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Die Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber ist nicht nur Kopfsache. Auch der Bauch redet mit - selbst bei Fachkräften, die sonst eher auf Zahlen und Fakten konzentriert sind. Aber wie spricht man als Unternehmen den Bauch an und überzeugt Bewerber davon, dass man der richtige Arbeitgeber für sie ist?
Glaubwürdige Medien sind ideale Fürsprecher
Medien gelten als glaubwürdige Instanzen. Lokale Tageszeitungen, Fachzeitschriften oder Absolventenmagazine erreichen tagtäglich viele Bewerber aus der Region, aus der Branche oder in der Phase der Berufs- und Jobwahl. Das macht die Medien zu idealen Fürsprechern für einen Arbeitgeber - sofern es das Unternehmen schafft, die Journalisten von den eigenen Qualitäten zu überzeugen. Die besten Aussichten, ins Blatt zu kommen, haben Arbeitgeber, die etwas Außergewöhnliches zu bieten haben: kreative Ideen, große Erfolge oder nachahmenswerte Strategien.
"Durch kontinuierliche Medienarbeit haben gerade mittelständische Arbeitgeber die Chance, den teuren Imagekampagnen der Großkonzerne etwas entgegenzusetzen", erläutert Markus Eicher, Employer-Branding-Experte und Geschäftsführer der Münchner Agentur wbpr_ Kommunikation, den Nutzen guter Medienkontakte. "Voraussetzung ist allerdings, dass die Themen aktuell und mediengerecht aufbereitet sind, also den sogenannten Nachrichtenwert bieten."
Checkliste Medienarbeit
- Wir sind daran interessiert, eine gute Beziehung zu Journalisten zu haben und sie mit Informationen in ihrer Arbeit zu unterstützen.
- Wir stehen mit den lokalen Medien, den Fachmedien unserer Branche und den Hochschulmagazinen in regelmäßigem Kontakt.
- Wir informieren die Medien kontinuierlich über aktuelle Entwicklungen in unserem Unternehmen (zum Beispiel Mitarbeiterzahlen, Ausbildungsplätze, Filialeröffnungen).
- Wir zeigen den Medien, was wir als Arbeitgeber für unsere Mitarbeiter tun (zum Beispiel Fortbildung, Work-Life-Balance).
- Die Themen, die wir Medien anbieten, sind stets aktuell, mediengerecht aufbereitet und bieten einen Nachrichtenwert.
- Wir organisieren regelmäßig Veranstaltungen im Unternehmen (zum Beispiel Schnuppertage) und laden die Presse dazu ein.
- Wir bereiten regelmäßig Themen unter Gesichtspunkten des Employer Brandings für die Medien auf (zum Beispiel Produktneuheiten mit besonderem Fokus auf Ingenieurleistungen, Standorterweiterungen).
- Wir sammeln kontinuierlich Themen aus unserem Produkt- und Unternehmensbereich, die für Journalisten interessant sein könnten.
- Die Abteilungen Öffentlichkeitsarbeit und Personal tauschen sich regelmäßig aus.
- Wir verfügen über einen gut gepflegten Presseverteiler mit Namen und Kontaktdaten der Ansprechpartner beim jeweiligen Medium.
Arbeitgeber sollten daher immer ein offenes Auge und Ohr für mögliche Aufhänger haben. Dabei ist nicht jedes Thema oder jeder Anlass für alle Medien gleichermaßen interessant.
Ohne ein gutes Thema geht es nicht
Der Start ins Ausbildungsjahr ist vor allem ein Thema für die Lokalmedien, während Fachzeitschriften lieber über Maßnahmen berichten, mit denen Unternehmen den Herausforderungen des Fachkräftemangels in der Branche begegnen, beispielsweise innovative Konzepte zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Absolventenmagazine schreiben gerne über die Erfahrungen beim Berufseinstieg. Egal welches Thema am Ende auf Interesse stößt: Medien wollen O-Töne von echten Mitarbeitern - sei es vom Personalvorstand zu den Strategien oder von Jobeinsteigern und Nachwuchskräften zu ihren Erfahrungen im Unternehmen.
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Interessante Medienberichte bleiben im Gedächtnis. Noch stärker wirkt jedoch der persönliche Kontakt, um bei Bewerbern einen anhaltenden positiven Eindruck zu hinterlassen - egal ob auf Messen oder bei Inhouse-Veranstaltungen. Wer mit den Bewerbern ins Gespräch kommt, gibt sich und den Kandidaten die Chance, zu überprüfen, ob man zueinanderpasst. Der richtige Fokus ist dabei besonders wichtig, wie wbpr-Chef Eicher weiß: "Statt auf möglichst vielen Hochzeiten zu tanzen, sollten Arbeitgeber klare Schwerpunkte setzen: Geht es ihnen darum, neue Mitarbeiter zu rekrutieren? Oder wollen sie ihr Image als attraktiver Arbeitgeber in den Vordergrund rücken? Welche Bewerber werden wo gesucht? Diese Fragen müssen im Vorfeld präzise beantwortet werden."
Auf Recruiting-Messen muss alles passen
Auf Recruiting-Messen ist der Andrang bekanntlich hoch - sowohl auf Aussteller- als auch auf Besucherseite. Nur wer sich von der Konkurrenz abhebt, kann die begehrten Talente an seinen Stand locken - zum Beispiel über den Einsatz von Multimedia oder aufmerksamkeitsstarke Aktionen. Wichtig ist, dass der gesamte Auftritt zur Arbeitgebermarke passt und es auf dem Stand Rückzugsmöglichkeiten für ungestörte Gespräche mit vielversprechenden Kandidaten gibt. Sinnvoll ist ein Stand auf einer Recruiting-Messe dann, wenn ein Unternehmen viele Kandidaten eines Fachbereichs aus einem größeren Einzugsgebiet sucht.
