Foto: Apple
Es ist so regelmäßig wie die vier Jahreszeiten. Apple kündigt ein neues Produkt an, und dann kommen die Beschwerden, dass es überteuert sei. Nun bin ich der Erste, der zugibt, dass der Verkauf eines Kopfhörers für 600 Euro ein bisschen viel erscheint. Werden Airpods Max ein Erfolg sein? Das bleibt abzuwarten – und Apple schätzt seine Preise manchmal falsch ein, wie es beim ursprünglichen Homepod der Fall war.
Aber im Allgemeinen sollte es keinen überraschen, wenn Apple ein Produkt zu einem hohen Preis verkauft. Die Preisstrategie von Apple verändert sich von Produkt zu Produkt und von Jahr zu Jahr, aber es lohnt sich, einige Grundregeln der Apple-Preisgestaltung zu beachten.
Regel 1: Apple wird niemals die billigsten Produkte in einer Kategorie anbieten. Während die Kritiker behaupten, dass Apples Produkte endlos überteuert sind, ist es wohl eher, dass das Unternehmen nicht daran interessiert ist, Billigprodukte herzustellen, um mit weiteren Billigprodukten auf irgendeinem Markt zu konkurrieren.
Könnte Apple einen Mac-Laptop für 500 Euro oder ein iPad für 200 Euro herstellen? Sicher, aber es geht mehr um die Herstellung von Produkten, die dazu beitragen, die Markenidentität von Apple als Hersteller hochwertiger, erstklassiger Produkte zu wahren. Ein billiges Macbook aus Plastik ist schwer vorstellbar, – und obwohl Apple dafür Beifall bekäme, würde es unter dem Strich Apple wirklich Gewinn bringen? Und wie stark würde es das Image des Unternehmens untergraben?
Als Marke für Verbraucher geht es Apple darum, dass die Kunden etwas mehr bezahlen und im Gegenzug etwas Schöneres bekommen. Apple steigt nicht im Billigsegment in den Markt ein. Wenn Sie ein Mac-Notebook möchten, müssen Sie 1.000 Euro ausgeben, um ein Macbook Air zu bekommen – und Sie bekommen einen wirklich guten Rechner für Ihr Geld! Das ist das Markenversprechen von Apple.
Der Preis wird immer doppelt so hoch sein
Regel 2: Was auch immer Sie für ein in der Gerüchteküche zubereitetes neues Apple-Produkt bezahlen wollen, es wird mehr als das sein. Deshalb nimmt ja auch Apple so viel Geld ein. Es lockt seine Kunden mit Produkten, die so überzeugend sind, dass sie (die Kunden) mehr dafür ausgeben, als sie wollen.
Meine dreißigjährige Erfahrung als Apple-Kunde und zwanzigjährige Erfahrung als Apple-Autor ließ mich auf folgende Gesetzmäßigkeiten schließen:
Wenn Sie diese Strategie wann immer möglich anwenden, werden Sie selten von dem enttäuscht sein, was Apple ankündigt – und Sie werden gelegentlich überrascht sein, wenn bei Apple tatsächlich etwas weniger kostet, als Sie erwartet haben!
Der Preis ist heutzutage nicht mehr wichtig
Regel 3: Geduld und Marktübersicht
Lange Zeit waren die Preise von Apple wie in Stein gemeißelt. Wofür auch immer das Unternehmen ein Produkt in seinen eigenen Läden verkaufte, es war der Preis, den man anderswo bezahlte. Mit Ausnahme einiger Ermäßigungen für alte oder eingestellte Produkte gab es selten Rabatte oder Schnäppchen.
Das ist seit ein paar Jahren nicht mehr der Fall. Apple scheint heutzutage eine andere Strategie zu verfolgen, indem das Unternehmen die Preise für seine Produkte etwas höher ansetzt, um Raum für Schnäppchen, Angebote und andere Marketingmaßnahmen zu schaffen.
Diese Strategie wurde deutlich, als Apple 2018 das Retina Macbook Air für mehr als knapp 1.400 Euro eingeführt hat. Wir hatten alle gehofft, dass es zum "bewährten" Preis von rund tausend Euro für das Macbook Air auf den Markt kommen würde, aber wie Ted Lasso uns gelehrt hat, ist es die Hoffnung, die einen umbringt. Es kostete 1.349 Euro. Oh nein, die alten Regeln (siehe oben) sind überholt!
Wenn der Preis für ein Apple-Produkt einem nicht gefällt, der beste Rat ist, unterschiedliche Dritt-Anbieter wie hier in Deutschland Telekom, Saturn, Media Markt etc. zu beobachten.
Das Lustige an diesem Macbook Air war, dass es sehr bald nach seiner Einführung häufig bei verschiedenen Online-Händlern für eben diese tausend Euro erhältlich war. Ein weiterer Hinweis auf diese Strategie: Apple bietet manche Produkte überraschend früh in seinem Generalüberholt-Store an. Der Preis von 1.349 Euro war für Menschen gedacht, die nicht bereit waren, intelligent einzukaufen und gute Rabatte lieber ausschlagen.
Dies ist nach wie vor gültig. Kürzlich gab es auf Twitter eine Aufregung über einige M1-Macs, die bei verschiedenen Online-Händlern bereits mit Rabatten lieferbar waren. Schrecklich! War dies das Zeichen für schlechte M1-Verkäufe? Wahrscheinlich nicht. Apples Strategie in Sachen Rabatte und Schnäppchen hat sich geändert. Es ist seltsam, besonders für diejenigen von uns, die sich daran erinnern, dass die Preise von Apple extrem stabil sind, aber so ist es nun einmal. Es gibt jetzt Rabatte für Apple-Produkte, so seltsam das auch klingt.
Die Macht der Marke
Also ... diese 600-Euro-Kopfhörer. Sind sie überteuert? Die einzig gültige Antwort auf diese Frage wird der Markt liefern. Wenn Menschen sie kaufen, hat Apple den richtigen Preis dafür gewählt. (Und wenn sie plötzlich bei Amazon für 500 Euro im Angebot erscheinen und jeder kauft sie dort, hat Apples Marketingstrategie funktioniert!). Wenn die Verkäufe unter den Prognosen von Apple liegen, dann war der Preis ein Fehler.
Die Preisgestaltung für Produkte ist kein Beliebtheitswettbewerb. Ja, wenn Apple anscheinend gute Over-Ear-Kopfhörer für 600 Euro verkauft, haben wohl die meisten recht, enttäuscht zu sein. Auch das ist Teil der Macht von Marken. Sie können eigene Kunden enttäuschen, wenn sie ein Produkt herstellen, das sie nicht wollen oder sich nicht leisten können.
Wenn Apple ein Produkt auf den Markt bringt, das zu kostspielig für die eigene Geldbörse ist, ist der beste Rat, etwas nach der Produktvorstellung abzuwarten und sich auf den einschlägigen Seiten wie z.B. beim Macwelt-Preisvergleich nach entsprechenden Angeboten umzusehen. Wenn der Preis wirklich zu hoch war wie beim Homepod, wird Apple einlenken und nach einiger Zeit selbst im offiziellen Apple Store Preise dafür senken.
Aber es wird immer noch nicht billig sein, Apple-Produkte zu kaufen. Ich glaube nicht, dass sich das jemals ändern wird.