Mit dem Social Web ist es wie mit dem iPhone: Die CIOs würden es aufgrund der Sicherheitsrisiken am liebsten aus dem Unternehmen fernhalten, aber die Mitarbeiter nutzen es mindestens in der Freizeit und machen Druck, das auch im Betrieb tun zu dürfen.
Deshalb lautet die Frage weniger, ob das Web 2.0 in die Unternehmen einzieht, sondern wie man die Kommunikationsplattformen so gestaltet, dass sensible Unternehmenszugänge und -daten keinen Schaden erleiden.
Für den richtigen Umgang mit den interaktiven Plattformen wie Facebook, Xing oder MySpace hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. einen Leitfaden mit zehn Tipps für den geschäftlichen Umgang im Social Web veröffentlicht. Die Handlungsempfehlungen wenden sich an die Mitarbeiter in den Unternehmen, verstehen sich aber auch als Grundlage für individuelle Unternehmensrichtlinien.
"Kein Unternehmen kann sich dem Social Web mehr entziehen", kommentiert Axel Schmiegelow, Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW. "Klare Unternehmensrichtlinien für die geschäftliche Nutzung von Social Media beugen ungezielter Kommunikation vor, um potenzielle Risiken sowohl vom Unternehmen als auch von einzelnen Mitarbeitern abzuwenden", so Schmiegelow, der auch CEO beim Web 2.0-Dienst Sevenload ist.
Felix Fiek, stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe, ergänzt: "Mitarbeitern ist die Tragweite von Äußerungen innerhalb eines sozialen Netzwerkes nicht immer bewusst. Hier muss jedes Unternehmen klare Spielregeln aufstellen, auch wenn die Nutzung von Social Media ausdrücklich erwünscht ist".
1. Definieren Sie Ziele
Stellen Sie die Unternehmensziele von Social Media für Ihre Mitarbeiter klar und deutlich dar. Definieren Sie dabei eine Strategie, die für alle Unternehmensbereiche gilt.
Social Media kann verschiedene Funktionen übernehmen, etwa die Kommunikation offizieller Unternehmensmeldungen oder die Promotion von Produkten und Dienstleistungen auf Fanpages oder werblichen Microsites. Auch der Dialog mit Kunden, Geschäftspartnern und Meinungsmachern ist eine oft gesehene Nutzung.
Gleichzeitig dient Social Media als Informationsquelle für jeden Mitarbeiter, um bei Bedarf spezifische Fachinformationen zur Unterstützung der Arbeitsleistung zu beziehen. Mitarbeiter sollten daher aktiv ihr Wissen und ihre Kenntnisse ausbauen, indem sie Kommunikations-Tools oder Inhalte nutzen und dabei ihr Fachwissen regelmäßig erweitern.
2. Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern
Bereits existierende Kommunikations- und Verhaltensrichtlinien des Arbeitgebers gelten selbstverständlich auch für das Veröffentlichen von Inhalten im Internet.
Offizielle Informationen eines Unternehmens, die bereits von der Presseabteilung veröffentlicht wurden, dürfen von Mitarbeitern eigenständig verbreitet werden. Geschäfts- und Betriebsgeheimnisse, Informationen zu Projekten, Akquisitionen, Kunden und Mitarbeitern sowie Finanzdaten dürfen nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Arbeitgebers veröffentlicht werden.
Mitarbeiter sollten sich vor einer Veröffentlichung gegebenenfalls schriftlich mit ihrem Vorgesetzten abstimmen und ihre eigenen beziehungsweise die vertraglichen Verpflichtungen des Unternehmens, wie zum Beispiel Geheimhaltungsvereinbarungen oder Verschwiegenheitserklärungen, beachten. Um rechtliche Belange sowie Presseanfragen sollten sich nur die zuständigen Mitarbeiter kümmern. Offizielle Mitteilungen des Unternehmens erfolgen ausschließlich durch die Geschäftsführer oder durch die Presse- beziehungsweise Kommunikationsabteilung.
3. Mitarbeiter müssen authentisch sein
Wo auch immer Mitarbeiter in Social Media unterwegs sind, werden sie von außen stehenden Personen zuerst als Teammitglieder angesehen. Mitarbeiter sollten sich dessen bei ihren Veröffentlichungen und Aktivitäten im Internet immer bewusst sein.
