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Forbes titelte kürzlich: "Why Cisco is training 84.000 employees to be influencers". Seitdem haben uns viele Fragen erreicht: Wie uns das gelungen ist, warum man Mitarbeitende motiviert, aktiv in sozialen Medien zu sein und worin der Vorteil für Unternehmen liegt. Die Antwort ist einfach: Auch für B2B-Unternehmen ist es unverzichtbar auf allen Kanälen sichtbar zu sein - als Arbeitgeber, Auftraggeber oder Kunde. Und niemand kann ein Unternehmen glaubhafter repräsentieren als die Menschen, die es prägen.
Cisco-CTO Holger Mueller hat ein Security-Thema auf LinkedIn kommentiert, das ihm 250.000 Views und 140 Kommentare brachte - ein Argument mehr, warum Cisco möchte, dass sich die Mitarbeiter in den sozialen Medien engagieren.
250.000 Views, 2.000 Likes, 140 Kommentare: Das ist die Bilanz eines einzigen Linkedin-Posts von Holger Müller, CTO und Lead Architect für Verwaltung, Bildung und Gesundheitswesen bei Cisco Deutschland. Dabei geht es nicht um spektakuläre Neuigkeiten, sondern um seinen persönlichen Eindruck von der Arbeitswoche mit Fokus auf IT-Security. Er berichtet von aktuellen Cyberangriffen und empfiehlt IT-Verantwortlichen, sich bestimmte Fragen zu stellen.
Wozu Corporate Influencer?
Mit seinem Arbeitgeber hat das nichts und doch sehr viel zu tun. Denn auch wenn er nicht einmal direkt von Cisco und den Produkten spricht, so positioniert er sich und somit das Unternehmen doch als Experte für den Bereich IT-Sicherheit - und das macht ihn zu einem erfolgreichen Corporate Influencer. Schließlich wird so einem breiten Publikum in verständlicher Sprache gezeigt, welches Know-how im Unternehmen vorhanden ist.
Und Holger Müller ist nur einer von über 1.000 Mitarbeitenden und damit potenziellen Influencern für Cisco in Deutschland. Doch wie sind wir so weit gekommen? Das Thema war zwar schon vor der Pandemie gesetzt, doch diese hat unsere "IT-Fluencer"-Bewegung, wie wir sie intern gerne nennen, noch einmal massiv verstärkt und uns gezeigt, dass unsere Strategie aufgeht.
Pandemie als Verstärker
Es ging uns wie vielen anderen Unternehmen: Die persönlichen Kontakte zu unseren Kunden und Partnern waren während der Pandemie enorm eingeschränkt. Dies war eine Herausforderung in vielen Bereichen, vor allem aber bei der Einladung von möglichst vielen Geschäftspartnern zu unserer erstmals virtuell stattfindenden Hausmesse Connect. Gemeinsam haben wir nach neuen Wegen gesucht, um präsent zu bleiben und auf kreative Art in den sozialen Medien Begeisterung für das Event zu entfachen.
Von zentraler Bedeutung war die Unterstützung der Geschäftsführung. Deutschland-Chef Uwe Peter war von Anfang an ein Befürworter der Strategie und des neuen Kommunikationsansatzes. In jeder Mitarbeiterversammlung sprach er darüber, hob Beispiele hervor und motivierte Kollegen und Kolleginnen mitzumachen. Dass er selbst auf LinkedIn sehr aktiv postet, war besonders wichtig. Denn nur mit guten Vorbildern gelingt es, Mitarbeiter zu motivieren.
Freiraum steigert die Motivation
Dabei ist es uns wichtig, unseren Mitarbeitenden so viele Freiheiten wie möglich zu lassen. Das heißt sowohl bei der Wahl der Plattform als auch der Art und der Aufbereitung der Inhalte. Daher haben wir unsere Social Media Guideline auch relativ kurz gehalten, um es nicht unnötig kompliziert zu machen.
Trotzdem mussten gerade am Anfang Vorbehalte und traditionelle Rollenbilder überwunden werden. Beispielsweise sahen viele Mitarbeiter primär das Marketing in der Pflicht beim Posten. Zudem fühlten sich einige Kollegen und Kolleginnen unwohl, selbst aktiv zu werden. Manche hatten noch wenig Erfahrung mit den Plattformen oder Bedenken, öffentlich etwas Falsches zu sagen.
Aus diesem Grund haben wir intern - mithilfe eines Projektteams - ein "Social Media Bootcamp" entwickelt. Ein modulares, mehrstufiges Trainingskonzept, das sich am individuellen Kenntnisstand der Beschäftigten orientiert. Damit konnten wir nicht nur Social Media-Einsteiger begeistern, sondern auch Mehrwert für Fortgeschrittene und ExpertInnen generieren.
