Umstritten: DAX-Vorstände in Social Media

"Die DAX-Unternehmen sind in der Social Media Welt angekommen - ihre Vorstände nicht", lautet das Resümee der Düsseldorfer Agentur Deutsche Markenarbeit. Von 1. März bis zum 15. April 2011 beobachtete die Agentur die Social Media Aktivitäten von 182 Vorständen aus 30 DAX-Unternehmen.

100 Prozent aller DAX 30-Unternehmen sind in sozialen Medien aktiv. Von den 182 Vorständen sind nur 24 in sozialen Netzwerken vertreten. Abgesehen von der Businessplattform Linkedin bewegt sich die Social Media Aktivität der Vorstände im niedrigen einstelligen Bereich. Bei Linkedin sind 10,4 Prozent der Vorstände angemeldet, einen Xing-Account haben nur 1,65 Prozent. 3,3 Prozent der Dax-Vorstände twittern, über einen Facebook-Account verfügen 0,5 Prozent der Befragten. Kein Einziger von ihnen ist beim Portal Youtube registriert.

Wie die Wirtschaftswoche berichtete, ist nur BMW-Chef Norbert Reithofer auf den drei Plattformen Facebook, Twitter und Linkedin zu finden. Viele Kontakte hat er dort nicht. Bei Facebook habe Reithofer gerade mal 14 Fans, bei Twitter 17 Follower und bei Linkedin noch keine einzige Kontaktperson, schreibt die Wirtschaftswoche.

Laut Wirtschaftswoche hat SAP-Vorstand Vishal Sikka mit 1.824 die höchste Follower-Anzahl bei Twitter. An zweiter Stelle folgt bereits Norbert Reithofer mit seinen 17 Followern, an dritter Stelle Dieter Zetsche von Daimler mit 13 Followern. Bei Linkedin führt Roger A. Crook von der Deutschen Post mit 494 Kontakten das Ranking an, schreibt die Wirtschaftswoche. An zweiter und dritter Stelle stehen Glenn Bennett von Adidas (310 Kontakte) und James C. Wei von Beiersdorf (181 Kontakte).

Darüber hinaus zitiert die Wirtschaftswoche eine US-Studie von Burson-Marsteller, die zeigt, dass der Börsenwert einer AG um 24 Prozent wächst, wenn die Reputation des Vorstandschefs um zehn Prozent steigt. Um zu verdeutlichen, wie es in Deutschland um das Vertrauen in Manager steht, zitiert die Agentur Deutsche Markenarbeit den GfK Vertrauensindex 2011. Mit 20 von 100 möglichen Vertrauenspunkten belegen Manager in diesem Ranking den neunzehnten Platz. Nur Politikern bringen die Befragten weniger Vertrauen entgegen. Damit vertrauen die Deutschen ihren Managern weniger als andere Länder: Der Durchschnittsindex liegt bei 34 von 100 möglichen Vertrauenspunkten.

Kritik am Social-Media-Engagement von DAX-Vorständen

Als die Umfrageergebnisse erschienen, veröffentlichte Florian Bergmann, Berater und Social Media Manager, auf seiner Internetseite einen kritischen Artikel dazu. Er zweifelt die Empfehlung der Agentur an, sich als DAX-Manager in sozialen Netzwerken eine Reputation aufzubauen. Für den Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens könne das durchaus Sinn machen. "Bei DAX-Vorständen kann doch aber niemand ernsthaft davon ausgehen, dass diese sich persönlich und kontinuierlich ihrer Imagepflege im Social Web widmen", schreibt Bergmann.

Den persönlichen Blog des DAX-Vorstandes oder die Facebook-Seite wird kaum ein Vorstand selbst ausfüllen. Deshalb zweifelt Bergmann an der Glaubwürdigkeit eines solchen Engagements. "Die Positionierung in der Öffentlichkeit und der Kampf gegen das schlechte Image des deutschen Top-Managers muss an anderer Stelle ausgefochten werden", schreibt er.

Ein Kommentator weist außerdem auf methodische Mängel der Studie hin. Er kam bei seiner Recherche auf andere Zahlen als die Agentur Deutsche Markenarbeit. Da sich die Untersuchung aber auf den Zeitraum März/April bezieht, ist der Wahrheitsgehalt schwer nachzuprüfen.

Ob nun die Agentur Deutsche Markenarbeit mit ihrer Einschätzung richtig liegt oder der Social Media Berater werden vermutlich erst die kommenden Jahre zeigen. Dann werden sich die sozialen Netzwerke etabliert haben und weitere Zahlen werden verdeutlichen, ob und wie das Engagement in sozialen Netzwerken das Ansehen von DAX-Managern tatsächlich beeinflusst.