Social Media Intelligence

Wie soziale Medien den Geschäftserfolg treiben

10.01.2018 von Sandra  Gittlen und Florian Maier
Social-Media-Kanäle können nicht nur für Imagepflege und Community Building nützlich sein. Auch der Unternehmenserfolg lässt sich durch soziale Medien ganz gezielt steigern. Wir sagen Ihnen wie.

Heutzutage verfügt so gut wie jedes Unternehmen über einenSocial-Media-Kanal - sei es nun Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing, YouTube, Instagram, Snapchat oder alle zusammen. Umso überraschender ist es, dass viele Unternehmen immer noch nicht herausgefunden haben, dass sich Daten, die über soziale Medien aggregiert werden, in Kombination mit Automatisierungstools in aussagekräftige Insightsverwandeln lassen. Zusammengefasst wird diese Vorgehensweise auch unter dem Begriff "Social Media Intelligence".

Mit Social Intelligence können Unternehmen wertvolle Insights generieren. Wir sagen Ihnen, wie soziale Medien den Unternehmenserfolg treiben.
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So entsteht Social Media Intelligence

"Social Intelligence nutzt die Daten, dieSocial-Analytics-Tools zur Verfügung stellen. Das können Basisdaten oder auch sehr komplexe Daten sein. Worauf es ankommt ist, dass diese Daten auch genutzt werden. "Dass das nicht längst so praktiziert wird, wundert mich", sagt Jenny Sussin, Research Vice President bei Gartner.

Sussin führt als Beispiel ein Unternehmen an, das im Joghurt-Geschäft tätig ist: "Auch wenn die Kernzielgruppe für das Produkt weiblich ist, könnte das Unternehmen herausfinden wollen, welche Inhaltsstoffe männliche Lacrosse-Spieler im Nordosten der USA in einem Fitness-Joghurt erwarten."

Eine (Teil-)Antwort auf Fragen wie diese können eine ganze Reihe vonSocial Analytics Toolswie Brandwatch, Crimson Hexagon, Synthsio oder Talkwalker liefern. Woran es dabei in vielen Unternehmen hapert: Die Integration von Social Analytics intraditionelle CRM-, ERP-und andere Backend-Systeme, um die neuen Erkenntnisse mit bereits bestehenden, internen Daten verknüpfen zu können. Wenn überhaupt - so die Gartner-Expertin - werde in Unternehmen oft nur ein rudimentärer Social-Analytics-Report manuell in CRM-Systeme übertragen.

