Den Umsatz steigern und die Kundenbeziehungen verbessern - das sind die Aufgaben, die auf der Agenda der meisten Manager weit oben stehen. Dabei kann die IT wichtige Impulse geben - und auch den Ausschlag für entscheidende Wettbewerbsvorteile. So zumindest die Theorie. Die Praxis jedoch sieht in aller Regel anders aus. Gerade die Manager, die sich in den Unternehmen um die Kundenbeziehungen kümmern - Marketiers, Vertriebler und Servicemitarbeiter -, sind meist nicht der Ansicht, dass IT besonders zum Erfolg ihrer Arbeit beiträgt.
Analysten verlangen denn auch mehr Sichtbarkeit der IT-Verantwortlichen, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen, optimal zu bedienen und langfristig zu halten. CIOs sollen sich mit dem Kunden-Lebenszyklus beschäftigen, so die Forderung. Mit diesem Ziel im Blick müsse die IT- und Technikagenda entworfen und implementiert werden.
Die Forderungen werden umso lauter, je mehr sich die Geschäftsmodelle und damit auch die Kundenbeziehungen im Zuge der Digitalisierung verändern. Gerade im Internet- und Cloud-Zeitalter gibt es immer mehr Firmen, die ihre Produkte als Service anbieten. Bezahlt wird im Subskriptionsmodell, das sich nach Nutzungsintensität beziehungsweise Nutzungsdauer richtet. Solche Abonnements lösen zunehmend klassische Kaufmodelle ab. Populäre Beispiele finden sich in der Unterhaltungs- und Medienbranche, wo Video- und Musik-Streaming-Angebote den Markt umkrempeln.
Die IT-Branche selbst ist ein Beispiel, wo Software- und Infrastrukturlösungen im Netz bereitgestellt werden. Auch im Transport- und Logistikgewerbe lassen sich nutzungsabhängige Verträge abschließen - man denke etwa an das Carsharing. Im Handel schließlich schießen Abo-basierte Liefermodelle wie Pilze aus dem Boden.
Im Umfeld solcher Dienste kommt es für die Anbieter darauf an, zu beobachten, wie zufrieden beziehungsweise erfolgreich ihre Kunden mit den genutzten Services sind. Schließlich achten die Käufer genau auf den Mehrwert, den ihnen ein Service bringt. Sie werden ihrem Anbieter nur so lange die Treue halten, wie er diesen Mehrwert garantieren kann. Zudem herrscht im Bereich der via Abo bezogenen Dienste oft ein harter Wettbewerb. Es gibt viele Anbieter im gleichen Marktumfeld, und ein Wechsel stellt die Nutzer selten vor größere Schwierigkeiten.
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Es gilt also, die Wirkung der eigenen Produkte und Dienste auf den Kunden zu verfolgen und zu beobachten, ob und wie der Einsatz zum Erfolg führt. Mittlerweile gibt es eine Reihe von Anbietern im Markt, die Tools offerieren, mit deren Hilfe sich das Customer-Success-Management in den Griff bekommen lässt. Forrester Research hat sich mit dieser vergleichsweise jungen Disziplin beschäftigt. Unternehmen müssten verstehen, wie für die Kunden Mehrwert entstehe - und sie müssten dafür sorgen, dass diese Erfolgsparameter langfristig angepasst und weiter verbessert würden.
Zu diesem Zweck sammeln Customer-Success-Management-Werkzeuge unterschiedliche Daten. Anhand derer lässt sich eine Art Customer Health Score errechnen, der Aufschluss gibt, wie zufrieden der Kunde ist und wie groß seine Bereitschaft ausfällt, weiter für die bisher bezogenen Dienste zu zahlen beziehungsweise noch weitere Services zu ordern. Folgende Daten lassen sich dafür heranziehen:
Finanzdaten: eingesetzte Produkte, Umfang des Einsatzes, Vertragslaufzeit, Preise, Rabatte;
CRM-Daten: Marketing- und Vertriebsaktivitäten, Daten über die Käufer sowie deren Organisation und Hierarchien;
Nutzungsdaten: Zahl der User, Funktionen;
Support-Daten: Zahl und Qualität der Support-Anfragen;
Kunden-Feedback: Umfrageergebnisse, Aussagen im Social Web.
Um diese Informationen zusammenzutragen und sinnvoll auszuwerten, sollte eine Lösung für das Customer-Success-Management folgende Funktionen mitbringen:
Datensammlung: Die Werkzeuge bieten in aller Regel Standardschnittstellen, um die Integration mit einer Reihe von Business-Anwendungen, insbesondere CRM- und ERP-Systemen, sicherzustellen. Meist werden die aus diesen Systemen gesammelten Informationen in einem separaten Daten-Hub gespeichert. Dort werden die Daten außerdem auf Konsistenz und Qualität geprüft.
