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Die Erfahrungen der Kunden verbessern - das ist die wichtigste Forderung des Topmanagements an den CIO. Das zumindest erklärt in einer KPMG-Umfrage mehr als jeder zweite IT-Entscheider. Rajnish Sharma, Executive Vice President beim Software-Anbieter Teleperformance, bestätigt: "Verbraucher verlangen eine bruchfreie, störungslose und personalisierte Kundenerfahrung." Seine These: die Erfahrung, die der Verbraucher macht, kann wichtiger sein als das Produkt oder die Dienstleistung selbst.
Branchenkenner raten IT-Entscheidern, folgende zehn Punkte auf ihre Agenda zu setzen:
1. Chatbots und virtuelle Agenten: Laut John Crossan, EMEA Vice President bei Zendesk, können Zendesk-Anwender durch Nutzung von Chatbots sechsmal mehr Anfragen abarbeiten als der Wettbewerb. Zudem sparen sie rund ein Fünftel der Bearbeitungszeit. Generell gilt: Chatbots sind skalierbar, und sie entlasten die menschlichen Mitarbeiter von einfachen Routine-Aufgaben.
2. Omnichannel: Unternehmen müssen ihr Angebot überall zugänglich machen, von der Filiale über den mobile-tauglichen Webshop bis zu jedem denkbaren Kanal. Linda Crawford, CEO bei Helpshift, spricht von einer "ständigen Unterhaltung zwischen Endverbraucher und Marke", die das Unternehmen ermöglichen muss. Crawford rät, Self-Service-Elemente und Bots einzusetzen.
Strategie und Kundenbindung
Laut Teleperformance erzielen Firmen, die eine Omnichannel-Strategie verfolgen, eine Kundenbindung von 89 Prozent. Forrester-Analystin Jennifer Wise empfiehlt, zum Beispiel bei Lösungen zum Management von Lager und Bestand anzusetzen.
3. Soziale Netzwerke und Medien: Nicht nur für die Marketing-Abteilung spielt Social Media eine wichtige Rolle, betont Charles Lamanna, General Manager für die Microsoft Business Applikation-Plattform. "Sie müssen wissen, wie Ihr Unternehmen und Ihre Konkurrenten im Netz und in den Medien wahrgenommen werden", rät er Entscheidern.
Lamanna sieht hier Defizite. Zwar beobachten Unternehmen Posts und tracken Keywords. Stellt aber beispielsweise eine traditionelle Zeitung eine Anfrage, gibt es dafür einen standardisierten Prozess im Unternehmen - nicht so, wenn eine Anfrage per Twitter kommt.
4. Tools zur Datenintegration: Es darf nicht passieren, dass Endverbraucher am Telefon von Mitarbeiter zu Mitarbeiter weitergereicht werden und ihre Beschwerde jedes Mal erneut vortragen müssen. Ebenso darf es nicht sein, dass ein Kunde, der sich per Mail an das Unternehmen wendet, per Telefon kontaktiert wird. Das heißt für den CIO: er muss diese Silos aufbrechen und dafür sorgen, dass der Kunde eine medienbruchfreie Erfahrung macht. Systeme für das Enterprise Resource Planning (ERP), für das Customer Relationship Management (CRM) und das Kundenloyalitäts-Programm müssen die Daten untereinander austauschen können. Laut Lamanna binden manche Unternehmen Daten aus mehr als 30 einzelnen Anwendungen ein.
Mobile Apps sind im direkten Endverbraucher-Kontakt zur Pflicht geworden
5. Verhaltens-Analyse: Der Tivoli-Vergnügungspark in Kopenhagen trackt und analysiert jede Bewegung der Besucher, von der Tasse Kaffee, die getrunken wird, bis zu den ausgewählten Fahrgeschäften und natürlich der Anzahl der Besuche. Daraus leiten die Betreiber zum Beispiel ab, welche Art von Vergünstigungen Besucher dazu animieren, eine Jahreskarte zu kaufen. Systeme Künstlicher Intelligenz (KI) unterstützen Unternehmen darin, solche Mengen an Daten zu interpretieren.
6. Mobile Anwendungen: Insbesondere im direkten Kontakt mit dem Endverbraucher sind mobile Apps zur Pflicht geworden, so die Einschätzung von Microsoft-Manager Lamanna. Unternehmen sollten Elemente von virtueller und Augmented Reality einbeziehen. So können sich Kunden die Schiffe von Malibu Boat in einer mobilen 3D-Anwendung ansehen, ohne die Geschäfte des Unternehmens besuchen zu müssen.
7. Customer Experience-Systeme mit Business-Systemen verknüpfen: "Die besten Technologien rund um das Kundenerlebnis sind nicht immer die, die als solche verkauft werden", sagt Dion Hinchcliffe vom Marktforschungsinstitut Constellation Research. In der Praxis stecken viele wichtige Kundendaten unerkannt in Datensilos. Werkzeuge, die diese Silos aufbrechen, sind die Basis dafür, diese Daten nutzen zu können.
Gavin Johnson, Principal Solutions Marketing Manager bei New Relic, setzt auf KI und maschinelles Lernen. Ziel müsse sein, die komplette Customer Journey visuell sichtbar zu machen. Das steigert das Verständnis aller Mitarbeiter dafür, was die Kunden erwarten, so Johnson.
Der Ruf nach personalisierten Angeboten - bei hohem Datenschutz
8. Automation: Eine sinnvolle Nutzung von Chatbots, Omnichannel und Datenintegration ist ohne Automatisierung nicht zu schaffen. "Fragen Sie sich, was Sie automatisieren können, um zum einen konsistentere Ergebnisse zu bekommen und zum anderen interne Redundanzen zu beseitigen", rät Forrester-Analystin Wise.
9. Werkzeuge rund um Identität, Sicherheit und Datenschutz: Insbesondere jüngere Kundengruppen rufen nach personalisierten Angeboten - ihr Anspruch an Datenschutz bleibt aber hoch. Unternehmen brauchen daher nicht nur Werkzeuge rund um Identitäten und Verhalten von Kunden, sondern auch zur Sicherung von Datenschutz und Security. Dafür sind Tools zum Zurücksetzen von Passwörtern ebenso verfügbar wie solche zur Multifaktor-Identifizierung.
10. Der Tonfall: Bei allen technologischen Möglichkeiten gilt noch immer: "Der Ton macht die Musik". Das gilt schriftlich wie mündlich, persönlich wie virtuell. Das Motto bezieht sich nicht nur auf die gebotene Höflichkeit dem Kunden gegenüber, sondern auch auf die Inhalte. Kann der Kunde nachvollziehen, was den Vorteil eines Produktes oder einer Dienstleistung ausmacht - oder müsste er dafür Fachjargon verstehen? Teil dessen ist auch die Dokumentation jedes Kundenkontakts. Experten für User Experience (UX) unterstützen in diesem Punkt.