Wer im Automarkt überlebt

Als "zementiert" pflegte der ehemalige Fußballmanager Heribert Bruchhagen die Kräfteverhältnisse in der Bundesliga zu bezeichnen. Diese Vokabel eignet sich auch hervorragend, um einen der prominentesten Märkte überhaupt zu beschreiben: die seit vielen Jahrzehnten von einem Oligopol bekannter Hersteller bestimmte Automobilbranche. Nun bedrohen technologische Entwicklungen wie Connected Cars und selbstfahrende Autos just diesen über Jahrzehnte eingespielten Hort der Stabilität. Die Auguren sind sich sicher: Der Zement wird sich lösen. Aber wann genau? Und vor allem: Wer gewinnt am Ende in einem rasch wieder flüssig gewordenen Wettbewerb? Wer verliert? Und fließt die Wertschöpfung, die hierzulande ein Rückgrat der Industrie bildet, letzten Endes ab nach Kalifornien?

Studie aus deutscher Perspektive

Ohne Übertreibung lässt sich sagen, dass dies aktuell die mithin spannendsten und wichtigsten Fragen sind - in der IT und in der Wirtschaft überhaupt. Die Berater von A.T. Kearney legen nun eine Studie vor, die genau diese Fragen zu beantworten versucht: "How Automakers Can Survive the Self-Driving Era". Diese Analyse, das vorneweg, ist auf allen knapp 40 Seiten gehaltreich und lesenswert.

Zur Einordnung muss aber vorausgeschickt werden, dass sie eine deutsche Brille aufhat - ganz exakt eine süddeutsche. Die Autoren sind Michael Römer, Steffen Gaenzle und Christian Weiss, die in den A.T. Kearney-Büros in München und Stuttgart arbeiten. Dort also, wo mit BMW und Audi, Daimler und Porsche große Autobauer ansässig sind.

Kooperation mit IT-Spezialisten nötig

Die Perspektiven für diese Unternehmen werden von den Autoren als durchaus günstig eingestuft - vorausgesetzt sie folgen weiter dem Gebot der Stunde, das Kooperation und Partnerschaft mit IT-Spezialisten heißt. Und vorausgesetzt, sie wandeln sich selbst quasi von "Hardware"-Produzenten zu "Software"-Unternehmen - in der IT-Welt sind entsprechende Beispiele ja wohlbekannt.

An der Wucht des Veränderungsdrucks lassen die Berater keine Zweifel. Auch A.T. Kearney geht davon, dass die IT-Riesen aus den USA wie Google, Apple, Microsoft, Facebook, Cisco und Uber gute Chancen haben, im Automobilmarkt künftig Rahm abzuschöpfen. Kandidaten für die Verliererrolle haben die Autoren ebenfalls im Visier: Hersteller von Mittelklassefahrzeugen wie zum Beispiel Volkswagen.

Autonomes Fahren im Jahr 2030

Es geht hierbei wohlgemerkt im aktuellen, von enormen Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten geprägten Stadium immer noch um Prognosen, die erst in 15 bis 20 Jahren an der Wirklichkeit überprüft werden können. A.T. Kearney geht davon aus, dass 2030 vollständig autonom fahrende Fahrzeuge in nennenswertem Umfang auf den Markt kommen werden. Bis dahin wächst laut Prognose der Berater der Markt für besonderes Automatisierungs-Equipment, für Anwendungen und Güter mit digitalen und physischen Funktionen sowie für mobile Apps mit digitalen Funktionen - und zwar stetig, aber langsam.

Für 2030 beziffern die Berater den Markt für Connected Mobility dann auf 282 Milliarden US-Dollar, was 7 Prozent des weltweiten Gesamtautomobilmarktes ausmacht. Danach geht es nach Einschätzung von A.T. Kearney rasant voran. Bis 2035 wächst das junge Segment auf ein Gesamtvolumen von 558 Milliarden Dollar respektive 17 Prozent Anteil am Markt an.

