Wie man den Return-on-Social-Media misst

In den Unternehmen im deutschsprachigen Raum zeichnet sich seit einigen Jahren ein klarer Trend ab: Wie die jährliche Capgemini IT-Trends Studie aufzeigt, haben sich Projekte, die sich mit Social Media befassen, auf der Agenda der CIOs immer weiter nach oben gekämpft.

Im Jahr 2011 stuften die IT-Verantwortlichen in Deutschland, Österreich und der Schweiz Social Media im unteren Drittel ihrer langen Projektliste an, im Folgejahr rückte es bereits ins Mittelfeld auf. In der Studie zum Jahr 2013 war das Thema mit Social-Media-Integration und Social Media Analysis gleich zweimal in den Top-10 der geplanten beziehungsweise implementierten IT-Projekte vertreten.

Mit dem steigenden Interesse am Thema Social Media muss sich der CIO auch einer Frage stellen, die Social Media - zumal im Unternehmenseinsatz - wohl schon seit den Anfangstagen begleitet: Was bringt das überhaupt?

Klassische Ansätze gehen nicht weit genug

Aufgrund der wachsenden Budgets und Arbeitsressourcen, die in Social Media Projekte fließen, darf die Rolle des CIOs nicht mit der Implementierung beendet sein. In Zusammenarbeit mit den Fachseiten wird er aufgefordert über konkrete KPIs den Wertbeitrag nachzuweisen und die Investitionen rechtzufertigen. Doch wie lässt sich der Erfolg des Engagements klar aufzuzeigen?

Häufig finden sich in Unternehmen drei Ansätze, die den Nutzen von Social Media darstellen sollen:

• Erstens eine Reichweitenmessung, die Zahlen wie Fans, Followers, Likes, Shares und Retweets beinhaltet.

• Zweitens die Umsatzentwicklung, zum Beispiel während einer konkreten Social Media Kampagne.

• Drittens der Fokus auf einen spezifischen Bereich. Das kann zum Beispiel beinhalten, dass das Unternehmen nach Investitionen in einen Social Media Kundenservice prüft, wie sich das Anrufvolumen beim Call Center entwickelt hat.

Doch reicht das wirklich? Geben diese Daten ein ganzheitliches und realistisches Bild ab? Eher nicht.

Wie das Analystenhaus Forrester im August 2013 in einer Studie aufzeigte, sind praktisch alle großen Marken in irgendeiner Form in den Social Media präsent, doch die Studienmacher sagen auch, dass selbst ein Jahrzehnt nach dem Aufkommen der neuen Plattformen und Interaktionsmöglichkeiten der Nachweis eines Return-on-Investment für viele eine große Herausforderung darstellt.

Capgemini Consulting hat in einer Untersuchung seit Sommer 2012 über 150 Fallbeispiele gesammelt, in denen Unternehmen über den erfolgreichen Einsatz von Social Media berichten. Die gesammelten Fälle stammen von über 100 Unternehmen aus zehn Ländern.

Im Zuge der Analyse zeigten sich neben Marktforschung, Kundenzufriedenheit, Corporate/ Externe Kommunikation, Monitoring und Segmentierung einige Kategorien, die für unsere Betrachtung besonders interessant sind, da sie eine Vergleichbarkeit über quantitative Messgrößen erlauben.

Diese sind:

• Open Innovation (das Sammeln von Ideen zur Produkt- und Prozessverbesserung mithilfe von Social Media)

• Marktkommunikation (Bekanntheitsgrad der Marke beziehungsweise einzelner Produkte, die über verschiedene Merkmale wie Brand Sentiment, Reach und Referral, etc. gemessen wird)

• Interne Kommunikation

• E-Recruiting

• Kundendienst (Zum Beispiel durch den Aufbau einer eigenen Community, die Fragen von Mitgliedern selbst beantwortet)

• Direktvertrieb in Social Media (Als Beispiel sei der Computerhersteller Dell genannt, der über einen Twitter-Account erfolgreich Restbestände veräußert)

• Lead Generierung in Social Media

Nur was man messen kann, kann man steuern

Natürlich sind auch die weiteren genannten Bereiche wichtig, doch sind die Benefits dort häufig immaterieller Art und die Datenerfassung eine große Hürde, da sie sich sehr dynamisch entwickeln und auch teils über geschlossene Kanäle laufen. Will der/die CIO den Wertbeitrag von Projekten und Initiativen im Bereich Social Media transparent machen, sollten diese sich daher vor allem auf die aufgelisteten Kategorien konzentrieren, da nur an diesen Stellen der Wertbeitrag transparent wird und so der Einsatz von Ressourcen zielgerichtet gesteuert werden kann.

Das verschafft dem Unternehmen ein ganzheitliches Bild über den quantitativen Nutzen von Social Media und die konkreten Werte ermöglichen zudem ein Benchmarking fernab von Visitors, Followers und Likes.

Der Beitrag des CIO

Der/die CIO kann kaum alleine den wirtschaftlichen Wertbeitrag des Social Media Einsatzes verantworten, zumal neben den technischen Aufwänden die redaktionellen und inhaltlichen Aufwände substanziell sein können. Aufgrund seiner oft geschäfts- und divisionsübergreifenden Verantwortung ist der CIO allerdings gefordert, einen sicheren und effizienten Betrieb der Social Media Tools und Plattformen zu gewährleisten.

In dem Zusammenhang kann er auch in Abstimmung mit den Fachbereichen dahin wirken, dass gemeinsame Standards und Regeln, aber auch Compliance und IT Sicherheits-Anforderungen umgesetzt werden, so dass der Social Media Einsatz in einer übergreifenden und damit für die Gesamtunternehmung zielgerichteten Governance umgesetzt wird.

Guido Kamann ist Vice President CIO Advisory Services DACH bei Capgemini Consulting.