Trainingsangebote für jedes Level
Im Rahmen des Social Media Bootcamps bieten wir praxisorientierte Trainings an. In Grundkursen erlernen Einsteiger die Basics von LinkedIn. Hier geht es uns um niedrigschwellige Einstiegsmethoden. Besonders beliebt in dieser Phase sind vor allem vorgefertigte Postings in einem Online-Tool, die individualisiert werden können - eine unkomplizierte Möglichkeit für einen schnellen Start.
In den nächsten Schritten geht es dann vor allem um den Aufbau der eigenen "Personal Brand". Hierzu gehören Trainings für den Aufbau eines aussagekräftigen Profils, das Schreiben von Texten, Erstellen von Grafiken sowie der Generierung von mehr Reichweite. Unser Ziel ist es, unseren Mitarbeitern dabei zu helfen, ihre eigene Social Media-Kompetenz entsprechend ihrer persönlichen Vorlieben auszubauen. Denn am Ende entscheiden immer die MitarbeiterInnen, ob sie aktiv sind und wie sie ihr Profil nutzen.
Spontan oder geplant
Diese Maßnahmen und die dauerhafte Social-Präsenz des Geschäftsführers motivieren Mitarbeiter, ihre eigenen Kanäle souverän zu nutzen. LinkedIn ist für Cisco besonders wichtig, da dort unsere Zielgruppe am besten vertreten ist und man gleichzeitig Fachwissen transportieren kann.
Zusätzlich gibt es immer wieder geplante Kampagnen, zum Beispiel für Themenmonate oder besondere Events. Bei Kampagnen dieser Art ist in der Regel ein gewisser Rahmen vorgegeben, zum Beispiel ein Satzanfang, Fotostil oder Hashtags. Als Dankeschön fürs Mitmachen gibt es dann kleine Überraschungen. Bei der letzten Kampagne anlässlich der Hannover Messe haben wir mit 50 Postings eine Reichweite von einer halben Million Impressions erzielt.
Mitarbeiter fördern Employer Branding
Für Cisco hat es gleich mehrere Vorteile, wenn die eigenen MitarbeiterInnen aktive IT-Fluencer sind. Die Erfahrungen der Mitarbeiter unterstützen das Employer Branding. Laut Bitkom fehlen in Deutschland bereits mehr als 130.000 IT-Fachkräfte. Und die Pandemie hat den Arbeitsmarkt noch einmal dramatisch verändert. Heute suchen auf LinkedIn eher Unternehmen nach Talenten als diese nach Jobs.
Bei der Entscheidung zwischen den Angeboten orientieren sich Talente an starken Marken. Daher ist es für Unternehmen sehr wichtig, die Awareness der Arbeitgebermarke zu steigern und sich in sozialen Medien zu präsentieren. Teilen zudem Mitarbeiter ihre Sichtweisen, so erhalten Externe einen Eindruck von den täglichen Abläufen im Unternehmen, den individuellen Möglichkeiten, dem Miteinander und der Kultur. Gerade die weichen Faktoren machen heute oft den Unterschied in der Arbeitgebermarke aus. All das hilft dabei, offene Stellen schneller zu besetzen.
Wer postet bleibt im Gespräch
Für Unternehmen stechen auf LinkedIn vor allem die Kandidaten hervor, die ein aussagekräftiges Profil haben und sich aktiv in Form von Kommentaren oder eigenen Beiträgen beteiligen. Das eigene Profil ist mittlerweile mehr als nur eine Visitenkarte. Es ist der digitale Lebenslauf und wer diesen regelmäßig pflegt, hat einen Wettbewerbsvorteil, bleibt im Gespräch und wird häufiger kontaktiert.
Denn soziale Medien sind für viele Unternehmen heutzutage viel mehr als nur eine Bühne für das Verbreiten von Markenbotschaften. Hier kommen Menschen zusammen, die Diskussionen führen, ihre Expertise miteinander teilen, neue Kontakte knüpfen und sich mit Entscheidern in der eigenen Branche vernetzen. Ob für Collaboration, Netzwerk, Cybersecurity, Mental Health oder Sustainability - auf LinkedIn findet sich zu jedem Thema die passende Zielgruppe.
Eine Win-Win-Situation für alle
Unser Fazit: Ob für berufliches Netzwerken, Recruiting oder als Vertriebskanal - Arbeitgeber lassen ihre Mitarbeiter aus eigener Hand über ihre Erfahrungen sprechen, und Interessenten bekommen einen authentischen Eindruck davon, ob das Unternehmen zu den jeweiligen Vorstellungen passt. Gleichzeitig bauen Mitarbeiter ihre eigene Social Media-Kompetenz aus und stärken ihr Profil. Es ist also eine Win-Win-Situation für alle Beteiligen.
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