Erfolgsbeispiele für Social Media Marketing
Pizza kommt per #EasyOrder
Seit Mai 2015 können Domino's-Kunden die Lieferung ihrer Lieblingspizza per Twitter veranlassen – dazu posten sie ein "Pizza-Emoji" an @Dominos oder nutzen den Hashtag #EasyOrder. Mehr als jeder zweite Pizzafan nutzt das bereits.
"Blinde Vorbestellung" bei Taco Bell
Die amerikanische Fast-Food-Kette Taco Bell startete im vergangenen Februar die "blinde Vorbestellaktion" eines neuen Produkts. Um was es sich handelte, blieb geheim – sicher war nur, dass es sich online vorbestellen ließ und dann am 6. Februar zwischen 14 und 16 Uhr im lokalen Restaurant abgeholt werden konnte. Die Taco-Bell-Jünger kamen in Scharen.
Edeka-Video #HeimKommen
Das weihnachtliche Werbevideo der Supermarktkette Edeka berührte im vergangenen Winter viele Hunderttausende Zuschauer.
Niveas zweite Haut
Auch dieser Weihnachtsclip aus 2015 ging viral: Kosmetik-Hersteller Niva stellte sein "Second Skin Project" vor und erreichte deutlich sechsstellige Abrufzahlen.
Snapchat-Kampagne zur Oscar-Verleihung
PricewaterhouseCoopers (PwC) kümmert sich seit 82 Jahren um die Auszählung der Stimmen für die Academy Awards, im Volksmund auch Oscar-Verleihung genannt. Für die 2016er-Ausgabe startete PwC eine Snapchat-Story rund um die berühmten goldenen Umschlägen mit den Oscar-Gewinnern. Viele neue Fans und ein Shorty Award waren der Lohn.
Lustige Sprüche frei Haus
"Unsere Klingen sind so gut, dass du sie einen ganzen Monat lang benutzen kannst" - das Start-up Dollar Shave Club verschickt unter diesem Claim im Monatsabo Rasierer und Rasierklingen per Post. Die zugehörige Marketing-Kampagne mit Bildern abgewetzter Klingen und lustigen Sprüchen sorgte für eine große Aufmerksamkeit im Social Web.
Für eine Handvoll Dollar
Black Friday als Konsum-Höhepunkt des Jahres? Der Partyspiel-Anbieter "Cards Against Humanity" machte da im vergangenen Jahr nicht länger mit. Er nahm seinen Shop einen Tag lang vom Netz und bot den Kunden stattdessen "nichts" für fünf Dollar an. Die dankten es ihm und zahlten - es kamen über 71.000 Dollar zusammen.
Luxus bei Snapchat
Das britische Modelabel Burberry war im April 2016 die erste Luxusmarke, die eine native Snapchat-Werbeanzeige buchte. 24 Stunden lang wurde ein neues Parfum beworben - mit exklusiven Videos, darunter dem Kurzfilm "Mr. Burberry" des Oscar-prämierten Regisseurs Steve McQueen, der binnen eines Monats bei Youtube fast 370.000 Mal aufgerufen wurde.
"Deadpool" – ein durchschlagender Erfolg
Das Antihelden-Epos "Deadpool" verhalf 20th Century Fox zu neuen Social-Web-HöhenflügeN: Die fast 500.000 Follower des @deadpoolmovie-Twitter-Kanals, der fast ein Jahr (!) vor dem Kinostart mit einem mehr als 55.000 Mal retweeteten Posting gestartet ist, die vielen prominenten Fans der Comicreihe und der im Social Web ebenfalls sehr aktive Hauptdarsteller Ryan Reynolds ließen die Grenzen zwischen PR und purer Fan-Vorfreude verschwimmen.
Verkaufen per Pinterest
Nach dem "127 Corridor Sale" im vergangenen Jahr bot der Spraydosen- und Farbenverkäufer Krylon dort erworbene und aufgehübschte Waren online via Pinterest Buyable Pins zum Verkauf an - als erster Anbieter überhaupt. Neben den erzielten Einnahmeen, die kmplett gespendet wurden, erfuhr Krylon für die Aktion eine mediale Aufmerksamkeit, die das Unternehmen ein Vielfaches von dem gekostet hätte, wäre sie auf klassischem Wege per Werbeanzeige zustande gekommen.

Mit sozialen Medien zu mehr Insights

Bryan Long ist SeniorSocial Media Manager bei Nissan USA und der festen Überzeugung, dass Technologie auch künftig die Social-Media-Bemühungen seines Unternehmens stützen wird. Allerdings, so der Experte, habe die Automatisierung von Social Analytics auch ihre Grenzen. Die Analyse von Posts, Tweets und sonstigen sozialen Aktivitäten der Marke Nissan erfordert immer noch menschliches Zutun, um die daraus entstandenen Daten intelligent nutzen zu können. "Es werden immer Menschen gebraucht werden, um lesen, interpretieren und verstehen zu können, welche Bedürfnisse die Kunden haben und wie die Marke darauf reagieren sollte."

Bei Nissan North America beschäftigen sich sechs bis acht Analysten ausschließlich mit den Daten, die das Social Media Management Tool Sprinklr aggregiert. Nissan USA nutzt das Tool, um das unternehmenseigene Twitter, Facebook-, Instagram- und Google-Plus-Konto zu überwachen. Die Analysten sind nach Aussage Longs diejenigen, die entscheiden, wann eine Antwort erfolgt. "Ein einzelner User, der Besorgnis über etwas ausdrückt, ist möglicherweise nicht genug, um sich näher mit dem Problem zu befassen. Aber wenn man es mit einem der zehn oder zwanzig häufigsten Probleme zu tun hat, sollte man das nicht ignorieren", so der Social-Media-Experte.

Für Bryan Long ist Social Media Intelligence ein Datenaggregierungspunkt von enormer Bedeutung - wenn dieser mit Zufriedenheitsstudien und anderen Formen des Kundenfeedbacks kombiniert wird. Denn in diesem Fall kann er dabei helfen, die Produkte, die Werbestrategie und die Customer Experience eines Unternehmens zu verbessern.

