Foto: Bitkom
Mehr als 700 Unternehmen ließ der Branchenverband Bitkom zu ihrem Social Media Engagement befragen. Fast die Hälfte von ihnen (47 Prozent) setzt Social Media bereits ein. Weitere 15 Prozent haben einen Einsatz bereits konkret geplant. Damit zählen deutschlandweit nur noch 38 Prozent der Unternehmen zu den Social Media-Verweigerern.
Die meisten Unternehmen sind im Social Web aktiv, um ihre Bekanntheit zu steigern (82 Prozent) und neue Kunden zu gewinnen (72 Prozent). 68 Prozent der Firmen engagieren sich für die Beziehungspflege zu Kunden, 42 Prozent wollen ihr Image aufbessern. Ein knappes Drittel der Unternehmen nutzt Social Media für die Beziehungspflege zu Multiplikatoren (etwa Journalisten) und für Marktforschung (32 beziehungsweise 31 Prozent). Immerhin 23 Prozent wollen über die Social Web-Kanäle neue Mitarbeiter gewinnen. 15 Prozent der Befragten nutzen Social Media für die Zusammenarbeit mit Kunden, etwa beim Crowd Sourcing.
Die Studienautoren fragten auch, welche Social-Media-Instrumente die Unternehmen einsetzen. Soziale Netzwerke wie Facebook und Xing sind mit großem Abstand am beliebtesten. 86 Prozent der Unternehmen die Social Media einsetzen, sind in sozialen Netzwerken aktiv. Mehr als die Hälfte der Unternehmen (53 Prozent) hat eine eigene Facebook-Seite, bei weiteren 16 Prozent sind es mehrere. An zweiter Stelle der beliebtesten Social Media-Instrumente folgen interne und externe Blogs (36 Prozent), an dritter Stelle Video-Plattformen wie Youtube (28 Prozent).
Microblogging, etwa über Twitter, praktiziert jedes vierte Unternehmen, 14 Prozent der Firmen arbeiten mit Wikis. Jeweils 13 Prozent der im Bereich Social Media aktiven Unternehmen nutzen eigene Online-Communities und Content-Plattformen wie Slideshare. Gerade einmal ein Prozent der Befragten arbeitet mit Location based Services wie Foursquare.
Am häufigsten nutzen Firmen Social Media-Tools in den Unternehmensbereichen Werbung (75 Prozent) und Marketing (71 Prozent). An dritter Stelle steht mit 59 Prozent der Bereich PR und Öffentlichkeitsarbeit. Weitere Unternehmensbereiche folgen mit einem größeren Abstand. 36 Prozent der Befragten setzen Social Media im Kundenservice ein, 30 Prozent im Vertrieb. Die Personalabteilung arbeitet in acht Prozent der Firmen mit Social-Media-Tools, bei der Produktentwicklung sind sieben Prozent der Unternehmen aktiv im Social Web.
Studieninitiator Bitkom beobachtet, dass Social Media längst keine Nebentätigkeit mehr ist: "Für den Social Media-Einsatz werden zunehmend feste Strukturen mit spezialisierten Mitarbeitern und eigenen Budgets geschaffen", so Bitkom-Präsident Dieter Kempf. 86 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Angestellten beschäftigen eigene Mitarbeiter, die für die Steuerung der Social Media-Aktivitäten verantwortlich sind. Bei mittelständischen Arbeitgebern tun dies 41 Prozent. Doch oft wird nur wenig in Personal investiert: 80 Prozent der Firmen überlassen die Betreuung der Social Media-Auftritte des Unternehmens ein oder zwei Mitarbeitern.
Warum Unternehmen sich Social Media verweigern
Auch bei anderen Themen sind Konzerne aktiver als kleinere Unternehmen. 63 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern verfügen über Social Media Guidelines, die Angestellten Richtlinien für die berufliche Nutzung sozialer Medien an die Hand geben, während es bei den Kleinen 19 Prozent sind. Ein Social Media Monitoring, mit dem sich beobachten lässt, was im Internet über ein Unternehmen und seine Produkte geschrieben wird, gibt es bei 48 Prozent der großen Arbeitgeber. Bei Mittelständlern findet man so ein Monitoring nur in jeder zehnten Firma.
Auch bei den Verweigerern (38 Prozent der Unternehmen) hat Bitkom nachgehakt, weshalb sie bislang nicht im Social Web aktiv sind. 62 Prozent der Befragten begründen ihr Fernbleiben damit, dass sie mit Social Media-Aktivitäten ihre Zielgruppe nicht erreichen. Die Hälfte der Skeptiker äußert rechtliche Bedenken, insbesondere beim Datenschutz. 45 Prozent sagen, soziale Medien passen nicht zu ihrer Unternehmenskultur. Fehlende Ressourcen und Budget werden seltener als Grund genannt: Jedes vierte Unternehmen empfindet den personellen Aufwand als zu hoch, 14 Prozent halten finanzielle Gründe vom Social Media-Engagement ab.
"Manche Bedenken sind verständlich, aber auch der Verzicht auf den Einsatz sozialer Medien birgt Risiken", kommentiert Bitkom-Präsident Kempf. "Diskussionen über Marken und Produkte von Unternehmen finden im Social Web ohnehin statt. Wer sich den sozialen Medien verschließt, verzichtet bewusst darauf, Einfluss zu nehmen." Denn über einen Arbeitgeber oder ein Produkt tauschen Internetnutzer sich auch dann aus, wenn man keine eigene Facebook-Seite besitzt.
62 Prozent der Befragten rechnen damit, dass die Bedeutung von Social Media für Firmen zunehmen wird. Bei den Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern denken dies sogar 89 Prozent. Insgesamt vertreten 31 Prozent der Umfrageteilnehmer die Ansicht, dass die Bedeutung von Social Media im Business-Kontext nun ein Niveau erreicht hat, auf dem sie sich einpendeln wird. Nur fünf Prozent glauben, dass die Bedeutung künftig wieder abnimmt.
Einschätzungen zur Bedeutung von Social Media
Im Auftrag des Branchenverbands Bitkom hat das Marktforschungsunternehmen Techconsult für die Studie "Social Media in deutschen Unternehmen" 723 Unternehmen aller Branchen befragt.