Online-Shop Emeza startet

Wie Zalando den Luxus-Markt erobern will

13.05.2013 von Carina Kontio
Der neue Online-Ableger des Modestores Zalando orientiert sich an etablierten Vorbildern. Im Interview spricht Macher Felix Zirkler über Online-Plagiate, Emotionen und die Risiken beim Verschicken 800 Euro teurer Pumps.

Mit Zalando haben die als Seriengründer bekannten Samwer-Brüder ein großes Internetkaufhaus aus dem Nichts geschaffen. Jetzt umgarnen sie mit der Marke Emeza Luxus-Shopper, die mehrere hundert Euro für eine Handtasche zahlen. Emeza greift - wie man es von Samwer-Projekten kennt - bereits bewährte Ideen auf. So ähnelt die Seite sehr stark net-a-porter.com des Schweizer Luxus-Artikelhersteller Richemont und mytheresa.com. Die Geschäfte führt Felix Zirkler - im Trio mit Remco van Zanten und Sandy Bontout.

Herr Zirkler, wie fühlt man sich als Onlineshop-Plagiator?

Uns ist natürlich daran gelegen, dem Kunden einen Mehrwert und ein gutes Einkaufserlebnis zu bieten. Das besteht im Wesentlichen für uns aus drei Themen. Einerseits wollen wir eine sehr ansprechende, inspirierende Produktauswahl bieten. Wir glauben, dass wir einen neuen, sehr frischen Mix aus jungen Designer-Labels und etablierten Luxusmarken gefunden haben. Daneben ist es uns wichtig, ein inspirierendes Shopping-Erlebnis auf der Seite zu haben und dann, wenn man das passende Produkt gefunden hat, bieten wir einen unkomplizierten und reibungslosen Service.

Da fehlt mir dann aber doch jetzt noch ihr persönliches Gefühl ...

Uns ist es sehr wichtig - deswegen habe wir auch eine eigenständige Plattform gelauncht - dass wir diesen Teil des "Einkaufserlebnis" adressieren können. Zalando als Gruppe bewegt sich insgesamt in einem transaktionalem Umfeld, wo es besonders auf die Prozessabwicklungen ankommt. Auf Emeza können wir den Kunden auf einer emotionaleren Ebene abholen und ihm zum Beispiel über deutlich visuellere Suchoptionen die Möglichkeit bieten, sich zusätzlich inspirieren zu lassen.

Was Deutsche am meisten zurückschicken
Kleidung/Schuhe
Am häufigsten schicken Kunden im interaktiven Handel Kleidung und Schuhe wieder zurück. Die Quote liegt bei 28,5 Prozent.

(Quelle: Zeit, Nr. 43, Grafik S. 41)

Sonstiges
Alles, was in keine andere Kategorie fällt, hat eine Rückgabequote von 16 Prozent.
Haushaltselektronik
Haushaltselektronik wird in 15,6 Prozent aller Fälle wieder retourniert.
Unterhaltungselektronik
Gut 15,4 Prozent der bestellten Produkte aus der Kategorie Unterhaltungselektronik/Foto wird zurückgeschickt.
EDV
Im Bereich EDV liegt die Rückgabequote bei 15,1 Prozent.
Spielzeug
Auch Kinder können wählerisch sein. 14,8 Prozent des bestellten Spielzeugs wird retourniert.
Bücher
Bücher werden auch nicht so oft wieder zurück geschickt. Die Quote liegt bei 13,4 Prozent.
Musik/DVD/Games
Etwa 13,2 Prozent der Bestellungen aus dem Bereich Musik/DVD/Games bleibt nicht beim Kunden und wird zurück zum Händler geschickt.
Geschenkartikel
Von allen Online-Bestellungen aus der Kategorie Geschenkartikel gehen 12,8 Prozent wieder zurück.
Möbel/Heimtextilien
Die Faustregel des interaktiven Handels: Je näher das bestellte Produkt am Körper ist, desto höher ist die Rückgabequote (in Prozent). Möbel und Heimtextilien werden demnach nur in 12,2 Prozent retourniert.