Das Social Media Team von Nissan USA wurde vor fünf Jahren gegründet und nutzt das Sprinklr-Tool, um Daten zu organisieren und gruppieren - was den Entscheidern wiederum wertvolle Erkenntnisse liefert. Die sozialen Daten, die Sprinklr liefert, können außerdem mit denen anderer Technologien, die im Unternehmen zum Einsatz kommen, verglichen werden, um Probleme zu validieren oder zu lösen.

Darüber hinaus ist das Social Team auch in der Lage, individuelle Reportings für viele Abteilungen des Unternehmens zur Verfügung zu stellen - etwa Kommunikation, Recht und Marketing. Die Aussagekraft der Social-Media-Daten hat dazu geführt, dass sie bereits in einige Business-Entscheidungen mit eingeflossen sind, wie Long preisgibt: "Wir treffen schnelle, aber informierte Entscheidungen auf Grundlage von Faktoren wie Empfindungen, Volumen und Einfluss."

Wie Social Media zu Verkaufsabschlüssen führt

Sally-Anne Kaminski ist beim Hardware-Hersteller Zebra Technologies die einzige Mitarbeiterin, die sich zu einhundert Prozent dem Thema Social Media widmet. Als Global Social Media Strategy Manager sieht sie es als ihre Aufgabe an, den Einsatz von Social Intelligence in allen Bereichen des Unternehmens voranzubringen.

Wenn das Sales-Team Kaminski wegen potenzieller Kunden kontaktiert, wirft sie kurzerhand Oracles Social Cloud an. Das Social Relationship Tool unterstützt den Sales-Mitarbeiter über die Erstellung eines Dashboards dabei, den Deal unter Dach und Fach zu bringen. Kaminski füttert die Social Cloud zuvor mit Keywords, Phrasen und Themen, um Konversationen zum Thema auf Facebook, Twitter und LinkedIn - aber auch in Foren und Blogs - sichtbar zu machen.

"So kommen wir zu Insights über Produkte oder Lösungen der möglichen Werbekunden, die wiederum deren Kunden Probleme bereiten." Das Sales Team erhält von Kaminski schließlich eine umfassende Präsentation, die auch eine Word Cloud beinhaltet, die Aufschluss über die Wahrnehmung einer bestimmten Marke in den sozialen Medien gibt. Ob das zu einer höheren Zahl von Verkaufsabschlüssen führt? Kaminski erfährt wegen der langwierigen Sales-Prozesse in der Regel nicht, ob ihre Arbeit zu einem besiegelten Deal geführt hat. Aber die sich häufenden Anfragen nach Unterstützung zeigen ihrer Meinung nach, dass dieses Vorgehen effektiv ist.

