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Ein Kürzel macht Karriere: Wer SWOT googelt, kommt auf mehr als 24 Millionen Treffer. Die wären eigentlich gar nicht nötig, denn der Sinn der vier Buchstaben ist schnell erklärt: Es geht um die Analyse von Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) eines Unternehmens oder seiner Marken. Damit enthält die SWOT-Analyse zwei Dimensionen: Der Blick auf Stärken und Schwächen richtet sich nach innen, die Frage von Chancen und Gefahren nach außen. Fachleute wie Marketing-Professor Waldemar Pelz oder Forrester-Analyst Pascal Matzke sprechen daher von Innenwelt- und Umwelt-Analyse.
Die SWOT-Analyse wird anhand einer Matrix durchgeführt, bei der man die vier Faktoren zueinander in Bezug setzt. Das heißt: Nach dem Benennen von Stärken und Schwächen, Chancen und Gefahren stellen sich folgende Fragen:
Mit welchen Stärken können wir welche Chancen realisieren?
Mit welchen Stärken können wir welche Risiken abwenden?
Wo können aus Schwächen Chancen entstehen?
Verpassen wir Chancen wegen unserer Schwächen?
Dabei ist eine saubere Kategorienbildung entscheidend. Externe Chancen dürfen zum Beispiel nicht mit internen Stärken verwechselt werden. Und wer reale Gefahren zu möglichen Chancen ummünzt, lügt sich in die Tasche.
Ziel der SWOT-Analyse ist es, aus diesen Fragen heraus strategische Schlussfolgerungen abzuleiten. Denn die Analyse selbst ist keine Strategie. Sie liefert aber die Grundlage für konkrete Aktionen.
Die SWOT-Analyse hat sich als Management-Werkzeug etabliert. Weil sie Komplexität reduziert, hilft sie multinationalen Konzernen ebenso wie Mittelständlern, die den Ist-Zustand in einer klaren und knappen Darstellung auf den Punkt bringen wollen.
Schon im alten China hat man nach SWOT analysiert
Zum Ursprung dieses Werkzeugs gehen die Angaben der Experten weit auseinander - der Berater Thessenvitz Marketing etwa erklärt, der Begriff SWOT wurde 1995 unter dem Namen "Marketing-Auditing" entwickelt. Professor Waldemar Pelz dagegen beginnt seine Erklärung mit einem Rückblick auf die Geschichte der Strategischen Analyse und zitiert den chinesischen Philosophen Sun Zi, der 500 vor Christus über die Kunst des Krieges geschrieben hat: "Wenn du den Feind kennst und dich selbst kennst, brauchst du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten."