Durch die Konzentration auf die beiden Aspekte wird Web 2.0 zurzeit vor allem mit innovativen Web-Diensten für private Nutzer in Verbindung gebracht. Als typische Beispiele gelten dabei Angebote für junge Internet-Communities wie Flickr, myspace, del.icio.us oder YouTube. Bei den Enabling Technologien stehen Ajax, RSS Feeds oder Wikis auf der Agenda.
Laut der Studie wird man auf diese Weise den zugrunde liegenden Ideen von Web 2.0 nicht gerecht. So ist es vielmehr eine Einstellung, die sich auf mehr als Technologien oder Geschäftsmodelle bezieht. Das bedeutet, dass das Konzept nicht nur für innovative Start-Ups, Web-Dienstleister oder Marketing-Spezialisten relevant ist. Der Ansatz birgt auch für eher traditionelle Firmen interessante Denkansätze. So ist beispielsweise der Aspekt der Mitwirkung ein Kerngedanke von Web 2.0.
Der Untersuchung zufolge ist die so genannte "Architektur der Partizipation zur Ausnutzung kollektiver Intelligenz" ein zentraler Punkt des Ansatzes. Hinter dem sehr abstrakten Begriff versteckt sich die Idee, das große Wissen der Mitarbeiter, Kunden und Partner systematisch zu nutzen. Das soll vor allem über den intensiven und unbeschränkten Austausch von Wissen und Erfahrungen erfolgen. Einfache Web-Applikationen wie Wikis oder Blogs bieten die technische Basis, um die Umsetzung in den Firmen zu unterstützen.
Offenheit statt Kontrolle
Nicht die Kontrolle über die eigenen Ideen und Kommunikationskanäle bringen Unternehmen weiter, so die Analyse. Es ist vielmehr die Offenheit und Kooperationsfähigkeit. Es fällt Firmen schwer, sich offen und öffentlich der Kritik von Mitarbeitern und Kunden zu stellen. Durch das Risiko des Kontrollverlustes und die Einbeziehung der Mitarbeiter und Kunden ergibt sich die Chance, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Außerdem können die Unternehmen die Qualität ihres eigenen Angebots besser steigern.
Der Analyse zufolge wird ein Produkt oder Service nicht über längere Zeiträume entwickelt und dann schließlich fertig auf den Markt gebracht. Stattdessen befindet sich das Angebot auf Basis des Feedbacks von Kunden und Mitarbeiter sowie der Auswertung von Nutzerverhalten in ständiger Weiterentwicklung. Der Ansatz rührt aus der Open-Source-Bewegung.
Spannend wird Web 2.0 vor allem dann, wenn die neuen Denkansätze nicht nur in innovativen Internet-Unternehmen Einzug halten, so die Untersuchung. Auch viele Ideen des so genannten Web 1.0, wie der Handel von Waren über das Internet oder Internet-Werbung, wurden zunächst nur mit innovativen Start-Ups in Verbindung gebracht. Heute sind sie allerdings für die meisten Unternehmen selbstverständlich.