Analytics-Tools für Web, Mobile und Social
15 Analytics-Tools für Web, Mobile und Social im Überblick
Moderne Analytics-Tools aus der Cloud versetzen Unternehmen in die Lage, ihre Kundschaft besser verstehen und ihre Marketing-Initiativen effizienter planen und auswerten zu können. Im Folgenden eine Vorstellung professioneller Alternativen für die Analyse von Web-Auftritten, mobilen Apps und Social-Media-Profilen.
Mixpanel
Mixpanel ist ein anspruchsvolles Analytics-Tool für Web- und Mobile-Apps. Davon können Softwarehersteller und Webseitenbetreiber profitieren, die ihre Nutzer besser verstehen möchten.
Intercom
Eine weniger bekannte, aber vielversprechende Alternative zu Mixpanel ist Intercom. Der ebenfalls aus San Francisco stammende SaaS-Dienst adressiert Softwareanbieter, die nicht nur wissen, wer ihre User sind und wie sie ihre Produkte nutzen, sondern auch mit ihnen in Kontakt treten möchten.
Kissmetrics
Während sich Google Analytics auf Seitenabrufe, Besucherzahlen und ähnliche Statistiken fokussiert, zeigt Kissmetrics, welche Personen hinter den Klicks stehen. Der Clou: Durch ausgefeilte "User Tracking"-Methoden ist der 2008 in Kalifornien lancierte Service in der Lage, die Aktivitäten der Seitenbesucher über verschiedene Online-Kanäle zu erfassen.
Woopra
n direkter Konkurrenz zu Kissmetrics steht Woopra. So fokussiert sich diese speziell auf die Bedürfnisse von Sales- und Marketing-Teams ausgerichtete Lösung ebenfalls auf persönliche Kundenprofile.
GoSquared
Professionelle Analytics-Tools müssen nicht unbedingt aus den USA stammen. Als Beweis dafür dient der in England beheimatete Softwareanbieter GoSquared. Seine gleichnamige Analytics-Plattform richtet sich in erster Linie an E-Commerce-Anbieter und punktet mit professionellen Features im Bereich Social, Echtzeit-Statistiken und Trends.
Chartbeat
Mit Chartbeat präsentiert sich ein nützliches Tool, das sich auf die Analyse von Echtzeitdaten fokussiert. Was geschieht in diesem Moment auf meiner Website? Wie viele Besucher sind gerade auf dieser oder jener Seite aktiv? Aus welchen Ländern kommen sie?
App Annie
App-Anbieter, die den Erfolg ihrer mobilen Apps professionell messen möchten, finden in App Annie einen Analytics-Service, der ausführliche App Store-Statistiken liefert.
Flurry Analytics
Flurry Analytics ist so etwas wie Google Analytics, aber speziell für App-Anbieter. So dient der Dienst aus Kalifornien auch der effizienten Datenverkehrsanalyse, nur nicht von Websites, sondern von Mobile-Apps.
Apsalar
Eine nennenswerte Alternative zu Flurry Analytics, die ebenfalls in San Francisco entwickelt wird und mit iOS und Android kompatibel ist, ist Apsalar. In diesem Fall muss der Anwender ebenfalls ein SDK (Software Development Kit) in seine App einbauen, das für die automatische Erfassung der Nutzerdaten sorgt.
App Figures
App-Entwickler wollen nicht nur wissen, wie die eigene App bei den Nutzern ankommt und wie sie in der Praxis verwendet wird, sondern auch wie sie im Vergleich zur Konkurrenz steht.
Mopapp
App-Anbieter, die an Tools wie Apsalar und App Figures interessiert sind, aber nicht nur die iOS- und Android-Stores auswerten möchten, sind bei Mopapp genau an der richtigen Adresse.
AppTrace
Mit AppTrace bietet das Berliner Softwarehaus Adjust einen weiteren Online-Dienst, der ebenfalls viele interessante Store-Statistiken bereitstellt und kostenlos ist. Wie der Anbieter erklärt, werden dabei öffentliche Daten aus 155 Ländern ausgewertet.
SocialBench
SocialBench ist ein anspruchsvolles Social-Marketing-Tool, das Community-Management und zahlreiche analytische Werkzeuge auf einen gemeinsamen Nenner bringt.
Sprout Social
Eine gute Alternative zu SocialBench bietet sich mit Sprout Social an. 2010 in Chicago gegründet dient der Cloud-Service ebenfalls als ein ganzheitliches Social-Media-Management-Dashboard, die über zahlreiche Analytics- und Monitoring-Funktionen verfügt.
Quintly
Der Online-Dienst Quintly ermöglicht die effektive Analyse und Steuerung der eigenen Unternehmenspräsenz in den wichtigsten sozialen Netzwerken. Die in Köln entwickelte Lösung unterstützt Facebook, Twitter, Youtube, Google+, LinkedIn und Instagram.

Wie ihre Kollegen bei Nissan USA ist auch Sally-Anne Kaminski davon überzeugt, dass man in Sachen Social Media Intelligence auch in Zukunft nicht auf menschliche Interaktion verzichten kann - egal welchen Integrationsgrad Social Analytics und Backend-Systeme aufweisen: "Es braucht einen einzigartigen Mix aus Wissenschaft und Kunst, um sich den Weg durch tausende Tweets und Facebook-Posts zu bahnen und dabei echte Insights zu Tage zu fördern", so die Social-Media-Managerin. Daneben sei es unabdingbar, die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu kennen, wenn man Social Listening in Social Intelligence verwandeln wolle.

Kaminski beschäftigt sich bereits seit 2009 eingehend mit dem Themenkomplex Social Media und bringt auf den Punkt, was sie daran begeistert: "Der psychologische Prozess, der jemanden dazu bringt, eine Marke in sozialen Kanälen schlecht zu machen oder in den Himmel zu heben, fasziniert mich. Die Gründe dafür offenzulegen und sie anschließend dafür zu nutzen, eine Marke zu pushen - dazu sind Menschen der Schlüssel - nicht Automatisierungs-Tools."

