Was macht ein Chief Digital Officer?

488 Chief Digital Officers (CDO) gab es im vergangenen Jahr weltweit. Das Netzwerk CDO Club, von dem diese Zahl stammt, prognostiziert eine Verdoppelung der Zahlen auf 1.000 CDOs bis Ende 2014. In Deutschland gibt es sie zum Beispiel bei Media-Saturn, Pro Sieben Sat1 und Gruner + Jahr. Bei Hamburg Port Authority hat CIO Sebastian Saxe diese Rolle vor wenigen Monaten zusätzlich zu seinem Amt als CIO übernommen.

Im Zusammenhang mit dem Chief Digital Officer fallen in Artikeln, Kommentaren und Blog-Artikeln Worte wie "Must have-Executive", doch es regiert auch Skepsis: Man solle sich von einem CDO nicht die besten Aufgaben im Job stehlen lassen, schreibt etwa ein Berater auf Forbes.com und richtet sich mit seinem Appell an CIOs und CTOs, die sich vom Digital-Manager möglicherweise in ihrem Aufgabenbereich beschnitten fühlen.

"Echte digitale Transformation bringt grundlegende Veränderungen für das Unternehmen und die Führungsebene. Sie muss sich bewusst werden, wie sich Welt, Konsumenten und ihre Wertschöpfungskette verändern und die richtigen Schritte einleiten", erläutert Dwight Cribb, Geschäftsführer der gleichnamigen Personalberatung. In seinen Augen fehlen in Vorständen "Führungskräfte, die sich durch eine ausgeprägte Digitalkompetenz auszeichnen, mit der Zukunft ihrer Märkte befassen und die die Organisation behutsam in eine Richtung entwickeln, die für die Transformation bereit ist". Für Cribb ist diese Aufgabe ein Vollzeitjob, den andere Vorstände nicht mittragen können. "In dem Moment, in dem ein Unternehmen sich digitalisiert, muss eine Person die Verantwortung dafür übernehmen", sagt er. Lange Zeit sei diese Aufgabe in der zweiten oder dritten Unternehmensebene gelegen, mittlerweile sei sie hochgerückt. "Das hätte sie schon vor Jahren tun sollen", findet Cribb.

Chief Digital Officer Stefanie Waehlert bei TUI Deutschland

Das Beispiel TUI Deutschland zeigt, wie der Posten eines Chief Digital Officers in der Praxis aussehen kann. Seit etwas mehr als einem Jahr gibt es im Unternehmen mit Stefanie Waehlert einen Chief Digital Officer. Ihre Position bündelt digitale Themen, die vorher stark im Unternehmen verstreut waren: das operative Geschäft der E-Commerce-Plattformen, ihre Weiterentwicklung, Content-Themen, CRM und Social Media. Die Managerin berichtet direkt an den CEO von TUI Deutschland. Auch auf internationaler Gruppenebene hat sie mit dem Director Distribution & Online einen festen Ansprechpartner. Neben dem laufenden Geschäft ist es für Waehlert eine wichtige Aufgabe, "alle Mitarbeiter auf den Weg der digitalen Transformation" mitzunehmen.

Vier Jahrzehnte lang hat TUI Deutschland ein klassisches Geschäft bedient. Bis vor nicht allzu langer Zeit sei alles darauf ausgerichtet gewesen, dass alle sechs Monate ein neuer Katalog erscheint, erzählt Waehlert. "Da ist es ein gewaltiger Wandel, wenn Kunden nun auch auf allen digitalen Kanälen erreicht werden sollen. Wir möchten Kunden dort inspirieren und ihnen all die Informationen bieten, die sie für ihre Kaufentscheidung benötigen und natürlich auch die Buchung einfach und schnell durchführen lassen", sagt die Managerin.

TUI steht nicht mehr am Anfang: Da gibt es das personalisierte Serviceportal Meine TUI mit Vorabinfos zum Urlaubsort und der bei Kunden beliebten Countdown-Funktion bis zur Reise. Im Sommer lief ein gruppenweites Social-Listening-Pilotprojekt, bei dem ausgewertet wurde, was Touristen in ausgewählten Hotels in Griechenland über TUI sagen. Trotzdem bezeichnet die Chief Digital Officer 2014 und 2015 als Jahre, in denen in ihrem Aufgabenbereich noch einige Hausaufgaben zu erledigen sind. "Um die digitale Transformation im Unternehmen voranzutreiben, gibt es eine firmeninterne Wachstumsstrategie für die kommenden fünf Jahre. An der Ausarbeitung dieser Strategie waren alle Unternehmensbereiche beteiligt", so Waehlert.

Diese Strategie mit dem Titel "Our digital journey" hat sie in ihren ersten Monaten als Chief Digital Officer entworfen. Letztendlich geht es bei diesen Maßnahmen auch um Geld. Der Umsatzanteil über die Online-Kanäle soll in den kommenden Jahren massiv gesteigert werden. Eines der großen Projekte ist die Entwicklung einer einheitlichen Plattform für Kundendaten und Kundenservice. "Die Kunden hinterlassen bislang in vielen unterschiedlichen Töpfen ihre Daten. Damit wir künftig viel intensiver auf die Bedürfnisse der Einzelnen an den Kundenkontaktpunkten, wie Call Center, Hotels, Websites und Reisebüros eingehen können, arbeiten wir an der Entwicklung einer einzigen Plattform für alle Kanäle", sagt die Managerin, die den Rollout für 2015 plant.

Ein kolossal nervender Störenfried

An Waehlerts Aufgaben kann man gut erkennen, dass Technologiewissen allein für diesen Job nicht genügt. Es reiche nicht, wenn Chief Digital Officer sich alleine gut in ihrem Fachgebiet auskennen, bestätigt die Managerin. "Sie müssen starke Change Manager, Strategieentwickler, Umsetzer und Storyteller sein. Sie müssen den Kollegen den Weg aufzeigen, den das Unternehmen gehen wird und ihn vorleben. Auch als Integrator und Impulsgeber arbeitet der CDO, weil er verschiedenste Bereiche verzahnt und die Menschen dazu motiviert, über ihren eigenen Tellerrand hinauszudenken", so die Managerin.

"Der Chief Digital Officer hat das Recht und auch die Pflicht, sich jeden Unternehmensprozess anzusehen und zu überlegen, wie man ihn verbessern könnte", erläutert Dwight Cribb. Er bezeichnet den CDO als einen "Störenfried, der überall reingucken will und damit kolossal nervt." Das sei eine interessante Aufgabe, beneidenswert sei sie nicht. "Die meisten Vorstände überlegen es sich gut, sich einen ins Unternehmen zu holen, der alles auf den Kopf stellt", so Cribb. Realistisch gesehen könne man sich dem Thema nicht verschließen. Es gebe kaum eine Branche, die durch die Digitalisierung nicht nachhaltig verändert wird.