Laut IT-Freiberufler-Studie 2015 sind IT-Consultants in der Vermarktung ihrer Leistungen gefordert. Kürzere Beauftragungszeiten, ein intensiverer Wettbewerb und die Professionalisierung der Kunden im Einkauf von externen Ressourcen stellen IT-Consultants vor die Herausforderung, Folgeaufträge zu sichern, Honorare zu verhandeln und neue Kunden zu akquirieren. IT-Consultants stehen in Konkurrenz, zunehmend auch international. Es ist zu spät, erst dann mit dem Marketing zu beginnen, wenn der nächste Auftrag gebraucht wird. Die Gewinnung neuer Kunden benötigt Vorlauf. Marketing ist notwendig, wenn in Krisenzeiten der Umsatz gesichert werden muss und das IT-Beratungsunternehmen wachsen will.
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Während Bestandskunden die exzellenten Leistungen eines ihnen bekannten IT-Consultants bereits zu schätzen wissen, sehen potenzielle Kunden und Projektvermittler nur dessen Website, lesen seine Fachartikel, scannen sein Kompetenzprofil oder hören von einem Geschäftspartner, wie erfolgreich er geholfen hat. Erst nach der Beauftragung kann ein IT-Consultant seinem neuen Auftraggeber seine hohe Leistungsfähigkeit beweisen. Davor sieht dieser nur die Qualität seines Marketings.
Im Wechselspiel - Verschiedene Maßnahmen führen zum Auftrag
Jeder Einzelkämpfer und jedes IT-Beratungsunternehmen hat seine eigene Vermarktungsmethodik. Letztlich geht es darum, welche Maßnahmen für den Einzelnen funktionieren und welche Ziele verfolgt werden. Wenn sich ein IT-Consultant gerade selbständig oder von einem Hauptkunden unabhängig machen will, dann sollten die Marketingmaßnahmen auf die Gewinnung neuer Kunden ausgerichtet werden. Ist er bereits eine Weile im Geschäft, dann besteht das Ziel möglicherweise darin, den Umsatz bei Bestandskunden zu sichern und auszubauen. Meist ist es eine Kombination aus beidem. Ziel des Marketings ist es, den Vertriebskanal zu füllen und die richtigen potenziellen Kunden für das Leistungsangebot zu interessieren. Statt händeringend nach dem erstbesten Auftrag zu greifen, tut ein IT-Consultant gut daran, sich den passenden Auftrag auszusuchen.
Auftraggeber finden neue IT-Consultants über die Empfehlungen von Kollegen und über ihr persönliches Netzwerk. Sie reagieren aber auch auf Marketingaktivitäten und Vertriebsaktionen zu aktuellen Beratungsleistungen. Auch Projektvermittler rekrutieren freiberufliche IT-Consultants, um Vakanzen in den IT-Projekten ihrer Auftraggeber zu besetzen.
Viele IT-Consultants bevorzugen eine indirekte Vermarktung. Sie haben sich einen guten Ruf aufgebaut und werden wieder beauftragt oder weiter empfohlen. Andere IT-Consultants vermarkten ihre Einstiegsprojekte, Infoprodukte und Webinare aktiv an ihre Zielgruppe, um einen qualifizierten Kundenkontakt zu erhalten. Insbesondere in wettbewerbsintensiven Bereichen empfiehlt sich eine offensivere Vermarktung des Leistungsangebotes.
Einige Maßnahmen haben sich durchaus bewährt, um qualitativ gute Kundenanfragen zu generieren:
Regelmäßige Kommunikation mit Kunden, Interessenten und Geschäftspartnern, zum Beispiel per E-Mail. Es sollte jedoch sichergestellt sein, dass die Kontakte die gesendeten Informationen auch erhalten möchten. Eine Kontaktliste ist Gold wert.
Listung in Expertenportalen, bei Projektvermittlern und in den Business Netzwerken. Zudem sollte die eigene Website für Suchmaschinen und das Kompetenzprofil für Projektvermittler optimiert sein.
Vorträge auf Fachkonferenzen.
