Das Ergebnis einer neuen Studie zu den Erfolgsaussichten von Social Commerce fällt eher bescheiden aus: "Social Commerce ist für die meisten deutschen Online-Händler (noch) kein erfolgversprechendes Thema. Fast 90 Prozent der Händler geben bislang höchstens 10 Prozent ihres gesamten Marketing-Budgets für Social Commerce Maßnahmen aus." Der Grund liegt laut Become, einem IT-Dienstleister für Portalbetreiber und Online-Shops, darin, dass nur 22 Prozent der Händler glauben, mit einem Engagement im Social Commerce "signifikante Veränderungen im Geschäftserfolg bewirken" zu können.
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Laut Become zeigt das Ergebnis eine große Unsicherheit der befragten Online-Händler bezüglich des Nutzens von Social Commerce. Zwar gäben 45 Prozent an, sich bereits in sozialen Netzwerken zu engagieren, aber nur 22 Prozent der Befragten glauben, dass sie damit ihren Geschäftserfolg signifikant verändern können. Und 33 Prozent der Händler seien bislang noch gar nicht im Social Web aktiv.
23 Prozent geben an, gerade in einer Planungsphase zu stecken. Become bilanziert: "Als Grund für das Nicht-Engagement im Social Web nennen die Händler den zu hohen Aufwand mit 38 Prozent, gepaart mit der Einschätzung, dass sich dieser finanziell nicht auszahlen würde. Zudem glauben 35 Prozent der Befragten, dass für ihre Zielgruppe Social Commerce nicht relevant sei."
Alte Studien wiederlegt
Dieses Ergebnis widerspricht den Umfrageresultaten, die Become im Oktober 2010 vorgestellt hatte. Damals hieß es noch hoffnungsvoll: "E-Commerce Unternehmen signalisieren steigende Investitionsbereitschaft insbesondere in Social Commerce. Social Commerce kostet die befragten Unternehmen hohe Ressourcen und erzielt noch geringe Umsätze, trotzdem wird ein Großteil (95 Prozent) in 2011 darin investieren."
Im Oktober 2010 herrschte Optimismus pur vor: Den Ergebnissen der "Expertenstudie" zum Thema "Geschäftsklima im E-Commerce 2010/2011" zufolge erwarteten "deutlich mehr Unternehmen einen besseren Geschäftsabschluss für das laufende Jahr als bei der Vorjahresbefragung. Auch die Umsatzprognosen fallen positiv aus: 84 Prozent erwarten steigende Umsätze für 2011".
Die Realität von Social Commerce
2012 sind wir immer noch am Anfang. Become hat ermittelt, dass die fehlenden Tools zur Erfolgsmessung von Social Commerce Shop-Betreiber daran hindern, hier aktiv zu werden: "18 Prozent wollen einsteigen, sobald es Tools mit eindeutiger Erfolgsmessung gäbe. Entsprechend der vorherrschenden Unsicherheit geben 87 Prozent der deutschen Händler bislang nur bis 10 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets für Social Commerce Maßnahmen aus. Nur 10 Prozent der Händler sind mutiger und investieren 10-20 Prozent ihres Budgets."
Auf der anderen Seite ist es nicht so, dass Online-Retailer alles verschlafen würden. Laut der Become-Untersuchung von 2012 sieht das Ranking der tatsächlichen Social Commerce-Aktivitäten unter den Online-Shops inzwischen wie folgt aus:
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89 Prozent der Händler betreiben eine eigene Facebook Fan Page
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48 Prozent haben einen Twitter Account
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38 Prozent machen Werbung auf Social Media Plattformen
Become schreibt dazu: "Als Motivation für ihre Social-Commerce-Aktivität geben die Händler folgende Antworten: Mit 64 Prozent an der Spitze möchten Händler auf Facebook & Co vor allem Neukunden gewinnen. Für 50 Prozent ist der Branding-Effekt wichtig, mit 48 Prozent erwarten Händler positive Effekte auf die Kundenbindung."
Auf die Frage des Warum hüllt sich Become eher in Schweigen. Warum ist das Misstrauen gegenüber Social Commerce so groß? Warum wird so wenig darin investiert? Liegt es vielleicht daran, dass der Online-Handel zwar wächst gegenüber dem klassischen stationären Handel, aber insgesamt gesehen nur sehr langsam?