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Kaviar und Champagner, Rehmedaillons und Rinderfilets: Rechtzeitig vor dem Weihnachtsfest schmücken sich Deutschlands Discounter auch im Corona-Jahr 2021 wieder mit einem Hauch von Luxus. Dennoch werden Aldi, Lidl und Co. es schwer haben, den Supermärkten in den umsatzstärksten Wochen des Jahres Paroli zu bieten. Das hat auch - aber nicht nur - mit den hohen Corona-Inzidenzzahlen in der Bundesrepublik zu tun.
"Die Supermärkte werden auch in diesem Jahr wieder die großen Gewinner im Weihnachtsgeschäft sein", prognostiziert Fred Hogen vom Marktforschungsunternehmen NielsenIQ. "Die Discounter versuchen gerade zu Weihnachten, mit eigenen Premiumangeboten dem Siegeszug der Supermärkte etwas entgegenzusetzen. Aber das hilft nur begrenzt."
Qualität gefragt
Fakt ist: Die Wochen vor Weihnachten sind in jedem Jahr für Aldi, Lidl und Co. eine große Herausforderung. Denn in der Weihnachtszeit schauen die Verbraucherinnen und Verbraucher weniger aufs Geld und mehr auf die Qualität. Der Marktanteil der Supermärkte steigt alljährlich in den Wochen vor dem Fest an, während der Marktanteil der Discounter schrumpft.
In Pandemie-Zeiten gilt das allerdings wohl noch mehr als sonst. "Die Menschen wollen sich in der Corona-Pandemie gerade zu Weihnachten ein wenig verwöhnen", beobachtet Hogen. Im ersten Corona-Jahr 2020 sei zur Weihnachtszeit 25 Prozent mehr Champagner verkauft worden als im Vorkrisenjahr 2019. Und Luxus sei eben mehr die Domäne der Supermärkte als der Discounter.
Aldi, Lidl und Co. versuchen allerdings schon seit Jahren mit einem eigenen Angebot an Luxusprodukten von der weihnachtlichen Konsumfreude zu profitieren. Das ist dieses Jahr nicht anders. Neben Hackfleisch finden sich vor dem Fest plötzlich ganze Rinderfilets in den Kühltruhen, neben jungem Gouda in Scheiben ein edler französischer Tête de Moine, der ein Vielfaches kostet.
Sansibar Deluxe bei Lidl
Lidl startete in diesem Jahr außerdem rechtzeitig vor dem Fest eine Kooperation mit dem Sylter Kult-Restaurant Sansibar und brachte Anfang Dezember unter der Marke Sansibar Deluxe erste Produkte vom Kaviar bis zum "Schickeria Gin" mit Goldpartikeln in die Filialen. "Der prominente Partner könnte helfen, Kunden von der Wertigkeit der Eigenmarke zu überzeugen", urteilte das Branchenfachblatt "Lebensmittel Zeitung".
Aldi lockt im zweiten Pandemie-Jahr mit dem Slogan "Endlich wieder Weihnachten. Mit allem, was dazugehört." Der Discounter setzt dabei nicht nur auf ein besonders edles Lebensmittelangebot, sondern immer stärker auch auf ein breites Spielzeugangebot - vom Puppenhaus bis zur ferngesteuerten Drohne - und will so von der sinkenden Zahl der Spielzeugläden in Deutschland profitieren.
Doch trotz aller Bemühungen von Aldi, Lidl und Co. spricht wenig dafür, dass es den Discountern gelingen wird, den Supermärkten ausgerechnet zum Fest Marktanteile abzujagen. Schon in den ersten zehn Monaten dieses Jahres schlugen sich die Supermärkte deutlich besser als die Billigkonkurrenz und steigerten nach Angaben des Marktforschungsunternehmens GfK ihre Umsätze gegenüber dem bisherigen Rekordjahr 2020 noch einmal um 4,6 Prozent. Die Discounter büßten dagegen 1,4 Prozent ihrer Umsätze ein und verloren damit weitere Marktanteile.
Von der Sorge vor Ansteckung und härteren Corona-Maßnahamen hätten bisher vor allem die Supermärkte profitiert, urteilte der GfK-Experte Robert Kecskes. Wie und warum sich das im Weihnachtsgeschäft ändern solle, sei "derzeit nicht ersichtlich".
Eine Ende Oktober veröffentliche Umfrage der Strategieberatung Oliver Wyman ergab, dass in der aktuellen Pandemiezeit vor allem zwei Punkte darüber entscheiden, wo eingekauft wird: die gute Erreichbarkeit des Geschäfts und die Produktauswahl. Beides sind eher Stärken der Supermärkte. Das im Selbstverständnis der Discounter immer noch alles andere überlagernde Thema Preis rangierte im Ranking dagegen in der Pandemie abgeschlagen an vierter Stelle. Deshalb seien es auch die Supermärkte, die im Pandemie-Duell mit den Discountern zur Zeit die Oberhand hätten, betonte Alexander Pöhl von Oliver Wyman.
Doch auch wenn die Discounter in diesem Weihnachtgeschäft den Supermärkten wohl nicht wirklich werden Paroli bieten können, hat ihr Engagement in Sachen "kleiner Luxus" durchaus Sinn. "Würden die Discounter nicht mit eigenen Premiumangeboten gegenhalten, dann würden sie im Weihnachtsgeschäft noch mehr Marktanteile an die Supermärkte verlieren", meint Hogen. Und selbst wenn die Billiganbieter in den verkaufsstarken Wochen vor Weihnachten mit den Umsatzzuwächsen von Edeka, Rewe und Co. nicht mithalten könnten, stehe doch fest: "Auch die Discounter machen in den Tagen vor dem Fest deutlich mehr Umsatz als sonst." (dpa/rs)