CDOs in der Social-Pflicht?

Jenny Sussin von Gartner ist hingegen enttäuscht, dass sich bisher nicht mehr auf dem Feld der Social Media Intelligence getan hat. Heutzutage ließen sich unstrukturierte Daten aus sozialen Plattformen ohne weiteres mit den strukturierten Daten aus den traditionellen Systemen verknüpfen, um wertvolle Insights zu generieren.

Immer noch, so Sussin, sehe man jede Menge Unternehmen, die die Anzahl ihrer Page-Likes akribisch in ein Tableau-System übertragen, statt die Social Modules der Enterprise-Systeme von Oracle, Salesforce, Microsoft und anderen zu nutzen. "So werden lediglich Informationen erfasst, die keinerlei Nutzenbringen", urteilt die Gartner-Expertin. "Der Mangel an Integration ist oft ein Ergebnis von Silo-Strukturen innerhalb der Unternehmen, wobei Social Media entweder im Marketing ‚begraben‘ wird oder ein eigener Bereich ist. Früher haben die Unternehmen soziale Medien genutzt, um den Markt zu beobachten und darauf gehofft, so zu einer Millionen-Dollar-Idee zu kommen, die den ganzen Aufwand am Ende entlohnt. So fingen die Probleme an."

Um echte Social Intelligence zu erzeugen, muss diese inBusiness Analytics und eine intelligente IT-Infrastruktur eingebettet werden. Wer dafür zuständig sein soll? Für Sussin eine klare Sache: "Die Führungskräfte im Bereich Datawerden zwar sagen, sie haben mit Datenmanagement schon mehr als genug zu tun und Social Intelligence gehört nicht zu ihren Aufgaben. Aber das tut sie. Die Leute aus dem Social Team müssen sich im Austausch mit dem Data Team befinden. Nur so kommt man am Ende zu besseren Entscheidungen."

Vom Marketing-Silo zur Social Intelligence

Melissa O’Brien, Chef-Analystin bei HFS Research kann da nur zustimmen: "Als ich mich zum ersten Mal mit diesem Themenkomplex befasst habe, ging es noch darum, wie man Social Media neben reinen Marketing-Zwecken auch als Instrument für dieCustomer Relationship einsetzen kann.

Inzwischen geht es um viel mehr als das: Die Daten, die man aus den sozialen Netzwerken ziehen kann, können in allen Bereichen des Unternehmens von Nutzen sein. Das Problem dabei ist nur, dass eineSocial-Media-Strategie von jeher als Marketing-Instrument diente. Tendenziell hat sich das bisher nicht geändert."

Dennoch, so O’Brien, stünden alle Unternehmen erst am Beginn ihrer Social-Media-Reise. Mit der weiter steigendenKundenzentrierungwerde sich auch Social Intelligence im Unternehmensumfeld durchsetzen: "Das ist ein andauernder Prozess, der für Unternehmen ein echter Kampf ist."

Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag unserer Schwesterpublikation cio.com.

Die Geschichte der Sozialen Medien
Die Geschichte der Sozialen Medien
Social Media - die Entwicklung verändert die Welt.</br></br> Quellen: IDC, MediaBistro.com, Gartner, Forbes.com, SixRevisions.com, ViralBlog.com, InstantShift.com, CopyBrighter.com, Mashable.com, uncp.edu, FindAndConver.com
1969:
Compuserve</br> Arpanet
1971:
Die erste E-Mail
1988:
Internet Relay Chat (IRC)
1989:
Wide Web (WWW) „geboren“ am CERN
1991:
Erste Website von Tim Berners-Lee
1993:
Mosaic-Browser
1994:
Der erste Blog (Justin´s Link)
1995:
GeoCities (Personal-Homepage-Service)
1996:
ICQ (freie Messaging-Software)
1998:
Google-Suchmaschine
2002:
Friendster
2004:
Facebook (in Harvard)</br>Flickr
2008:
Das erste iPhone
2011:
56 Millionen Twitter-Nutzer</br>550 Millionen Facebook-Nutzer</br>Google+
2012:
Eine Milliarde Facebook-Nutzer</br>500 Millionen Twitter-Nutzer</br>400 Millionen Google+-Nutzer</br>2,4 Milliarden Internet-Nutzer</br>6 Milliarden Mobiltelefonverträge