Die Pyramide wird zu einer Torte

Ein Problem für die Original Equipment Manufacturers (OEMs) ist laut Studie, dass sich - bei gehörig hohen Wachstumsraten - der Markt von der bisherigen Pyramidenstruktur mit ihnen an der Spitze transformiert zu einer Torte. Von dieser bekommen nach Lage der Dinge auch IT-Spezialisten, Telekommunikationsunternehmen, Zulieferer und Gerätehersteller etwas ab. "Wer die Kundenbeziehung kontrolliert, hält das Rad am Laufen", schreiben die Autoren. Über Jahrzehnte seien das die großen OEMs gewesen. "In 15 Jahren muss das nicht mehr der Fall sein."

Game Changer wie Google, Apple und Uber im Vorteil

Nachteilig seien überdies die gewachsenen Traditionen und Strukturen der Automobilhersteller, so A.T. Kearney. Naturgemäß gehen sie von ihren vorhandenen Mobilitätstechnologien aus und versuchten, in diese den "connected lifestyle" zu integrieren. Da eine Welt mit selbstfahrenden Autos, in denen telefoniert, ferngesehen, via Internet geshoppt und Computer gespielt wird, aber etwas völlig anderes als die klassische Automobilität ist, wähnen die Berater die "Game Changer" wie Google, Apple und Uber hier im Vorteil. Diese Firmen geben den neuen Lifestyle sozusagen schon vor und versuchen nun, ihn kompatibel mit der Fortbewegung zu machen.

Noch mehr an Ballast schleppen die OEMs im Wettrennen um die Zukunft mit sich: Da ist die sich abzeichnende Verschiebung in der Wertschöpfung von der Hardware hin zur Software. Sie zwingt die Hersteller einerseits zur Kooperation mit anderen Firmen, andererseits sind diese mitunter selbst Giganten wie die genannten Game Changer oder auch Siemens, Deutsche Telekom und SAP.

Ein heftiges Buhlen um Gewinnmargen steht bevor, die niedriger sein werden als von den OEMs gewohnt; ebenso sind Kämpfe um Haftungsangelegenheiten und politische Unterstützung beim Aufbau der Infrastruktur und der Schaffung eines sicheren Rechtsrahmens zu erwarten. Das wichtigste Gut werden künftig sowieso die im Fahrzeug gesammelten Daten sein - und daran hängt die eminent wichtige Frage der Data Ownership.

So sieht in aller Kürze das sich verändernde Spielfeld aus, auf dem laut Studie fünf Gruppen miteinander um den Zukunftsmarkt ringen. A.T. Kearney zählt die Hersteller von Oberklassenfahrzeugen und auch die Zulieferer der obersten Kategorie zu den potenziellen Siegern - vorausgesetzt, sie spezialisierten sich auf den Software-Bereich.

Die bisher außerhalb der Branche agierenden "Wild Cards" wie Google oder Apple seien am Ende "entweder die größten Gewinner von allen", so die Berater. Oder aber sie produzieren zumindest ein konstruktives Erbe, an dem kein Weg vorbei führt - selbst wenn es da und dort ein Scheitern gibt. Die Mittelklasse-OEMs seien demgegenüber in einer prekären Position, während die Hersteller preiswerter Fahrzeuge gute Spezialisierungschancen hätten.

BMW kann eigene Informationswelten kreieren

"Strategische Züge in der jüngeren Vergangenheit deuten an, dass diese Firmen mit der Stärkung ihrer Position angefangen haben", heißt es in der Studie über die Oberklassen-OEMs wie Audi, Porsche, BMW, Mercedes-Benz und Lexus. Die entscheidenden Erfolgsfaktoren seien Investitionen in Software sowie der Aufbau eines Partnernetzwerkes. Zum Beispiel planten sowohl Daimler als auch BMW Kooperationen mit Apple: die Stuttgarter bei Off- und Onboard-Systemen und bei Apps für leicht zu bedienende Monitore, die Münchner bei Konnektivität und Apps für Human-Robotic Interface (HMI).