Das ist Ihre Antwort auf die Frage: Wie fühlt man sich als Onlineshop-Plagiator?

Meinen Sie jetzt Gladiator oder ...?

Ich versuche es nochmal: Sie haben doch sicher mal ihr Seitenlayout mit dem der Konkurrenz anderer Luxus-Onlineshops verglichen?

Um nochmal den Aspekt des Designs zu adressieren: Was Sie natürlich sehen, wenn sie aktuell auf die Seite gehen, ist eine Testversion. Die hat im Wesentlichen das Ziel sicherzustellen, dass unsere Prozesse funktionieren, wenn wir den Launch machen. Der wird heute mit einem komplett neuen Design stattfinden und dann wird die Verwechslungsgefahr sehr gering sein.

Ihnen ist aber schon klar, dass Emeza eine Art Copycat des exklusiven Online-Portals von Richemont (net-a-porter.com) ist?

Wenn man ein Einkaufserlebnis gestaltet, muss man sich daran orientieren, dass der Kunde gewisse Schemata gelernt hat. Das gilt in der Offline- genauso wie in der Online-Welt. Da gibt es einfach bestimmte Gestaltungsprinzipien, nach denen sich jeder Shop richtet. Diese haben wir jetzt für den offiziellen Launch überarbeitet und da treten wir auch mit einem sehr anderen Gesicht als noch vor einer Woche.

Was ist anders als bei Zalando-Premium?

Sie sind ja derzeit sehr umtriebig und stechen mit Emeza offiziell in das Luxus-Segment vor. Was ist anders als bei Zalando-Premium?

Zalando-Premium ist ein Konzept, das wir 2010 gelauncht haben und das sich seitdem sehr erfolgreich entwickelt hat. Wir profitieren natürlich einerseits von diesen Erfahrungen, aber auch vom Input des Teams aus Einkäufern und Kreativen aus der Luxusbranche, die wir für den Aufbau von Emeza dazu geholt haben. Wir mussten feststellen, dass der Grad von einem transaktionalem Erlebnis zu einem emotionalem unter demselben Dach schwerer zu bewerkstelligen ist, als wenn wir das auf einer eigenständigen Plattform haben.

Was ist denn bitte ein "transaktionales Einkaufserlebnis"?

Dabei geht es darum, mit wenigen Klicks zum Ziel zu kommen. Bei Emeza hingegen setzen wir auf Inspiration und Emotionen, die unter anderem durch die starke Bildsprache erzeugt werden.

Was passiert mit zurückgeschickter Ware?
80,6 Prozent
80,6 Prozent der befragten Onlinehändler haben angegeben, dass zurückgeschickte Ware vernichtet wird.

(Quelle: Zeit Nr.34, Grafik S.41)

77,4 Prozent
Ohne Aufbereitung können 77,4 Prozent der Onlinehändler ihre Ware wieder direkt wiederverwenden für den Verkauf.
71 Prozent
Rund 71 Prozent der Onlinehändler bereiten die Ware wieder auf und reparieren sie wieder.
51,6 Prozent
Über die Hälfte der befragten Händler senden die Ware wieder zurück an den Kunden.
29 Prozent
Bei 29 Prozent der befragten Onlinehändler landet die Ware im Recycling.
25,8 Prozent
Etwa 25,8 Prozent der Onlinehändler senden die retournierte Ware zurück an ihren Lieferanten.
6,5 Prozent
Gut 6,5 Prozent der in einer Studie befragten Onlinehändler geben an, dass zurückgeschickte Ware bei ihnen in den Verkauf im Outlet wandert.

Zalando, Zalando-Lounge, Zalando-Premium, Kiomi und jetzt Emeza: Sieht ganz so aus, als würde für keine Einkommensschicht im Netz ein Weg an Zalando vorbei führen ...

Bei Emeza konzentrieren wir uns auf Kunden, die sicherlich wohlhabender sind. Das muss aber nicht zwangsläufig jemand sein, der sich ausschließlich in diesem Segment bedient. Wir wollen mit Emeza auch diejenigen ansprechen, die für einen besonderen Anlass wie einen Ball oder ein Bewerbungsgespräch shoppen oder sich etwas Besonderes im Alltag gönnen wollen.