Reports: Die Lösung sollte die Möglichkeit bieten, verschiedenste Berichte zu konfigurieren. Das reicht von aktuellen Statusmeldungen, inwieweit der eigene Service gerade genutzt wird, bis zur Prognose künftiger Umsätze inklusive der Maßnahmen, die nötig sind, um diese Erwartungen zu erfüllen. Anwender sollten an dieser Stelle darauf achten, dass die Analyseergebnisse möglichst nutzerfreundlich visualisiert werden. Außerdem sollten auch detailliertere Auswertungen bis in tiefere Datenebenen möglich sein.
Analysen: Mit Hilfe der integrierten Analysefunktionen muss es möglich sein, die eingesammelten Daten auszuwerten und bestimmte Key Performance Indicators (KPIs) zu ermitteln. Manche Lösungen bieten auch die Möglichkeit, anhand von Vorhersagemodellen zu bestimmen, welche Maßnahmen notwendig werden, um entsprechende Entwicklungen beim Kunden zu forcieren - beispielsweise um eine kostenlose Testphase in ein bezahltes Abomodell umzuwandeln oder um zusätzliche Dienste verkaufen zu können.
Automatische Aktionen
Alarmfunktionen: Viele Werkzeuge lassen sich individuell so einstellen, dass die Kundenmitarbeiter sofort informiert werden, wenn sich bestimmte zuvor definierte KPIs eines Kunden drastisch verschlechtern. Indikatoren könnten ein plötzlicher Abfall des Customer Health Score oder ein rapider Anstieg der Support-Anfragen sein. Außerdem können die Tools auf wichtige Termine hinweisen, beispielsweise wenn der Termin für die Verlängerung oder Erneuerung eines Vertrags naht. In diesem Zusammenhang lassen sich bestimmte Maßnahmen im System hinterlegen, die auf entsprechende Ereignisse folgen sollten.
Playbooks: Damit lassen sich Workflows definieren, die bestimmte Aktionen und Maßnahmen vorsehen, sollte sich ein Kunde in einer bestimmten Art und Weise verhalten. Das muss nicht auf das CSM-System beschränkt bleiben. Auch über Systemgrenzen hinweg lassen sich Maßnahmen anstoßen, beispielsweise eine E-Mail-Kampagne aus dem CRM, um Kunden zu mehr Aktivität anzuspornen und so einer drohenden Kündigung entgegenzuwirken.
Der Markt für CSM-Tools steckt mitten in der Entwicklung. Die meisten Anbieter sind erst seit relativ kurzer Zeit in dem Geschäft aktiv und damit in der Regel eher unbekannt. Die Analysten von Forrester Research haben sich acht Hersteller näher angesehen.
Acht Anbieter für Customer Success Management (CSM)
1. Amity
Das 2012 gegründete Unternehmen Amity hat ein Toolset entwickelt, mit dessen Hilfe sich Business-Prozesse für den Kundenerfolg automatisieren lassen. Insgesamt gehören sechs Applikationen zur "Relationship Insight Engine": Tools für das "Portfolio" und den "Lifecycle" sollen einen Gesamtblick auf den Kunden sowie die von ihm eingesetzten Dienste erlauben. "Plan"- und "Radar"-Applikationen geben Aufschluss darüber, wo Probleme auftreten, und zeigen auf, welche Kontaktpunkte zwischen Anbieter und Kunden genutzt werden. Das "Reporting" sowie ein "Playbook" bieten den Anwendern eine zentrale Konsole, auf der sie sämtliche Kundenfaktoren im Blick behalten können.
2. Bluenose Analytics
Bluenose Analytics, das erst 2013 gegründet wurde, erlaubt mit seinem Kernprodukt, verschiedene Datenquellen zu Kundenzufriedenheit und -erfolg kontinuierlich zu scannen und auszuwerten. Der Health Score wird anhand eines einfachen Ampelsystems in den Farben Rot, Gelb und Grün visualisiert. Die integrierten Auswertungsfunktionen umfassen Features für Predictive Analytics, um den Anwender rechtzeitig darüber zu informieren, inwieweit Kunden möglicherwiese dazu tendieren, abzuspringen, und wie die Aussichten stehen, ob Verträge verlängert werden.
3. Frontleaf
Frontleaf, das ebenfalls erst vor etwa zwei Jahren an den Start gegangen ist, bietet mit seiner CSM-Lösung ein zweistufiges Barometer, anhand dessen die Anwender den Erfolg ihrer Kunden ablesen können. Das Tool verrät, wie stark Kunden Produkte und Services nutzen und welches Feedback sie dazu geben. Ein zweites Barometer zeigt an, wie groß die mögliche Abwanderungsgefahr ist beziehungsweise wie gut die Aussichten für eine Vertragsverlängerung sind. Anwender können selbst Maßstäbe für diese Kriterien sowie daraus abgeleitete Maßnahmen definieren. Beispielsweise lässt sich Frontleaf direkt mit dem klassischen CRM-System verknüpfen, von dem aus dann weitere Kundenmaßnahmen initiiert werden können, sollte das CSM entsprechende Signale senden.
