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Web 2.0 ist längst Gegenwart der IT und scheint ihre Zukunft unweigerlich zu prägen – einerseits. Andererseits sind die Gefahren von Social Media gerade in Unternehmen ständig präsent: unkontrollierbarer Informationsfluss, offene Flanken für Datendiebe, überhaupt eine ganze Schar von Risiken für Sicherheit und Compliance. Ist Social Media nun letztlich Fluch oder Segen? Experton-Analyst Hellmuth Broda gibt in einer aktuellen Analyse die Antwort: Tendenziell ist Web 2.0 vor allem Segen, weil man als Unternehmen die Gefahren zum guten Teil in den Griff bekommen kann. Eine zentrale Figur dabei ist selbstverständlich der CIO, dem Experton auch einige konkrete Handlungsempfehlungen mit auf den Weg gibt.
Dabei schickt Broda voraus, dass die Warnungen vor Gefahren und Risiken berechtigt seien und ernst genommen werden müssten. „Aber im eitaltereitalter der globalen Vernetzung müssen wir uns von der Vorstellung trennen, alles allein technisch lösen zu können“, mahnt der Analyst. Angestellte und Kollegen müssten durch gutes Management, Identifikation mit dem Unternehmen und klare Absprachen einbezogen und mit in die Verantwortung genommen werden.
Auf dieser Grundlage könnten Firmen dann die vielfältigen Möglichkeiten ausschöpfen, die Social Media ihnen biete: von der raschen und flexiblen Kooperation bis zu auch als „internes Facebook“ bezeichneten angereicherten Mitarbeiterverzeichnissen, vom einfachen Teilen von Information durch Real Simple Syndication (RSS), Wikis und Blogs bis zur einfachen Integration, vom Einfangen von implizitem Wissen in Blogs bis zur Strukturierung der Kommunikation auf Basis von Funktionen statt Hierarchien.
Niemand muss einen Facebook-Kurs besuchen
„Typischerweise ist die Nutzung solcher Tools intuitiv und partizipativ“, so Broda. „Keiner muss einen Kurs besuchen, um Facebook zu lernen.“ Besonders viel versprechend seien aus Unternehmenssicht die Möglichkeiten zur Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen (B2B) und Öffentlichkeit (B2C).
„Hier bieten die Sozialen Medien einfache Integration von Partnern und Kunden, verbesserte Kundenbeziehungen durch deren Einbindung und neue Kommunikationswege vom Outsourcing bis zum Crowdsourcing“, so Broda. Kundenempfehlungen könnten über YouTube, Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn und andere Dienste mitgeteilt werden.
Die Chance des CIO
Es liegt in der Natur der Sache, dass beispielsweise die Marketingabteilung angesichts dieser Chance für sogenanntes „virales Marketing“ zu den Euphoriezentren über Social Media zählt. Überhaupt geht mit Social Media ja die Vision einher, dass Technologie immer und überall und plattformunabhängig verfügbar ist.
Der IT-Chef hat vor diesem Hintergrund laut Broda die Aufgabe, das Unternehmen mit Augenmaß in diese Richtung zu entwickeln: „Der CIO hat die Chance, durch geschicktes Verknüpfen der genannten Technologien ein Umfeld zu schaffen, das im Unternehmen die wirtschaftliche Wertschöpfung steigert und die Kollaboration unter Mitarbeitern und mit Kunden auf ein neues Niveau hebt.“
Augemaß bedarf es dabei wegen der derzeit höchst unterschiedlichen digitalen Reifegrade von Mitarbeitern und Kunden. Es gibt immer noch Digital Hopeless, die wenig bis nichts mit dem Internet anzufangen wissen. Die Mehrheit stellen derzeit die Digital Immigrants, die irgendwann im Erwachsenenalter auch den halbwegs versierten Umgang mit dieser Technologie gelernt haben.
Telefonwählscheibe und Schreibmaschinenfarbband unbekannt
"Aber aufgepasst“, warnt Broda. „Die Generation der Digital Natives, der eine Telefonwählscheibe, ein Schreibmaschinenfarbband und Kommunikation ohne Internet unbekannt ist, rückt innerhalb und außerhalb unserer Unternehmen nach.“ Junge Kollegen erwarteten den Einsatz von Social Media am Arbeitsplatz, junge Kunden das Firmenprofil bei Facebook und anderswo.
Dennoch ist es nach Einschätzung von Experton eine legitime Haltung, wenn ein Unternehmen nicht auf den Social Media-Zug aufspringen möchte. Das heißt dann aber noch lange nicht, dass man das Thema einfach links liegen lassen kann. „Auch wenn sich eine Firma entschließt, sich aus diesen neuen Entwicklungen weitgehend herauszuhalten, bleibt ihr doch zum Schutz der Reputation nichts übrig, als das ‚Gezwitscher’ im Netz sorgfältig zu beobachten und angemessen zu reagieren“, so Broda. „Die neuen Medien müssen Teil der Krisenkommunikation werden, ob man will oder nicht.“
7 Voraussetzungen für Social Media
Experton erwartet innerhalb des kommenden Jahre strategische Entscheidungen über Social Media in den meisten Unternehmen. In zwei bis drei Jahren werde es zumeist integrierter Bestandteil der Kommunikation sein. „Eine interne Umsetzung mit eigenen Kräften kann zeitraubend sein und zwischen den unterschiedlichen Kompetenzen der Abteilungen zerrieben werden“, warnt Broda. Voraussetzung für das Gelingen einer Umsetzung seien klare interne Regelungen und Absprachen.
7 Dinge sind laut Broda unumgänglich, um die Voraussetzungen für Social Media zu schaffen:
Hinzuzuziehen eines externen Partners mit Erfahrung in der Umsetzung
Klares Verständnis der Ziele des Einsatzes Sozialer Medien in der Geschäftsleitung
Bereitstellung der finanziellen und personellen Mittel
Auswahl eines für die Firma umsatzrelevanten Projekts
Gewährleistung der Nachhaltigkeit der Bemühungen
Sicherstellen der Messbarkeit der Erfolge des Vorhabens
Internes Marketing des Projekts von oberster Stelle.
„Es ist wichtig, diese Punkte zu beachten“, so Broda „Oft hat man keine zweite Chance.“