder Employer Branding sollte den Fachabteilungen überlassen werden - in diesem Fall der Personalabteilung