Direktansprache der Zielgruppe, zum Beispiel in Form einer Einladung zu einem Expertengespräch zu einem für die Zielgruppe relevantem Thema.
Oft führt eine Kombination dieser Maßnahmen im Wechselspiel zu neuen Aufträgen. IT-Consultants berichten beispielsweise, dass sie im Gespräch mit neuen Kunden Nebensätze hörten wie: "Mein Kollege war ganz begeistert von Ihren Projektmanagement-Fähigkeiten. Er hat mir erzählt, wie Sie sein schiefliegendes Projekt endlich erfolgreich zum Abschluss gebracht haben" oder "Ich habe Ihren Artikel in einer Fachzeitschrift gelesen" oder "Sie haben doch auf der Konferenz vor zwei Monaten die Chancen und Risiken von Cloud Computing gegenübergestellt."
Der Effekt auf die Zielgruppe ist nicht zu unterschätzen, wenn eine Konferenzbroschüre mit dem Namen eines IT-Consultants auf deren Schreibtisch landet, der Newsletter eines IT-Consultants als lesenswert weitergeleitet wird oder ein Interview mit einem IT-Consultant in der Presse erscheint.
Ein solides Marketing-Fundament erleichtert den Vertrieb
Auch IT-Consultants wollen Kunden, die deren Leistungen brauchen und schätzen, die den Wert ihrer Leistungen verstehen und dafür bezahlen. Erfolgreiche IT-Consultants bauen ihr Beratungsgeschäft auf profitablen Kunden auf. Doch so einfach, wie sich dies anhört, ist es in der Praxis nicht. IT-Consultants sollten für sich einige wichtige Fragen beantworten:
"Was ist meine Kernkompetenz?"
"Wie sieht mein idealer Kunde aus?"
"Wie hebe ich mich von konkurrierenden IT-Consultants ab?"
Die Beantwortung dieser Fragen ist die Grundlage für die Ausrichtung aller weiteren Marketingmaßnahmen. Von dieser Positionierung hängen das Leistungsportfolio, die Zielkunden, die Preise und der Marketing-Mix ebenso ab wie die Vertriebstaktiken. Die Zielgruppe, etwa der Leiter des Kompetenzzentrums für Integrationstechnologien einer mittelgroßen Bank oder der Leiter der Anwendungsentwicklung einer Behörde, sollen verstehen, warum sie einen spezifischen IT-Consultant beauftragen sollen. IT-Consultants, denen die Vermarktung schwer fällt, können die oben genannten Fragen meist nicht ausreichend beantworten.
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Viele erfolgreiche IT-Consultants wählen die Nischenstrategie, das heißt sie fokussieren auf einen Teilmarkt, zum Beispiel setzen sie den Fokus auf IT-Systeme für Flughäfen oder Enterprise-Content-Management-Technologien für Versicherungen. Durch die Konzentration auf eine Zielgruppe werden sie deren Anforderungen besser oder günstiger gerecht als andere IT-Consultants, die auf dem Gesamtmarkt agieren.
Die Vorteile dieser Strategie liegen auf der Hand: IT-Consultants, die eine Nischenstrategie verfolgen, werden einfacher von potenziellen Kunden gefunden und können sich besser vom Wettbewerb abheben. Neue Kunden geben diesen IT-Consultants zudem einen Vertrauensvorschuss, denn die gesuchte Expertise ist nachweislich - also über Referenzprojekte - vorhanden. Ein Kunde antizipiert dann, dass die Aufgabe höchstwahrscheinlich erfolgreich durchgeführt wird, da dies offensichtlich bei ähnlichen Projekten bereits bewiesen wurde. Aus Kundensicht verringert sich die Gefahr des Projektscheiterns. Diese Sicherheit ist ihm etwas wert: Ein höherer Preis ist dann gerechtfertigt.
