So scheitert Web 2.0

Selbsternannte Finanz-Experten und Verbraucher, die von ihren Erfahrungen bei Banken berichten - das Internet ist voll davon. Bestimmte Sites scheinen die Kenner jedoch zu meiden. Die von Banken und Versicherungen nämlich. Mit anderen Worten: Die Finanzbranche verschenkt das Potenzial von Social Media.

Websites von 25 Versicherungen und 24 Banken geprüft

Zu dieser Einschätzung kommt jedenfalls die Beratungsfirma Keylens aus Düsseldorf. Keylens hat sich die Web-Präsenzen von 25 Versicherungen und 24 Banken angesehen, darunter sechs Sparkassen. Dabei geht es einerseits um quantitative Aspkete - beispielsweise die Zahl der Fans auf Facebook-Seiten - und andererseits um qualitative Fragen. Diese drehen sich um das Engagement der Nutzer.

Banken: Keiner der Kandidaten schneidet gut ab

Zunächst ein paar Zahlen: 14 Kreditinstitute unterhalten deutschsprachige Facebook-Accounts mit jeweils über 1.000 Fans. Elf haben Twitter-Accounts mit je mehr als 1.000 Followern und neun erreichen jeweils mindestens 10.000 Video-Abrufe mit selbst eingestellten Filmen bei Youtube. Social-Media-Aktivitäten, die weniger als 1.000 Fans und Follower beziehungsweise weniger als 10.000 Video-Abrufe erreichen, gelten in der Studie als "insignifikante Präsenz".

Das sagt jedoch noch nicht viel aus, so die Berater von Keylens. "Den meisten Banken fehlen relevante und differenzierende Themen, die den Nerv der User treffen", erklärt Tobias Lampe, Projektleiter bei Keylens. Die Institute verpassten die Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben.

Die Düsseldorfer gestehen keiner Bank zu, sowohl quantitativen als auch qualitativen Erfolg zu haben. Die größte zahlenmäßige Resonanz erreicht die Sparkasse mit ihrer Kampagnenseite "Giro sucht Hero". Die kommt auf knapp 100.000 Fans.

Bei der Frage nach Qualität liegen die Berliner Volksbank, die Sparkasse Witten und die Fidor Bank noch am ehesten vorn. Für die Sparkasse findet Keylens allgemein einige lobende Worte. Diese beziehen sich auf das Zusammenspiel der verschiedenen Vertriebskanäle. Im Einzelnen heißt das konkret:

1. Ein Fernseh-Spot verweist auf die Website "Giro sucht Hero",

2. die Website verweist auf den Facebook-Account und

3. die Facebook-Seiten ziehen sich als dynamisches Element durch die gesamte Werbekampagne.

Dem Verbraucher zuhören

Wollen Banken die Nutzer auf ihre Sites bekommen, die im Netz Meinung machen, müssen sie Verbraucherforen, Chats und andere Inhalte aufmerksam beobachten, so Keylens. Die Consultants fassen ihre Ratschläge zusammen wie folgt: "Zuhören und reagieren, soziales Engagement kommunizieren, Abgleiten ins Triviale vermeiden sondern dagegen relevante, differenzierende Themen platzieren. Dies nicht als isolierte Social-Media-Aktivität sondern verzahnt mit der Kommunikation anderer Kanäle."

Versicherungen kommen in der Analyse auch nicht besser weg. Auch hier stellen die Autoren fest, dass die Unternehmen aktiv werden: Von den 25 untersuchten Assekuranzen betreiben elf einen "signifikanten" Facebook-Account (mehr als 1.000 Fans). Vier erreichen über Twitter mehr als 1.000 Fans und neun über Youtube mehr als 10.000 Abrufe.

"Die Resonanz auf die Social-Media-Angebote von Versicherern nimmt sich jedoch noch bescheiden aus", konstatiert Keylens. Beobachtung der Analysten: Im Wettlauf um die meisten Fans und Follower starteten sie zum Beispiel "undifferenzierte Gewinnspiele". Die zögen zwar kurzfristig Nutzer auf die Seite, hätten aber keinen "nachhaltigen Dialog" zur Folge.

Fazit der Berater: Überzeugende Beispiele für Social Media-Aktivitäten fehlen in der Versicherungsbranche. "So bleiben Social Media jedoch Spielwiese ohne messbare Wirkung, und damit ohne Rechtfertigung für nennenswerte Budgets", schreibt Keylens.

Sieben Ratschläge für Social-Media-Aktivitäten

Um nicht nur zu schimpfen, sondern konstruktive Kritik anzuschließen, geben die Consultants Versicherungen ein paar Ratschläge mit auf den Weg. Sie sollten für einen "nachhaltigen Social-Media-Einsatz" folgende Punkte bedenken:

1. Ziele festlegen: Einsatzzweck und Zielgruppe (Kundensegmente, Vertriebspartner und anderes) sind vorab zu definieren. Social-Media-Ziele müssen sich aus der Unternehmensstrategie ableiten,

2. Markenwert pflegen: Versicherungen müssen ihr Markenversprechen daraufhin untersuchen, inwieweit sie über Social Media erlebbar sind und markenkonforme Kommunikation sicherstellen,

3. Kanalmix beachten: isolierte Social-Media-Aktivitäten bringen nichts. Sie wirken nur im Zusammenspiel mit anderen Kontaktpunkten und Kanälen,

4. Persönlichkeit aufbauen: ein Social Media-Auftritt kann durch Ernennung interner Botschafter ein Gesicht erhalten. Das stellt persönliche Nähe her,

5. Inhalte pflegen: Social Media braucht regelmäßig neuen Content. Der muss über Redaktionsplanung sichergestellt sein. Dabei sollten bestehende Inhalte effizient multipliziert werden,

6. Relevante Inhalte liefern: Social-Media-Kommunikation darf nicht ins Triviale abgleiten. Humor ist gut, muss aber immer mit relevanten Themen in Verbindung stehen,

Erfolg hängt nicht nur von der Zahl der Fans ab

7. Erfolgsmessung nicht vergessen: Bei der Erfolgsmessung sollte nicht die Anzahl der Fans im Vordergrund stehen, sondern die über Social Media ausgelöste Aktivität der Zielgruppe.