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Die Skeptiker der Web 2.0-Technologien vergleicht man bei McKinsey mit jenen Zweiflern, die dem PC in den Achtzigern nicht viel zutrauten. Die Unternehmensberater glauben, dass schon bald eine neue Unternehmensklasse entstanden sein wird, die kollaborative Web 2.0-Technologien intensiv nutzen wird. Um Mitarbeiter miteinander zu vernetzen und Kunden und Partner zu erreichen.
Das vernetzte Unternehmen nennen die Experten diese Erscheinung. Studienergebnisse zeigen, dass vernetzte Unternehmen eher Marktführer sind als ihre weniger vernetzen Konkurrenten. Sie haben auch eher höhere Marktanteile und setzen Management-Praktiken ein, die ihnen eine höhere Gewinnspanne bringen als die Praktiken der weniger vernetzten Mitbewerber.
Die Akzeptanz der Web 2.0-Technologien erinnert McKinsey an die Einführung älterer Technologien im Unternehmen. Damals wie heute hat eine kleinere Anzahl von Erstanwendern etwas eingeführt. Als dann der Wertbeitrag für das Unternehmen offensichtlich wurde, zogen viele andere nach.
3.249 Führungskräfte aus verschiedenen Branchen und Regionen hat das Beratungsunternehmen zum Thema Web 2.0 befragt. Zwei Drittel von ihnen arbeiten bereits mit Web 2.0 im Unternehmen. Soziale Netzwerke nutzen 40 Prozent der Befragten, 38 Prozent haben Blogs in ihren Arbeitsalltag integriert.
Wer Web 2.0 schon einsetzt, plant häufig weitere Investitionen: Zwei Drittel der Nutzer wollen ihre Investitionen zukünftig erhöhen. Neun von zehn Web 2.0-Nutzern berichten von mindestens einem Vorteil, den die Technologien ihrem Unternehmen bescheren. Zu den meistgenannten Errungenschaften zählt, dass der Wissensaustausch im Unternehmen und mit Partnern beschleunigt werden konnte und die Wirksamkeit des Marketings erhöht wurde. Außerdem berichten die befragten von geringeren Kommunikationskosten für den Austausch im Unternehmen und mit externen Partnern und einer erhöhten Kundenzufriedenheit. Auch den Vorteil der niedrigeren Reisekosten nannten die Befragten.
Vier Web 2.0-Stufen in Unternehmen
1. Entwicklungsunternehmen
Die Berater von McKinsey unterscheiden bei der Auswertung ihrer Umfrageergebnisse zwischen vier verschiedenen Graden der Web 2.0-Nutzung im Unternehmen. Wer Web 2.0 noch kaum in den Arbeitsalltag der Mitarbeiter integriert hat und auch sonst wenig kollaborativ arbeitet, zählt zu den Entwicklungsunternehmen. Für McKinsey stehen 79 Prozent der Web 2.0-Nutzer auf dem Entwicklungsstatus.
2. Intern vernetzte Unternehmen
In intern vernetzten Unternehmen (13 Prozent) werden die Web-2.0-Technologien vorwiegend innerhalb der Unternehmensmauern eingesetzt. In der Hälfte der Unternehmen ist Web 2.0 fester Bestandteil des Work Flows. Außerdem berichten die Befragten aus dieser Gruppe, dass Informationen eher geteilt werden und Hierarchieebenen eine geringere Rolle spielen.
3. Extern vernetzte Unternehmen
Extern vernetzte Unternehmen (fünf Prozent) profitieren vor allem von Web-2.0-Interaktionen über die Unternehmensgrenzen hinaus. Sie nutzen die Technologien zum Beispiel zur Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern. In den extern vernetzten Unternehmen nutzen zwar mehr Mitarbeiter Web 2.0 als in den intern vernetzten, Prozesse sollen aber weniger dynamisch sein.
4. Voll vernetzte Unternehmen
Die Elitegruppe nennt McKinsey die voll vernetzten Unternehmen. Auf dieser Stufe befinden sich momentan drei Prozent der Unternehmen die Web 2.0 einsetzen. Hier sind Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner besser vernetzt als in den intern und extern vernetzten Unternehmen, zeigen die Umfrageergebnisse. Die Befragten aus dieser Gruppe berichten auch von mehr Vorteilen als die übrigen. Führungskräfte sprechen von einer hohen Web-2.0-Aktivität im Unternehmen, weniger Barrieren und einem verbesserten Informationsfluss.
All diese Vorteile der voll vernetzten Unternehmen sind schön und gut, doch eine Schlüsselfrage bleibt: Schlagen sich diese Vorteile auch im Marktanteil und den Profiten eines Unternehmens nieder?
Marktanteile mit Web 2.0 erhöhen
Die Ergebnisse von McKinsey zeigen, dass viele voll vernetzte und extern vernetzte Unternehmen ihre Marktanteile erhöhen konnten. Ein Grund dafür ist die größere Nähe zum Kunden, die die Web-2.0-Aktivitäten aufbauen. Die Antworten der Befragten deuten auch darauf hin, dass Unternehmen die Web-Technologien einsetzen agiler sind, was ihre Produktivität und ihre Produkte positiv beeinflusst. Das Resultat, glaubt McKinsey, sind höhere Profite.
Marktführerschaft fanden die Berater häufig in den intern vernetzten Unternehmen mit einer intensiven Kollaboration in der Organisation. Erklärung dafür könnte sein, dass Marktführer Web 2.0 gezielt intern einsetzen, um den internen Austausch zu fördern und ihre Führungsposition zu stärken. Firmen die die Marktführer herausfordern möchten, rät McKinsey, Web 2.0 verstärkt extern zu nutzen und so den führenden Unternehmen Kunden abzujagen.
Führungskräfte müssen ihre Unternehmen zu voll vernetzten Organisationen machen, raten die Berater deshalb in ihrem Resümee. Wer es jetzt verpasst, interne und externe Netzwerke aufzubauen, könnte den Anschluss verlieren.
Die Studienergebnisse sind unter dem Titel "The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday" im Dezember 2010 im McKinsey Quarterly erschienen.