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Bei Kommunikationskanälen im Bereich Social Media und mobile Applikationen sieht mehr als die Hälfte der Führungskräfte weltweit den CEO in der Verantwortung. Im mittleren Management denkt nur weniger als ein Drittel der Befragten so, dort sehen die Führungskräfte bei diesen Themen verstärkt die Marketingabteilungen in der Pflicht. Nur jedes zwanzigste Unternehmen überträgt die Social-Media-Verantwortung seinem IT-Chef. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Führungskräfte-Befragung der Economist Intelligence Unit.
Knapp 800 Führungskräfte weltweit nahmen an der Umfrage teil, und die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass nur wenige Unternehmen beim Thema Social Media über jahrelange Erfahrung verfügen. So nutzen etwa nur elf Prozent der Firmen Social Media seit mindestens drei Jahren zur Kundenkommunikation. 44 Prozent der befragten Executives geben an, dass bei ihnen die Marketingabteilung die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde dominiert.
Kundenservice kein Hauptzweck von Social Media
Nur sechs Prozent der Umfrageteilnehmer betrachten den Kundenservice als Hauptzweck der Social-Media- und Mobile-Kanäle. 27 Prozent der Firmen sehen keinen solchen primären Zweck, sondern engagieren sich, weil sie neben dem Kundenservice auch Sales- und PR-Ziele verfolgen. Knapp die Hälfte der Befragten (48 Prozent) verwendet Social-Media- und Networking-Sites zur Kommunikation mit dem Kunden, jedes fünfte Unternehmen nutzt dafür Mobilanwendungen. Doch das Web 1.0 dominiert nach wie vor in der Kundenkommunikation, bei der weiterhin verstärkt auf die Unternehmenswebsite (90 Prozent) und E-Mails (88 Prozent) gesetzt wird.
Viele Kunden erwarten von Unternehmen, dass sie in sozialen Medien in einen offenen Dialog treten. Bekannte Beispiele für aktive Social-Media-Kommunikation von Konzernen in Deutschland sind etwa die Twitter-Kanäle @Telekom_hilft und @DB_Bahn. Diese Angebote verbessern nicht nur die Serviceleistungen der Unternehmen, sondern auch ihre Außenwirkung in den sozialen Netzwerken. Doch in der Umfrage der Economist Intelligence Unit spricht nicht einmal ein Drittel der Befragten von solchen positiven Auswirkungen des Social-Media-Engagements. Nur 26 Prozent der Umfrageteilnehmer berichten etwa von verbessertem Kundenservice und Kundenempfehlungen, die sich über soziale Netzwerke verbreiten. Bei vielen anderen regiert die Angst: 40 Prozent der Befragten fürchten, dass Kundenkritik sich durch soziale Medien schneller verbreitet.
Die Umfrageergebnisse deuten an, dass klare Zuständigkeiten der Schlüssel zum Social-Media-Erfolg sind. In Unternehmen, in denen eine Person das Management der Social-Media- und Mobile-Kanäle verantwortet, kam es nur in neun Prozent der Fälle zu Uneinigkeiten. Im Gegensatz dazu berichtete jedes dritte Unternehmen das die Verantwortlichkeiten auf mehrere Bereiche verteilt hatte, von Unstimmigkeiten zwischen den Teams.
Häufig sind die Verantwortlichen für Social-Media- und Mobile-Kanäle keine langjährig Etablierten sondern jüngere Mitarbeiter. 60 Prozent der Umfrageteilnehmer weltweit berichten davon, dass sie Nachwuchskräfte für die neuen Medienkanäle engagiert haben. Allerdings ist der Anteil in Europa geringer: Dort gaben nur 38 Prozent der befragten Führungskräfte an, dass in ihrem Unternehmen überwiegend jüngere Mitarbeiter für die neuen Kommunikationskanäle zuständig sind.
Unternehmen vernachlässigen Mobile
Die Studieninitiatoren kritisieren, dass Unternehmen sich häufig zwar auf Social Media konzentrieren, dabei aber die Mobile-Kanäle zu wenig beachten. Das zeigt unter anderem die Budget-Verteilung. Während 48 Prozent der Befragten in Social-Media-Initiativen investieren, gibt nur jedes fünfte Unternehmen Geld für mobile Applikationen aus. "Die schnelle Verbreitung von Social Media und das enorme Wachstum im Mobilmarkt gehen Hand in Hand", erklärt Annabel Symington, die stellvertretende Herausgeberin der Economist Intelligence Unit. Dennoch sähen Unternehmen Social Media als eine singuläre Kraft und schienen noch nicht erkannt zu haben, wie sehr diese beiden Trends ineinander verzahnt seien, so Symington. Anstatt eine umfassende stimmige Strategie zu entwickeln, reagierten viele Unternehmen nur so gut es geht auf die starke Nachfrage nach Social-Media-Angeboten, heißt es in der Studienauswertung.
Für den Bericht "Getting Closer to the Customer" der Economist Intelligence Unit wurden 798 Führungskräfte aus 69 Ländern befragt, darunter 244 CEOs. 125 Teilnehmer stammen aus Europa. Auftraggeber der Studie war Softwareanbieter Genesys.