Wie tickt denn so Ihr Prototyp einer Luxusdame?

Ich hab sie persönlich noch nicht kennengelernt. Und ich glaube sie ist auch sehr viel vielschichtiger, als eine Pauschaldarstellung ihr hier Rechnung tragen würde.

Gibt es exklusive Emeza-Eigenmarken?

Das spannende an Kiomi ist ja, dass es eine reine Online-Marke ist, die es in keinem Laden zu kaufen gibt. Wird es in Zukunft auch exklusive Emeza-Marken geben oder die Zalando-Eigenmarken?

Als Emeza sind wir ja ein Händler und dementsprechend in erster Linie dazu da, die Markenpartner, die über uns vertreiben wollen, anzubieten. Das Thema Drittvertrieb steht für uns aktuell nicht auf der Agenda. Das entspricht einfach nicht unserem Geschäftsmodell.

Keine Emeza-Handtaschen und keine Emeza-Kleider? Zalando hat am Anfang schließlich auch nur Schuhe von anderen verkauft und inzwischen mindestens zwölf Eigenmarken unterm Dach.

Ganz klar, Emeza wird keine Produktmarke sein. Und da sich die Eigenmarken von Zalando in einem anderen Preissegment bewegen, werden wir sie auch nicht über Emeza anbieten.

Was den Deutschen beim Online-Shopping wichtig ist
Flexibilität
Flexible Lieferung ist für 51 Prozent der Befragten wichtig. Wunsch-Lieferkonzepte stehen dabei hoch im Kurs. Jeder Fünfte möch­te wählen können, wo und wann sein Paket zugestellt wird – beispiels­weise bei einem Nachbarn, einer Packstation oder an einem bestimmten Wunschtag. Jeder Vierte der befragten Online-Shopper ist als Kunde bei einer DHL-Packstation registriert. (Quelle: Studie im Auftrag der Deutschen Post: Einkaufen 4.0 - der Einfluss von E-Commerce auf Lebensqualität und Einkaufsverhalten)
Nachverfolgung
Sie wollen ganz genau wissen wann ihre Ware wo ist, und wann sie sie endlich in den Händen halten können. 61 Prozent der Befragten wollen daher die Möglichkeit haben, ihre Sendung online nachzuverfolgen.
Versandunternehmen
Dass das Versandunternehmen ihm bekannt ist bzw. dass er es vertrauenswürdig findet, erwarten 62 Prozent der deutschen Online-Einkäufer. Elf Prozent der Befragten machen den Einkauf sogar vom Versandunternehmen abhängig. Konkret möchten 30 Prozent der Online-Shopper in Deutschland von DHL beliefert werden, 13 Prozent nannten Hermes.
Produktpräsentation
Vor allem wer viel Geld dafür ausgibt möchte sich die Ware vorher ganz genau ansehen – und das nicht nur im Laden sondern auch online. Eine anschauliche Darstellung des Produkts ist 64 Prozent der Befragten wichtig.
Informationen
Die Auswahl an Produkten im Online-Handel ist enorm. Über das gesamte Angebotsspektrum wollen sich 74 Prozent der Befragten gut informiert fühlen.
Transparenz
75 Prozent der Befragten in Deutschland ist eine transparente Darstellung der Lieferbedingungen wichtig.
Schnäppchenjäger
Auf das Gefühl, den besten Preis gefunden zu haben, legen 77 Prozent der deutschen Online-Shopper Wert.
Lieferkosten
Am besten umsonst: 77 Prozent der Befragten fordern eine kostenlose Lieferung ihrer Ware.
Tempo
Besonders geduldig sind die Deutschen nicht, wenn es um ihre Online-Einkäufe geht. Eine schnelle Lieferung ist 80 Prozent der Befragten wichtig.
Retouren
Unkomplizierte Rücksendemöglichkeiten fordern 80 Prozent der Befragten von ihren Online-Händlern.
Zahlungsmethode
"Die von mir bevorzugte Zahlungsmöglichkeit auswählen zu können" nennt mit 87 Prozent eine über­wältigende Mehrheit der Deutschen als wesentliche Anforderung beim Online-Einkauf. Die klassische Rechnung ist dabei nach wie vor das beliebteste Zahlungsmittel. Paypal und Lastschrift/Bankeinzug stehen ebenfalls hoch im Kurs.

