Wie alles zum Thema Google, Yahoo & Co findet auch Suchmaschinen-Marketing in Deutschland immer mehr Interesse. Veranstaltungen sind gut besucht, Bücher und Leitfäden werden stark nachgefragt und die Marketingverantwortlichen in Unternehmen beschäftigen sich zunehmend mit dem Thema. Der ersten Euphorie über diese neue Art des Marketings folgt aber oft Ernüchterung, denn: Richtig durchgeführtes Suchmaschinen-Marketing ist nicht trivial und setzt Erfahrung und vielfältige Kompetenzen voraus.
Zum einen ist Suchmaschinen-Marketing (SMM) eine Form der Kommunikation und verlangt Verständnis für Botschaften, Worte und Formulierungen, also Sprachkompetenz. Andererseits hat SMM aber auch sehr viele technische Aspekte, ganz besonders wenn es um die Suchmaschinenoptimierung von Websites geht. Und schließlich benötigt erfolgreiches SMM ein gutes Zahlenverständnis. Besonders bei Pay-per-Click-Werbung auf Suchmaschinen müssen die Kosten permanent durch Impressions, Klickraten und Umwandlungsraten optimiert werden.
Profundes Know-how in verschiedenen Disziplinen
Suchmaschinen-Marketing verlangt also profundes Know-how in verschiedenen Disziplinen. Eine Herausforderung, die unternehmensintern kaum zu stemmen ist. Der Aufbau entsprechender Kompetenzen lohnt sich– zumindest nicht am Anfang – nur selten. Für viele Unternehmen bietet sich daher an, ihr Suchmaschinen-Marketing an externe, spezialisierte Unternehmen zu übertragen.
Aber auch die Suche nach einem Dienstleister stellt Firmen vor Schwierigkeiten, wie die aktuelle Studie „Dienstleister für das Suchmaschinen-Marketing – Wann lohnt sich Outsourcing und wie finden Sie den richtigen Anbieter?“ von Berlecon Research zeigt. Alleine in Deutschland existieren mehr als hundert Unternehmen, die als Dienstleister für Suchmaschinen-Marketing aktiv sind.
Das Spektrum reicht vom Freiberufler bis zur mittelgroßen Agentur. Sie übernehmen die Optimierung von Webseiten für die Suchmaschinen, so dass diese in den Ergebnisseiten möglichst weit vorne angezeigt werden. Sie unterstützen Unternehmen auch bei der Verwaltung von Textwerbung in den Suchmaschinen und den ihnen angeschlossenen Netzwerken.
Die meisten etablierten Dienstleister konzentrieren sich auf das obere Ende des Marktes. Sie bieten umfassende Dienstleistungen für anspruchsvolle Kunden an. Wer dagegen einfachere und kostengünstigere Dienstleistungen möchte, muss sich unter den weniger etablierten Anbietern umschauen und diese selbst beurteilen. Dazu müssen Unternehmen allerdings wissen, worauf sie achten sollen.
Unseriöse Anbieter ausschließen
Insbesondere müssen sie unseriöse Anbieter schon im Vorfeld aussortieren, denn das Vertrauen auf zweifelhafte Erfolgsgarantien, fragwürdige Methoden der Suchmaschinenoptimierung oder Rechtsstreitigkeiten aufgrund falscher Nutzung von geschützten Marken können eine Kampagne schnell zum wirtschaftlichen Misserfolg werden lassen.
Voraussetzung ist, dass Unternehmen zumindest die Grundzüge des Suchmaschinen-Marketing s verstehen und auch die Möglichkeiten von SMM realistisch beurteilen können. Oft existiert in den Firmen die Vorstellung, dass mit geringen Anstrengungen die Firmen-Website weit oben auf die Ergebnislisten der Suchmaschinen katapultiert werden kann und sich damit die Zahl der Besucher vervielfacht und der Umsatz steigt.
Solche Vorstellungen, mit denen zum Teil die weniger seriösen Anbieter werben, entbehren allerdings weitgehend einer realistischen Basis. Zwar weisen die meisten Websites durchaus Optimierungspotenzial auf, viele Unternehmen können mit Pay-Per-Click-Kampagnen in Suchmaschinen gute Ergebnisse erzielen. Aber erstens ist professionelles Suchmaschinen-Marketing nicht umsonst zu haben, zweitens funktioniert es nicht über Nacht, drittens ziehen mehr Besucher auf der Website noch lange nicht mehr Umsatz nach sich und viertens bedeutet mehr Umsatz noch nicht, dass auch die Kosten für das SMM wieder eingespielt werden.
Auf die richtigen Evaluierungs-Instrumente setzen
Wer diese Rahmenbedingungen akzeptiert hat, kann klare Ziele definieren, die mit SMM erreicht werden sollen und Messgrößen festlegen, mit denen das SMM evaluiert werden kann. Solche Messgrößen sind beispielsweise zusätzliche Newsletter-Abonnements oder steigende Verkaufszahlen. Sie können dann die Basis für Verhandlungen mit SMM-Dienstleistern bilden.
Prinzipiell sollten Firmen nicht in Versuchung geraten, auf leicht zu messende Erfolgsindikatoren des SMM zu setzen. Eine Verbesserung des Rankings in Suchmaschinen beispielsweise lässt sich relativ einfach feststellen.
Wenn aber diese Positionierung durch einen unglücklich formulierten Titel die falschen Leute anzieht – etwa Konsumenten, obwohl ein Unternehmen nur auf Geschäftskunden abzielt – dann ist durch die gute Positionierung nichts gewonnen. Ein guter SMM-Dienstleister wird Unternehmen auf solche Probleme hinweisen und mit dem Kunden gemeinsam daran arbeiten, die richtigen Zielgruppen besser anzusprechen.
Wer diese und eine Reihe weiterer Regeln für das Suchmaschinen-Marketing und die Auswahl von SMM-Dienstleistern beherzigt, der kann mit Suchmaschinen-Marketing sein Marketing-Mix sinnvoll ergänzen und das Internet als Sales- und Marketing-Kanal ausbauen.