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Preiskämpfe, aggressive neue Anbieter und wählerische Kunden: Der Milliardenmarkt für Duftwässerchen und Schönheitsprodukte in Deutschland ist in Bewegung geraten. Dominierte lange Zeit Marktführer Douglas den Parfümeriemarkt fast unangefochten, so versuchen inzwischen Onlinehändler wie Zalando oder Flaconi sich ein immer größres Stück vom lukrativen Geschäft zu sichern. Und auch die zum französischen Luxuskonzern LVMH gehörende Parfümeriekette Sephora drängt auf den deutschen Markt.
"Nirgendwo anders in Europa ist der Wettbewerb so hart wie in Deutschland. Nirgendwo anders wird so viel mit Rabatten um Kunden gekämpft", beschrieb Douglas-Chefin Tina Müller am Donnerstag im Gespräch mit der Deutschen Presse-Agentur die Lage. Die Managerin steht seit gut eineinhalb Jahren an der Spitze der Parfümeriekette und ist seitdem dabei, Douglas für den härter gewordenen Wettbewerb fit zu machen.
Umsatzwachstum erzielt Douglas online
Erste Erfolge sind inzwischen sichtbar. Im ersten Halbjahr steigerte Douglas seinen Umsatz europaweit um 4,8 Prozent auf knapp 2 Milliarden Euro. In Deutschland lag das Plus sogar bei 9,5 Prozent. Wachstumsmotor war mit einem Umsatzwachstum von 36,8 Prozent der Online-Handel. Unter dem Strich stieg der Gewinn um 20 Prozent auf 71 Millionen Euro.
Dabei hatte Douglas anfangs durchaus mit der neuen Situation zu kämpfen. Und das Deutschlandgeschäft war das größte Sorgenkind. "Unsere Preise im Online-Shop waren zu hoch. Viele Kunden haben deshalb woanders gekauft", räumt die Managerin rückblickend ein. Seitdem Douglas die Preise vor allem für Bestseller auf das Niveau der Konkurrenz gesenkt habe, laufe es viel besser. Fast 30 Prozent des Douglas-Umsatzes in Deutschland entfallen mittlerweile - auch dank der Übernahme des Konkurrenten parfumdreams.de - auf den Online-Handel.
Doch der im Internet besonders ausgeprägte Preiskampf ist eine Gratwanderung für den Marktführer. "Bei Kampagnen im Stil von "20 Prozent auf alles", wie sie viele Wettbewerber immer wieder fahren, sind wir sehr zurückhaltend. Denn so etwas schädigt das Geschäft und die Marken nachhaltig", betont Müller.
Wiederkauf geschieht online
Für die Managerin ist es klar, dass die Verlagerung von Umsätzen aus dem stationären Geschäft ins Internet weitergehen wird. "Zwar findet die Erstberatung - das Riechen des Parfüms, das Ausprobieren des Lippenstifts - weiter im Geschäft statt, aber der Wiederkauf geht sehr stark in den Online-Bereich." Ihre nächste Online-Offensive steht deshalb bereits fest.
Bis zum Jahreswende will Douglas den eigenen Online-Auftritt zu einem Marktplatz ausbauen, auf dem die Kunden auch Produkte und Beauty-Angebote externer Partner erhalten können. "Im Beauty-Bereich gibt es noch keinen Marktplatz", sagt sie. Diese Lücke wolle der Konzern füllen und den eigenen Online-Auftritt "zur zentralen Beauty-Plattform Europas" machen. Dabei gehe es nicht nur um weitere Produkte, sondern auch um Serviceangebote vom Friseurtermin bis zur Maniküre.
Dass der Siegeszug des Online-Handels auf Dauer wohl nicht ohne Auswirkungen auf das Filialnetz bleiben wird, räumt die Managerin ein. "Wir werden das Filialnetz kontinuierlich den Marktgegebenheiten anpassen und machen dazu gerade eine genaue Analyse der deutschen Standorte. Hierzulande sind aber weniger als 20 von 435 Filialen nicht profitabel."
Mehr Service-Angebote als Alleinstellungsmerkmal
Während im Online-Handel das Thema Preis dominiert, setzt Douglas im stationären Geschäft auf eine ganz andere Strategie: Auf mehr Service, mehr Beratung und mehr Entertainment. "Service-Angebote werden immer wichtiger. Wir sehen, dass unsere Kosmetikkabinen immer besser gebucht sind", sagt Müller. Die Kunden seien bereit, dafür auch einen höheren Preis zu bezahlen. So habe Douglas in den Filialen im Februar die Preise für 7.000 nicht so häufig nachgefragte Produkte sogar erhöhen können. Außerdem kann sich Douglas mit Service-Angeboten von Online-Konkurrenten wie Zalando oder Flaconi absetzen.
Nicht zuletzt Zalando ist ein formidabler Gegner. Groß geworden mit Schuhen und Textilien, führt der Deutschlands größtes Online-Modehaus seit dem vergangenen Jahr auch Kosmetikprodukte und offeriert seinen Kunden mittlerweile ein Beauty-Sortiment mit mehr als 10.000 Produkten von über 250 Marken.
Auch die zum französischen Luxuskonzern LVMH (Dior, Luis Vuitton, Moet & Chandon) gehörende Parfümeriekette Sephora will in Deutschland ihre Duftmarke setzen. Bisher gibt es zwar erst rund 15 Standorte in Deutschland - die meisten liegen in Kaufhof-Filialen. Doch will die Kette nun eigene Länden in allen großen Städten eröffnen. Ziel sei es "die Kernzentren in Deutschland schnell abzudecken", sagte Deutschland-Chefin Miriam von Löwenfeld kürzlich dem "Handelsblatt". Auch seine E-Commerce-Präsenz will Sephora ausbauen.
Verschärft wird der ohnehin schon harte Wettbewerb auf dem deutschen Parfümeriemarkt aktuell noch dadurch, dass die Bundesbürger beim Kosmetikkauf eher knausrig sind. "2018 war ein mehr als durchwachsenes Jahr für die Kosmetikbranche", berichtet der Geschäftsführer des Kosmetikverbandes VKE, Martin Ruppmann. Der Umsatz mit selektiver Kosmetik - also Düften und Kosmetikprodukten, die in Parfümerien und Warenhäusern vertrieben werden - habe praktisch stagniert. (dpa/rs)