Probleme mit der Retourenquote, Millionenverluste und Kritik an den Arbeitsbedingungen von Leiharbeitern: Mit solchen Negativschlagzeilen kann man keine Luxusmode verkaufen. Welche Rolle spielt das beim Aufbau Ihres eigenständigen Zalando-Ablegers Emeza?

Wir haben im Marketing bewiesen, dass wir eine Zielkundschaft mit einem emotionalen Wert aufladen, erreichen und begeistern können. Diese Fähigkeiten nutzen wir für Emeza. Gleichzeitig haben wir aber natürlich verstanden, dass wir in einem neuen Markt operieren und dass wir uns auf den Luxus-Kunden einstellen müssen. Und das Schöne an der Kooperation ist eben, das wir uns durch die Strukturen, die Zalando geschaffen hat, komplett auf das Luxus-Segment konzentrieren können und darauf, ein Luxus-Einkaufserlebnis zu schaffen.

Also spielen die Schlagzeilen keine Rolle?

Nö.

Keine 100 Tage Rückgaberecht wie bei Zalando

Wird es für Emeza etwas Ähnliches wie den berühmten Zalando-Schrei geben?

Das Werbeversprechen von Zalando ist zwar grundsätzlich für die gesamte Bevölkerung anwendbar. Die Zielgruppe, die wir mit Emeza ansprechen wollen, ist aber deutlich fokussierter. Genauso werden wir sie auch ansprechen. Dabei werden wir sicherlich auch die klassischen Kommunikationsmedien nutzen, mit denen wir unsere Markenbotschaft transportieren können, aber wir werden schon überlegen müssen, ob die Medien, die Zalando genutzt hat, für uns genauso viel bringen.

Kaum haben die Samwers im Dezember mit dem Luxuskonzern PPR angebandelt, kommt Zalando mit Emeza auf den Markt - da liegt natürlich die Vermutung nahe, dass PPR mit seinen Luxus-Labels wie Gucci, Yves Saint Laurent und Alexander McQueen über Emeza seine eigenen Nobelmarken vertreiben will ...

Die PPR-Gruppe ist kein Gesellschafter von Zalando. Welche gemeinsamen Investitionsaktivitäten sie mit Gesellschaftern von Zalando haben, wissen wir nicht und das kommentieren wir auch nicht. Der Launch von Emeza ist eine reine Zalando-Management Entscheidung um bestimmten Kunden ein gutes Angebot bieten zu können.

Retouren im Online-Handel
Kostenloser Rückversand
Drei Viertel der Online-Händler planen mit Inkrafttreten der neuen EU-Verbraucherrecht-Richtlinie 2014 die Versandkosten bei Retouren auf den Kunden zu übertragen. Gleichzeitig gehen die meisten Befragten aber davon aus, dass ihre Kunden einen kostenlosen Rückversand erwarten.
Faktor Zahlungsverfahren
80 Prozent erfassen die Retouren je Zahlungsverfahren nicht. Im Schnitt schätzen die Anbieter aber, dass bei Vorkasse am wenigsten Retouren auftreten – beim Versand auf Rechnung dagegen liegt der Wert am höchsten.
Prüfung selten
Mehr als 50 Prozent der von ibis research befragten Händler sagen, dass Sie Bestellungen nicht dahingehend überprüfen, ob der Kunde eine hohe Retourenwahrscheinlichkeit aufweist. Sie begründen das überwiegend mit einem zu hohen Aufwand.
Hausmittel
Die Händler sehen durchaus Möglichkeiten ihre Retourenquote zu senken. Mit Abstand als am wichtigsten erachten sie in diesem Zusammenhand eine detaillierte Produktbeschreibung und -darstellung.
Unbestimmter Kostenfaktor
Die durchschnittlichen Kosten pro zurückgeschicktem Artikel schätzen die Online-Shop-Betreiber sehr unterschiedlich ein. Die Angaben sind breit gestreut und reichen von unter fünf bis 75 Euro. Mehr als jeder Dritte kann die Kosten nicht schätzen.
Auswahlbesteller
Die Rücksendungen sind aus Sicht der Händler vor allem darauf zurückzuführen, dass der Artikel dem Kunden nicht gefällt oder – in der Modebranche – er nicht passt. Dritthäufigster Retourengrund seien Auswahlbestellungen, bei denn Kunden bereits beim Kauf eine Rücksendung einiger Artikel einkalkulieren.
Kunden schicken mehr zurück
Viele Online-Händler stellen eine steigende Zahl von Rücksendungen fest. In einer aktuellen Umfrage des Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg gab jeder zweite Händler an, dass seine Retourenquote in den letzten Jahren gestiegen ist. Die Mehrheit rechnet mit einer weiteren Zunahme in den kommenden Jahren.

