Laut dem IT Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Gartner sind viele Bemühungen um Social Media zum Scheitern verurteilt. Den Grund sehen die Analysten darin, dass einige Unternehmen es nicht verstehen, Social Media einzusetzen, um sich kollektive Verhaltensweisen nutzbar zu machen.
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Über einen Zeitraum von zehn Monaten hat Gartner Daten gesammelt und 200 erfolgreiche Social Media-Aktivitäten analysiert. So wollte man herausfinden, wie kollektive menschliche Verhaltensweisen einen geschäftlichen Mehrwert erzielen können. Wie jede andere Technologie betrachtet das Marktforschungsunternehmen Social Media Technologien als Tools. Resultate für das Unternehmen hängen davon ab, wie diese Tools von den Menschen genutzt werden.
Bei ihren Untersuchungen haben sich die Analysten auf sechs kollektive Verhaltensweisen konzentriert:
1. Kollektive Intelligenz: Diese Verhaltensweise eignet sich für all diejenigen Unternehmen, die kollaborativer arbeiten möchten - zum Beispiel bei der Auslieferung eines Produkts, beim Kundendienst oder beim Wissensmanagement. Als Social Media Tool bieten sich in diesem Fall Wikis und Blogs an.
2. Expertise finden und so wertvolles Wissen und Inhalte aus der Masse filtern: Diese kollektive Verhaltensweise empfehlen die Experten Firmen, die die Effektivität ihrer Sales-Abteilung steigern möchten. Dann wird zum Beispiel mit Hilfe eines CRM-Systems eine kleine Gruppe an Kunden identifiziert, die das Unternehmen dabei unterstützen ein Produkt oder ein Angebot weiterzuentwickeln. Ein bekanntes Beispiel ist das Connect + Develop-Programm von Procter & Gamble. Hier gibt die Forschungs- und Entwicklungsabteilung schwierige Aufgaben an Experten aus der Masse weiter.
3. Strukturen und Prozesse sichtbar werden lassen, die vor den Social Media Aktivitäten nicht bekannt waren: Diese Verhaltensweise bezeichnen die Experten als eine kollektive Verhaltensweise für Fortgeschrittene. Wer aber die Mühe investiert, kann die Produktivität der Mitarbeiter erhöhen und Inhalte im Unternehmen effektiver organisieren.
Wer Social Media nur implementiert, verliert
4. Interessen bündeln: Diese kollektive Verhaltensweise bringt Menschen und Inhalte zu einem Thema zusammen und steigert so ihre Aktivität. Unternehmen können im Bereich Social Media zum Beispiel gezielt auf eine Marke aufmerksam machen. Untersuchungen zeigen, dass solche Maßnahmen die Kundenloyalität steigern, die Marke bekannter machen und Kunden so häufiger Feedback geben.
5. Massen koordinieren: Durch schnelle und kurze Nachrichten lassen sich mit Social-Media-Technologien die Aktivitäten von vielen Menschen organisieren. Das können zum Beispiel politische Kampagnen oder Marketing-Aktionen sein - am bekanntesten sind sogenannte Flashmobs. Weil diese Kommunikationsmaßnahme sich noch stark in der Entwicklung befindet, geben die Analysten keine konkreten Ratschläge für eine Umsetzung.
6. Beziehungen wirksam einsetzen: Die sechste kollektive Verhaltensweise organisiert Beziehungen effektiv und erreicht so einen Mehrwert für das Unternehmen. Diese Maßnahme ist zum Beispiel für Firmen geeignet, die Marken bekannter machen oder Kunden stärker einbinden möchten. Beziehungsmanagement ist kostengünstig und man geht kein großes Risiko ein.
Wenn Unternehmen sich nur auf das Implementieren von Social-Media-Technologien konzentrieren, können sie nach Meinung der Analysten nur verlieren. Gewinnen werden diejenigen, die die Kraft der kollektiven Verhaltensweisen kennen und sie einsetzen. Der Gartner-Report ist unter dem Titel "Employing Social Media for Business Impact: Key Collective Behavior Patterns" erschienen.