Ihre Mitarbeiter sollten zu ihrem eigenen Schutz und dem Schutz des Unternehmens deutlich machen, wenn sie sich als Privatpersonen äußern. Adäquate Hilfsmittel stellen beispielsweise Hinweise im Impressum persönlicher Blogs oder in den Profilbeschreibungen verschiedener Benutzerkonten von Social Networks dar.
Indem Mitarbeiter in Einzelfällen darauf hinweisen, dass der jeweilige Inhalt nur ihre persönliche Meinung und nicht die Position des Arbeitgebers reflektiert, können sie Social Media aktiv in ihrem Privatleben ausleben, ohne den Arbeitgeber direkt mit diesen Aktivitäten in Verbindung zu bringen. Behalten Sie dennoch im Hinterkopf, dass die Aussagen Ihrer Mitarbeiter auch bei privaten Aktivitäten in Social Media weiterhin als Aussagen Ihres Unternehmens gewertet werden können.
Für ein authentisches Auftreten sollten sich Mitarbeiter mit vollständigem Vor- und Nachnamen, Funktion und Unternehmen zu erkennen geben, sofern die veröffentlichten Inhalte ihre Arbeit betreffen. Dazu zählen vor allem Blogeinträge und Kommentare auf internen und externen Websites. Die Mitarbeiter sollten ihre Identität nicht durch Pseudonyme verschleiern.
4. Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung
Machen Sie Ihren Mitarbeitern klar, dass sie für ihre veröffentlichten Meinungsäußerungen immer selbst verantwortlich sind.
Jede Veröffentlichung kann über kurz oder lang von Vorgesetzten, Kollegen oder ehemaligen Mitarbeitern, bestehenden oder potenziellen Kunden sowie von Partnern, Bloggern oder Journalisten gelesen werden. Mitarbeiter sollten sich der möglichen Folgen, Konsequenzen und Reaktionen bewusst sein und aktiv darauf hingewiesen werden.
Reagieren Sie als Unternehmen mit ihren Mitarbeitern zeitnah und angemessen auf direkte Fragen, Anregungen und Kritik. Antworten Sie auf themenbezogene Leserkommentare und konstruktive Kritik höflich und sachlich. Zeigen Sie Integrität, Kompetenz und Humor - schließlich haben Sie es mit Menschen als Kunden, Geschäftspartner oder Meinungsbildner und nicht mit virtuellen Persönlichkeiten zu tun.
5. Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern
Auch wenn ein Unternehmen von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung vollkommen überzeugt ist, müssen Mitarbeiter nicht alles mögen. Dennoch sollten Ihre Mitarbeiter nach außen voll und ganz hinter ihrem Unternehmen stehen.
Wenn den Mitarbeitern etwas missfällt, sollten diese Themen intern mit den jeweiligen Fachbereichen oder mit den Vorgesetzten angesprochen werden. Konstruktive Verbesserungsvorschläge sollten von allen Mitarbeitern ausdrücklich erwünscht sein. Jedoch lässt eine öffentliche Kritik durch die Mitarbeiter an dem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen das Unternehmen vor Geschäftspartnern, Kunden, Journalisten und selbst vor anderen Mitarbeitern in einem schlechten Licht stehen.
6. Gehen Sie mit Fehlern offen um
Fehler sind menschlich. Wenn Ihre Mitarbeiter Fehler machen, sollten sie dazu stehen.
Blogeinträge, Kommentare oder Tweets sollten nicht einfach unkommentiert verändert oder insgeheim entfernt werden. Die Fehler müssen vielmehr proaktiv und konstruktiv kommentiert werden. Ihre Mitarbeiter sollten ehrlich mit sich selbst umgehen und im Zweifelsfall ihre Vorgesetzten auf die Fehler ansprechen.
Einen Fehler einzugestehen, wirkt in der Öffentlichkeit besser als der Versuch der Rechtfertigung und Löschung. Sofern Mitarbeiter ihre früheren Beiträge ändern, empfiehlt sich eine klare Kennzeichnung dieser Änderungen. Zur Dokumentation sollten alle originalen Inhalte gespeichert werden, um Änderungen am Originalbeitrag nachvollziehen zu können.
7. Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen
Selbst wenn Partner und Kunden Ihren Mitarbeitern Stress oder Ärger bereiten, sollten Mitarbeiter ihren persönlichen Frust niemals in der Öffentlichkeit ablassen. Ihre Geschäftspartner und vor allem Kunden sind wichtig - ohne sie geht gar nichts.