Ihr Angebot umfasst bislang ausschließlich Artikel für Frauen. Was haben Sie noch vor?

Jetzt geht es erst einmal darum, die weibliche Kundin glücklich zu machen. Dazu starten wir die Plattform mit den Frühjahr-/Sommer-Hauptkollektionen und da wird es bereits mehr als 120 Designer geben.

Ähnlich wie bei Zalando sind die Retouren kostenlos. Allerdings gibt es bei Emeza nur 30 Tage Rückgaberecht - warum keine 100 Tage? Haben Sie aus den Fehlern Zalandos gelernt?

Da geht es weniger um die Erfahrung bei Zalando als um die Ausrichtung des Geschäftsmodells. Im Luxus-Segment hat sich ein 30-Tage-Rückgaberecht als Standard etabliert.

Wer haftet eigentlich, wenn beim Rückversand mal Pumps für 800 Euro verschwinden?

Natürlich wollen wir, dass der Kunde sich in dem Fall keine Sorgen machen muss. Während des Transports und während sich die Güter in der Obhut des Dienstleisters DHL befinden, sind sie versichert bis zum jeweiligen Warenwert. Da unsere Waren sehr hochwertig sind, haben wir uns natürlich entsprechend rückversichert als Luxus-Händler. Da kann ein Einzelpaket bis zu 25.000 Euro versichert sein.

Ein anderer Kritikpunkt ist, dass die Nobelhersteller online häufig nur ihre Resterampe veräußern lassen. Manche Kollektionen werden sogar online teurer verkauft als in Designer-Outlets. Werden bei Emeza Lagerbestände verhökert?

Auf keinen Fall. Wir bieten die aktuelle Saisonware an und haben keine Off-Season-Ware bei uns im Vollpreis-Angebot.

Dass ihr Rivale Net-a-Porter ein deutsches Portal starten will haben Sie schon gehört?

Ja, das haben wir schon gehört. Aber wenn man sich auf seine eigenen Stärken konzentriert und dem Kunden einen Mehrwert bietet. Dann darf er selbst entscheiden, wo er sein Geld ausgeben wird.

Ab wann wollen Sie Gewinn machen?

Wenn man sich die etablierten Rivalen betrachtet, sind die Gewinnaussichten in ihrem Marktsegment eher mau. Die wachsen und wachsen, aber unterm Strich stehen dann oft doch Verluste.

Unsere Analysen zeigen, dass das ein sehr großer, wachsender und auch ein sehr profitabler Markt ist. Wir konzentrieren uns jetzt am Anfang aber darauf, der Kundin unsere Produkte mit einem angenehmen, unkomplizierten Service zu präsentieren.

Die vier Typen von Internet-Shoppern
Im Ländervergleich
Diese vier Käufergruppen gibt es sowohl in Deutschland als auch in Österreich und der Schweiz. Allerdings ist ihr Verhältnis in den drei Ländern unterschiedlich gewichtet. In Deutschland ist die Gruppe der Souveränen besonders groß, in Österreich gibt es dagegen überdurchschnittlich viele Berechnende. In der Schweiz ist der Anteil der Traditionalisten überdurchschnittlich hoch.
Quelle: Studie im Auftrag der Deutschen Post: Einkaufen 4.0 - der Einfluss von E-Commerce auf Lebensqualität und Einkaufsverhalten
Der Traditionalist
Für ihn persönlich hat Online-Shopping kaum Vorteile - weder in Bezug auf Informations- und Angebotsvielfalt, noch hinsichtlich Convenience oder Lebensqualität. Er bewertet den stationären Handel zum Teil positiver als den Online-Einkauf, beispielsweise hinsichtlich des Zugangs zu benötigten Informationen, und der Schnelligkeit, mit der man das gesuchte Produkt findet. 28 Prozent der deutschen Käufer gehören dieser Gruppe an.
Der Berechnende
Von allen Shopper-Typen ist der Berechnende am wenigsten emotional involviert. Er schätzt den Informationsvorteil und die Angebotsvielfalt, auf Lebensqualität oder Convenience sieht er aber kaum Auswirkungen. Ein Erlebnis ist der Online-Einkauf für den Berechnenden nur selten. Er äußert außerdem überdurchschnittlich häufig Nutzungsprobleme und Bedenken wegen Datenunsicherheiten. 15 Prozent der deutschen Käufer gehören dieser Gruppe an.
Der Souveräne
Der souveräne Online-Shopper sieht klare Vorteile hinsichtlich Convenience, Zeitersparnis und infolgedessen auch Lebensqualität. Er schätzt den einfachen und schnellen Zugang zu allen relevanten Informationen und die Effizienz und Schnelligkeit des Kaufaktes. Emotional ist der Souveräne mehr involviert als der Durchschnitt, wegen Datenschutz hat er kaum Bedenken. Er fühlt sich als "Herr des Geschehens" und hat kaum Nutzungsprobleme. 26 Prozent der deutschen Käufer gehören dieser Gruppe an.
Der Entdecker
Der Typ des Entdeckers ist besonders emotional involviert. Bei ihm stehen Online-Einkaufsvergnügen und Vorfreude auf die Lieferung im Vordergrund. Information und Angebotsvielfalt schätzt der Entdecker besonders, weniger wichtig sind ihm Convenience und Zeitersparnis. Mit dem Thema Datensicherheit haben sie häufiger Probleme. 32 Prozent der deutschen Käufer gehören dieser Gruppe an.

Also es steht nicht die Frage im Vordergrund, ab wann Sie Gewinn machen?

Natürlich, jedes Geschäftsmodell sollte das Ziel haben ein auf eigenen Beinen stehendes profitables Konzept zu sein und wir wären nicht in den Markt gegangen, wenn wir nicht daran glauben würden, dass wir das erreichen werden.

Wann ungefähr könnten Sie das denn erreichen?

Wir gehen davon aus, dass wir mittelfristig profitabel operieren können.

Mittelfristig, also so in fünf bis zehn Jahren?

Also, so detailliert sprechen wir normalerweise nicht. So eine Aussage konnte ein Journalist für Zalando in den letzten drei Jahren nicht bekommen!

Zalando-Kunden können sich mit ihren bisherigen Zugangsdaten einfach bei Emeza einloggen. Geht dabei auch darum, dass man Sie dann schon genau wissen, wofür sie sich sonst noch so interessieren?

Im Vordergrund steht dabei der Servicegedanke. Ein Kunde, der sich einmal bei uns registriert hat, muss das bei Emeza nicht nochmal machen. In welchem Ausmaß die Daten zum Interesse und zum Suchverhalten herangezogen werden, wird die Zukunft zeigen... Sagen Sie, was hatten Sie am Anfang noch mal gesagt, Plagiator oder so?

Genau. Wie man sich fühlt, wenn man das Layout von anderen Shops kopiert, von denen man meint, dass sie erfolgreich sind.

(Lacht) Ich glaube ich habe noch nie jemanden erlebt, der so charmant so fiese Fragen platzieren kann.

Herr Zirkler, danke für das Gespräch.

Nachtrag 22. März: Die Antwort auf die Frage zum Verhältnis von PPR zu Rocket Internet, Zalando und Emeza ist nachträglich präzisiert worden.

(Quelle: Handelsblatt)