Lokal eingeschränkter, dafür thematisch offener sind Inhouse-Veranstaltungen. Besucher können sich bei einer Betriebsführung einen Eindruck von der Atmosphäre und den Arbeitsbereichen verschaffen. Der direkte Kontakt zu den Mitarbeitern weckt Vertrauen. Sie sind glaubwürdige Botschafter des Arbeitgebers.
Bei allen Veranstaltungen gilt es, lang anhaltende Wirkung zu erzielen. Arbeitgeberbroschüren, Flyer und Visitenkarten helfen, im Gedächtnis der Bewerber zu bleiben. Noch wichtiger ist aber der Nachkontakt: Melden Sie sich anschließend persönlich bei den Kandidaten. Das zeugt von hoher Wertschätzung und unterstreicht Ihr Interesse.
Social Media - direkter Draht zur Zielgruppe
Nicht immer ist es für jeden Interessenten möglich, zum richtigen Zeitpunkt Veranstaltungen von Unternehmen zu besuchen. Aber das schließt den Kontakt mit den Bewerbern nicht aus. Denn immer mehr Menschen, vor allem jüngere, nutzen das Social Web zur Suche nach freien Stellen und zum Austausch über interessante Arbeitgeber. Was liegt also näher, als dorthin zu gehen, wo die gesuchte Bewerberzielgruppe bereits ist? Laufend aktualisierte Inhalte, die Bereitschaft zu ständigem Dialog und die Bündelung aller Karrieremaßnahmen sind gefragt, um im Netz positiv aufzufallen.
Das Angebot an Plattformen ist groß. Soziale Netzwerke, Business-Portale, Video- und Fotosharing-Plattformen, Arbeitgebebewertungs-Portale und Blogs bieten zahlreiche Möglichkeiten, mit Bewerbern in Kontakt zu treten und sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Das bedeutet jedoch nicht, dass ein Arbeitgeber auf all diesen Plattformen präsent sein muss. Auch hier gilt der Grundsatz: Unternehmen sollten nur dort aktiv werden, wo ihre Bewerberzielgruppen zu finden sind.
Dialog braucht Zeit
Eine Unternehmensseite bei Xing oder Facebook ist zwar schnell eingerichtet, die laufende Pflege beansprucht aber Zeit. Denn Social Media bedeutet Interaktion. "Es ist wichtig, schnell und informativ auf Fragen und Kommentare zu antworten und die Nutzer ernst zu nehmen", sagt Eicher. "Gerade Kritik darf nicht längere Zeit unkommentiert stehen gelassen werden." Mindestens ein Mitarbeiter aus dem Unternehmen sollte als persönliches Gesicht für die Social-Media-Kommunikation stehen. Eine reale Person schafft mehr Vertrauen und Nähe als ein anonymer Account. Und authentische und persönliche Kommunikation ist im Web 2.0 wichtig. Nur so kann echter Dialog entstehen.
Checkliste Social Media
- Social Media wird bei uns nicht isoliert betrachtet, sondern integriert alle HR- und Arbeitgeberkommunikations-Maßnahmen.
- Wir konzentrieren uns auf die Kanäle, die unsere Zielgruppen am intensivsten nutzen.
- Unsere Social-Media-Kanäle sind optisch und inhaltlich auf unsere Arbeitgebermarke abgestimmt.
- Wir nutzen Social Media für den Dialog mit unseren Bewerbern, nicht für einseitige Kommunikation.
- Wir veröffentlichen mindestens zweimal pro Woche neue Beiträge.
- Auf Fragen und Kommentare reagieren wir innerhalb von 24 Stunden.
- Auf kritische Stimmen sind wir vorbereitet und reagieren schnell und sachlich darauf.
- Es gibt einen Verantwortlichen für unsere Social Media-Aktivitäten.
- Wir animieren unsere Mitarbeiter, die Inhalte zu teilen und so die Botschaften zu verbreiten.
- Es gibt klare Social-Media-Richtlinien für unsere Mitarbeiter.
- In einem kontinuierlichen Screening beobachten wir, was über uns geschrieben wird, um schnell darauf reagieren zu können.
- Wir verfügen über die nötigen IT-, Zeit- und Personalressourcen.
Doch Unternehmen sollten nicht passiv auf mögliche Fragen von Interessenten warten, sondern müssen selbst aktiv werden und wertige Inhalte zum Arbeitgeber bereitstellen: Bilder, Videos oder Statements rund um das Arbeitsleben, die verschiedenen Berufe und Karrierewege, Posts zu aktuellen Stellenausschreibungen und Informationen zu Recruiting-Veranstaltungen. Nur wenn potenzielle Bewerber die Karriere-News attraktiv finden und sie abonnieren, ist die Basis gelegt, um mit ihnen im Social Web ins Gespräch zu kommen.
Das Management muss die Firmenwerte vorleben
Bewerberkommunikation muss überzeugen. Dafür sollten Aussagen und Verhalten aus einem Guss sein - egal ob Zitate der Mitarbeiter in den Medien, das Erleben und Gespräche auf Veranstaltungen oder der Dialog im Social Web. Stellt sich das Unternehmen als offen und kommunikativ dar, sind die Mitarbeiter aber kurz angebunden und reden schlecht über das Unternehmen, wirkt das alles andere als glaubwürdig und vertrauenerweckend. Das Management muss vielmehr die Unternehmenswerte vorleben, die Mitarbeiter dafür begeistern und integrieren. So werden sie die besten Botschafter - aus Überzeugung. (hk)