Anhand des Grades der Kundenaktivität ist erkennbar, wie sich die Einbeziehung der Kunden seit dem Aufkommen des Internets verändert hat. Während sich in den Anfängen des Internets Kunden und Produktinteressierte eher passiv verhielten und auf faktische Informationen von Unternehmenswebsites zurückgriffen, um Kaufentscheidungen zu treffen, sind die Kundenaktivitäten im Internet zunehmend partizipativer Natur.
Websites etablierten sich, auf denen Branchenexperten, analog zu Printmedien, Testberichte zu Produkten verfassten. Im weiteren Verlauf entstanden Plattformen, die es Kunden ermöglichten, eigene Rezensionen und Erfahrungen zu bestimmten Produkten zu schreiben. Im Gegensatz zu Testberichten nimmt die Objektivität ab, da die Kunden persönliche Erfahrungen und subjektiv gefärbte Einschätzungen einflechten.
Die Verbreitung von sozialen Netzwerken, die ursprünglich im privaten Umfeld genutzt wurden, eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, mit Kunden interaktiv in Kontakt zu treten. Vor allem auf Märkten, mit dessen Produkten man sich stark identifizieren kann, ist dieser Trend verstärkt spürbar.
In der Automobilindustrie ist zu beobachten, dass Firmen dazu tendieren, Kunden und Produktinteressierte an Produktentwicklungen teilhaben zu lassen. Wie uns von Führungskräften aus der Automobilbranche bestätigt wird, bietet insbesondere der Bereich Forschung und Entwicklung aufgrund seiner hohen Investitionsvolumina Potenzial, Innovationsprozesse zu optimieren und Kosten zu minimieren.
Es gibt vielfältige Möglichkeiten, Kunden in Entwicklungsprozesse einzubinden. Audi hat zum Beispiel eine Kampagne gestartet, in der Interessierte das Auto der Zukunft designen können. Ford verfolgt einen pragmatischeren Ansatz und hat ausgewählte Testfahrer gebeten, über einen Zeitraum von sechs Monaten Erfahrungen zum getesteten Fahrzeug auf diversen Social-Media-Kanälen mitzuteilen.
Andere Firmen gehen andere Wege. BMW hat beispielsweise einen Ideenwettbewerb für Mobilitätskonzepte der Zukunft initiiert. Es gibt aber auch Firmen, die sich auf Einzelkomponenten konzentrieren. So hat Volkswagen eine Initiative gestartet, in der Interessierte eine Applikation für zukünftige Infotainmentsysteme entwickeln können.
Für und Wider interaktiver Kundeneinbeziehung
Unternehmen verfolgen kollaborative Social-Media-Initiativen in erster Linie, um mit den Kunden in direkten Kontakt zu treten. Kundenmeinungen sind sehr wichtig, um Einschätzungen zu bekommen, wie die Produkte vom Markt angenommen werden und in welchen Bereichen noch Verbesserungsbedarf besteht. Dadurch erhalten Firmen Vorschläge zu konkreten Produktspezifikationen.
Diese Nähe zum Kunden und das direkte Kundenfeedback können somit Kosten reduzieren, da nicht an Kundenbedürfnissen „vorbeientwickelt“ wird, sondern konkrete Wünsche und Vorstellungen der Kunden mit in den F&E-Prozess einbezogen werden können. Je nach Produkttyp ergibt sich zusätzlich die Möglichkeit, dass Kunden Produkte testen und in ausgewählten Foren oder anderen Social-Media-Kanälen über ihre Erfahrungen berichten und Verbesserungsvorschläge dokumentieren.
Mit den Stärken gehen jedoch auch Schwächen einher. So wird sich das Aufgabenspektrum der etablierten Entwicklungsmitarbeiter verändern, da die ideengebenden Kunden zu den Mitarbeitern in Bezug auf die Produktentwicklung in gewisser Weise in Konkurrenz treten. Zusätzlich dazu ist personeller Aufwand nötig, um die eingegangenen Vorschläge und Anregungen zu sichten und zu priorisieren. Mitunter kann es vorkommen, dass weniger sinnvolle Vorschläge eingebracht werden, die aufwendig herausgefiltert werden müssen.
Neben den eigentlichen Stärken ergeben sich auch Chancen für das jeweilige Unternehmen. Zum einen können sich aus den eingegangenen Vorschlägen Anregungen für ganz neue Produkte ergeben, die das Unternehmen bisher nicht ins Auge gefasst hat. Zum anderen kann sich das Markenimage nachhaltig verbessern, wenn Kunden erkennen, dass auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird. Zusätzlich dazu lassen sich neue Kundengruppen erschließen, die bislang noch nicht bei dem jeweiligen Unternehmen gekauft haben und durch die Social-Media-Kampagne auf das Unternehmen aufmerksam werden.
Unternehmen müssen sich jedoch im Klaren sein, dass sie mit Social-Media-Aktivitäten auch Risiken eingehen. Insbesondere können Wettbewerber diese Initiativen und Ideen für eigene Produktentwicklungen aufnehmen. Außerdem besteht die Gefahr, dass Wettbewerber Social-Media-Initiativen durch eine Flut weniger hilfreicher Vorschläge torpedieren oder gar manipulieren. Insgesamt müssen Unternehmen dafür Sorge tragen, dass die Urheberrechtssituation für verwendete Kundenvorschläge geklärt ist, um spätere Ansprüche durch die Ideengeber zu vermeiden.
Fazit
Die Möglichkeiten, Kundenvorschläge in Innovationsprozesse einzubinden, sind vielfältig. Innerhalb der Automobilindustrie ist das Potenzial kollaborativer Social-Media-Initiativen als Innovationstreiber jedoch noch nicht voll ausgeschöpft. Unternehmen sollten das Für und Wider gut abwägen, um mit interaktiver Kundeneinbeziehung nachhaltigen Erfolg zu haben.
Fabian Ifland ist CIO Advisor bei KPMG, Performance & Technology.