A.T. Kearney geht davon aus, dass BMW in diesem Wettbewerb den Vorteil des ersten Akteurs einheimsen kann. Dem Autobauer könne es in diesem Zusammenhang auch gelingen, "walled gardens" zu kreieren: proprietäre Informationswelten, in denen die eigenen Kunden miteinander interagieren können - ein Pendant zu "Google World" mit Automobilbezug gewissermaßen. So eine Strategie kann nach Einschätzung der Berater helfen, spezifische Vorteile der Konkurrenz aus dem Silicon Valley zu neutralisieren. Auf diese Weise lasse es sich unter Umständen vermeiden, unvorteilhafte Allianzen mit Kalifornien schmieden zu müssen.

Die Chancen für Toyota und Volkswagen

Mittelklasse-OEMs wie Toyota, Volkswagen, Seat und Citroen könnten laut A.T. Kearney in eine Lage geraten, die weder Fisch noch Fleisch ist. "Eingeklemmt zwischen der Luxus- und der Billig-Konkurrenz werden diese Firmen kämpfen müssen, in der Ära des autonomen Fahrens ein Nutzenversprechen oder ein schlagendes Verkaufsargument zu finden", unken die Studienautoren. Das angestrebte Preisniveau dieser Hersteller sei zu niedrig, um den Wünschen der Kunden in der Frühphase entsprechen zu können, und gleichzeitig zu hoch für die Zeit, wenn die Technologie den Massenmarkt erobert hat.

Das hört sich soweit recht ausweglos an. Gleichwohl nennen die Autoren strategische Auswege aus der Klemme. So liege das Augenmerk der genannten Hersteller auf B2B-Premium-Angeboten und Equipment-Paketen für Konnektivität und Interaktion zwischen Mensch und Roboter, außerdem auf Angeboten für Pendler im Bereich der E-Autos und Hybrid-Motoren. Mittelklasse-OEM werden sich laut Studie auf Connected Services, Telematik, Filling Apps und Equipment Hardware-Pakete fokussieren. Das Ziel sei ein solider und ausbalancierter Mix aus On- und Offboard-Angeboten, Radio Frequency-Inhalten und automatischem Fahren.

Hyundai, Dacia und Kia prädestiniert für Kooperationen

Anbieter günstiger Fahrzeuge wie Dacia, Kia, Hyundai und Daewoo haben zwar das Ausgangsproblem niedriger Budgets für Forschung und Entwicklung. Ihre Erfahrungen mit einem kostengünstigen Produktionsprozess und der damit verbundenen Kultur bringt sie nach Einschätzung von A.T. Kearney dennoch in eine aussichtsreiche Position. Zum einen könnten sie sich auf das Liefern von Automobil-Drohnen spezialisieren, also Fahrzeuge für kurze Wege und öffentliche Aufträge. Zum anderen seien sie prädestinierte Kooperationspartner für Firmen wie Google und Apple, die ihre Internet- und Mobilfunkangebote in die Welt der Fahrzeuge integrieren wollen.

Gute Chancen für Zulieferer wie Bosch, ZF und Continental

Beste Perspektiven attestieren die Berater den großen Zulieferern wie Bosch, ZF/TRW, Continental und Schaeffler. Allerdings müsste diese sich zwischen zwei strategischen Optionen entscheiden:

• erstens den Angriff auf die OEMs im Bereich der automobilen Hardware, also der Versuch, diese im Zeiten des Umbruchs zu ersetzen;

• zweitens eine Verschiebung der Wertschöpfung hin zur Software. A.T. Kearney empfiehlt die zweite Option, die mit Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen für Sensoren, Geräte und andere kritische Komponenten einhergeht.

Die Potenziale der IT-Riesen im Automobilsegment werden auch in dieser Studie als groß eingeschätzt. "Fahrerlose Autos von Google dienen nicht nur dem Passagiertransport, sondern sind auch ein geniales Sammelsystem für Daten", so die Autoren. "Es gibt indes keinen Grund, warum die führenden OEMs nicht ebenfalls eine solche Strategie entwickeln oder Google neutralisieren können sollten."