4. Gainsight
Gainsight ist bereits seit 2009 in dieser Szene aktiv und gehört damit zu den Pionieren im jungen Markt für Customer Success Management. Der Anbieter hat in Lauf der Jahre Best Practices rund um das CSM entwickelt. Er bietet im Internet jede Menge Informationsmaterial und hat auch eine Konferenz zu dem Thema etabliert.
Die Lösung, die einen Rundblick auf Kunden und ihre Aktivitäten verspricht, besteht aus drei Teilen: "Re-tain", "Grow" und "Transform". Ein "Lifecycle Cockpit" gibt Customer-Success-Managern einen zentralen Überblick über Entwicklungsmöglichkeiten von Kunden sowie mögliche Risiken. Die Lösung ist einmal als native Salesforce.com-Anwendung und zum anderen als Stand-alone-Produkt verfügbar. Die Salesforce-Variante baut auf den Security- und Privacy-Strukturen des Cloud-Providers auf und ist eng mit der Sales- und Service-Cloud von Salesforce verknüpft.
5. Preact
Preact, im Jahr 2012 gegründet, bietet zwei Produkte an. Der "Revenue Maximizer" beobachtet quasi in Echtzeit, welche Upselling- und Erweiterungsmöglichkeiten ein Kunde eventuell bietet. Der "Support Optimizer" überwacht, in welcher Art und Weise bestimmte Dienste genutzt werden und welche Support-Anfragen in diesem Zusammenhang auftreten. Dazu aggregiert die Preact-Lösung verschiedenste Daten, die in Scores einfließen. Ein Health Score informiert über das Kundenverhalten, ein Activity Score zeigt, wie stark Produkte und Dienste genutzt werden. Das System lernt automatisch dazu und passt seine Metriken entsprechend an, sollte sich das Nutzerverhalten ändern.
6. Servicesource
Servicesource ist schon seit 1999 als Anbieter von Werkzeugen für das Management von immer wiederkehrenden Einnahmen wie Mieten aktiv. Mit dem Kauf von Scout Analytics im vergangenen Jahr trat das Unternehmen in den CSM-Markt ein.
"Servicesource Customer Success" bietet eine Reihe von Funktionen für das Monitoring von Kundenverhalten. Scores zeigen Stati an und verweisen auf sinnvolle weiterführende Aktionen. Integriert sind zudem verschiedene Schnittstellen beispielsweise zum CRM, zum Marketing und zu Abrechnungssystemen.
7. Sparked
Sparked offeriert seit 2009 seinen "Customer Radar", mit dessen Hilfe Anwender Abwanderungstendenzen frühzeitig erkennen und ihnen begegnen können. Das Tool hilft auch dabei, Test-Accounts effizient in bezahlte Abos umzuwandeln und mehr Cross-Selling-Potenziale zu heben, verspricht der Anbieter.
Das Herz des Systems bildet ein zentrales Dashboard, auf dem alle relevanten Daten zum Kundenverhalten zusammenlaufen und visualisiert werden. Außerdem können die Anwender im Rahmen von Simulationen testen, was vermutlich geschehen wird, sollten sich bestimmte Parameter wie beispielsweise der Preis verändern. Mit Vorhersagemodellen sollen sich relevante Faktoren für mehr Umsätze beziehungsweise die Abwendung von Kunden bestimmen lassen.
8. Totango
Totango, das 2010 gegründet wurde, gehört ebenfalls zu den Erfahrenen im Markt. Die Lösung korreliert das Kundenverhalten mit verschiedenen Zufriedenheits-Scores. Damit werden drei Bereiche adressiert: Das Account-Management soll erkennen können, wie zufrieden die Kunden sind beziehungsweise wer eventuell abwandern könnte. Das Marketing kann genauer identifizieren, wie Produkte respektive Dienste genutzt werden, und anhand bestimmter Segmentierungen passgenauere Angebote schnüren. Und der Vertrieb kann attraktive Einstiegsangebote zusammenpacken, um Neukunden zu gewinnen.
Totango integriert seine CSM-Lösung in die Salesforce-Cloud. Neben einer Reihe von Services rund um Implementierung und die Konfiguration der Datensammlungen bietet Totango eine Art Data Science as a Service. Damit sollen Anwender Signale, die auf mögliche Probleme beim Kunden und damit dessen Abwanderung hindeuten, besser erkennen können.
Der Markt für Customer-Success-Management ist noch jung und entwickelt sich erst noch. Im Zuge der wachsenden Bedeutung von Kundenzufriedenheit kann die junge Disziplin einen wichtigen Beitrag dazu leisten, Kunden, die bestimmte Dienste laufend nutzen, im Blick zu behalten. Das hilft, Abwanderungssignale rechtzeitig zu erkennen und damit einem Kundenverlust vorzubeugen. Gerade an diesen Stellen können sich IT und CIO mit den entsprechenden Lösungen als Unterstützer des Business ins Spiel bringen.