Spezialist für IT-Systeme im vernetzten Auto
Besonders erfolgreich und robust sind hybride bzw. mehrdimensionale Spezialisierungen, wie die Kombination spezifischer Technologien, Märkte und Rollen zu einem speziellen Zielmarkt. Hier gibt es viele Möglichkeiten, wie IT-Risk und IT-Compliance für kleine Banken, Smart-Grid-Systeme für Energieversorger, Entwicklung IT-gestützter steuerlicher Fachverfahren für Behörden, IT-Systeme für das vernetzte Auto, Cloud-Dienste für Arztpraxen oder Big Data für Online-Händler.
Hinzu kommen weitere Spezialisierungskriterien wie die geographische Lokation oder spezielle Fremdsprachenkenntnisse. In vielen Fällen bauen IT-Consultants ihre Nische auf vergangenen Kundenprojekten auf.
Ziele bestimmen die Marketingmaßnahmen
Nur wenn IT-Consultants und IT-Beratungsunternehmen ihre Ziele deutlich vor Augen haben, können sie ihre Marketingziele konkretisieren und die für die Umsetzung nötigen Entscheidungen treffen. Folgende Beispiele verdeutlichen dies:
Um die Auslastung zu erhöhen, sollten zusätzliche oder effektivere Marketingaktivitäten durchgeführt werden. Damit wird die Anzahl der Kundenanfragen erhöht oder letztlich die Abschlussrate verbessert.
Um höhere Tagessätze durchzusetzen, sollten innovative oder höherwertigere Beratungsleistungen angeboten werden. Diese erfordern gegebenenfalls Zertifizierungen in neue Technologien oder fachliche Recherchen.
Wenn ein einzelner IT-Consultant zu einem IT-Beratungsunternehmen mit Mitarbeitern wachsen will, wird es notwendig sein, dass er am Aufbau des Unternehmens arbeitet statt im Kundenprojekt. Sein Fokus verlagert sich auf das Geschäftsmodell, das Marketing und die Rekrutierung von Mitarbeitern bzw. Geschäftspartnern. Kurzfristig wird er deshalb weniger Projektumsatz realisieren und gleichzeitig mehr Verantwortung und höhere Kosten tragen.
Wenn neue Leistungsangebote zur Ausweitung oder besseren Positionierung des bestehenden Beratungsangebots entwickelt werden sollen, müssen eventuell neue Mitarbeiter rekrutiert oder Kooperationen mit Geschäftspartnern vereinbart werden, die diese Fähigkeiten mitbringen.
Um die Auftragsrentabilität zu steigern, muss die Leistung effizienter erbracht werden. Dies kann durch ein standardisiertes Vorgehen insbesondere unter Verwendung von Vorlagen für die Leistungserbringung erfolgen.
Wenn zukunftsfähige Kompetenzen aufgebaut werden sollen, ist es dienlich, die Mitarbeit in einem innovativen IT-Projekt anzustreben und parallel in Weiterbildung zu investieren.
Die Erhöhung der Sichtbarkeit bei den Zielkunden kann durch Vorträge auf Konferenzen oder Artikel in Fachzeitschriften erfolgen.
Das Marketingmaterial sollte mehr enthalten als die eigentliche Leistungsbeschreibung. Insbesondere gilt es hier die Kundenvorteile auf den Punkt zu bringen und stichhaltige Beweise für den Mehrwert anzuführen. Aussagekräftige Fallstudien und Testimonials bestehender Kunden sind dafür gut geeignet.
Auch wenn einige IT-Consultants oder Geschäftsführer von IT-Beratungsunternehmen keine geborenen Vermarktungstalente sind: Sie müssen für weitere Beauftragungen und einen vollen Vertriebskanal sorgen. Die Erkenntnis alleine reicht nicht. Vielmehr ist es notwendig, die nötigen Entscheidungen zu treffen und die nächsten Schritte anzugehen.
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Claudia Fochler hat mit "Marketing und Vertrieb für IT-Consultants" einen Ratgeber geschrieben, der sich an freiberufliche Berater und kleine sowie mittelgroße Beratungshäuser wendet. Darin zeigt sie auf, wie diese neue Kunden gewinnen, rentable Aufträge erkennen und ihren Umsatz erhöhen können.
Foto: Dr. Fochler & Company GmbH
Dieser Artikel stammt aus dem IT Job Magazin.