Mitarbeiter sollten dies in allen Veröffentlichungen beachten. Negatives oder Respektloses über potenzielle Kunden und bestehende Geschäftspartner zu verbreiten, sollte tabu sein. Vielmehr sollten Ihre Mitarbeiter Partner, Nutzer und Dritte bei möglichen Problemen unterstützen und ihnen helfen, gemeinsam für Probleme eine Lösung zu finden. Professionalität und Höflichkeit im Umgang mit Gesprächspartnern sollten für Ihre Mitarbeiter eine Selbstverständlichkeit sein. Dazu zählt auch der respektvolle Umgang mit anderen Meinungen, denn auch unternehmensfremde Personen können Experten auf ihrem Gebiet sein.
8. Beachten Sie geltendes Recht
Mitarbeiter sollten die Rechte der Nutzer sowie die Rechte unbeteiligter Dritter, insbesondere Urheber- und Persönlichkeitsrechte wie Privatsphäre und Datenschutz respektieren und sich an bestehende Gesetze halten. Dazu zählen ebenfalls die geltenden Markenrechte.
Ein Verzicht auf Obszönitäten, Beleidigungen und Diskriminierungen hinsichtlich Rasse, Religion, Geschlecht oder Herkunft sollte selbstverständlich sein.
9. Private Nutzung von Social Media während der Arbeit einschränken
Sofern eine private Nutzung des Internets am Arbeitsplatz nicht ausgeschlossen ist, empfiehlt es sich, Ihren Mitarbeitern die Nutzung von Social Media in Maßen zu erlauben.
Grundsätzlich darf die private Nutzung von Social Media keine Auswirkungen auf die Arbeit und Leistung der Mitarbeiter haben. Mitarbeiter sollten sich auf ihre Arbeit konzentrieren und nicht zu sehr ablenken lassen. Chatgespräche mit Freunden und/oder Familie auf sozialen Netzwerken sollten daher ausschließlich in ihrer Freizeit und nicht während der Arbeitszeit stattfinden.
Wenn Ihre Mitarbeiter dennoch Social Media intensiv während der Arbeitszeit nutzen möchten, sollten Sie ihnen ermöglichen, die in den sozialen Netzwerken verbrachte Zeit an die eigentliche Arbeitszeit anzuhängen und das Büro entsprechend später zu verlassen.
10. Social Media erfordert kontinuierliches Engagement
Social Media Richtlinien sollten von Ihrem Unternehmen kontinuierlich erweitert und an aktuelle Anforderungen angepasst werden. Das Unternehmen und seine Mitarbeiter sollten zu ihrem gegenseitigen Schutz sicherstellen, dass alle Mitarbeiter die Sinnhaftigkeit der Richtlinien verstehen und sie befolgen.
Sollten einzelne Mitarbeiter nicht genügend Fachwissen zu einem bestimmten Thema besitzen oder Fragen zu den Richtlinien haben, sollten sie das Gespräch mit ihren Vorgesetzten oder den Experten Ihres Hauses suchen. Benennen Sie dazu einen oder mehrere kompetente Ansprechpartner bei Fragen zu den Social Media Richtlinien.
In der Praxis stammen diese Ansprechpartner aus den Bereichen Personalwesen und PR & Öffentlichkeitsarbeit; alternativ ziehen Sie einen externen Berater hinzu. Die zentralen Ansprechpartner sollten sich auf den Umgang mit Social Media spezialisiert haben und bereichsübergreifend denken.
Prüfen Sie die Richtlinien vor ihrer Anwendung durch Ihre Rechtsabteilung und binden Sie gegebenenfalls den Betriebsrat mit ein. Neben der eigentlichen Anwendung im Unternehmen zählt auch eine Veröffentlichung Ihrer Social Media Richtlinien zu einem kontinuierlichen Engagement, damit jeder Mitarbeiter zu jeder Zeit Zugriff auf das Regelwerk erhält. Hierzu eignet sich neben der gedruckten Form im Unternehmen vornehmlich das Intranet, aber auch eine direkte Veröffentlichung im Internet kann von Vorteil sein.
In jedem Fall kommt es bei Ihrem Engagement in Social Media vor allem auf die Unternehmensphilosophie und die eigentliche Affinität für Social Media seitens der Mitarbeiter an.
(Mit freundlicher Genehmigung des Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) )