Über Kunden Informationen zu sammeln, ist zu einer solchen Selbstverständlichkeit geworden, dass dafür problemlos entsprechende Budgets bereit gestellt werden. In vielen Unternehmen jedoch lagern die Daten verstreut in einzelnen Abteilungen. Weil deren Informationsaustausch nicht funktioniert oder die Daten ohne Plan verarbeitet werden, geht Potenzial verloren.
Auch überdurchschnittlich erfolgreiche Firmen ("Best in class") scheinen mit der Situation, dass Kundendaten aus verschiedensten Quellen stammen, nicht wesentlich besser zurechtzukommen als Durchschnittsfirmen. So nannte mit 50 Prozent jeder zweite Best-in-Class-Betrieb die unterschiedlichen Datenquellen als größtes Problem, im Durchschnitt erreichte der Punkt 54 Prozent aller Nennungen.
Die Analysten haben sich bei Best in Class-Firmen umgesehen und festgestellt, dass 42 Prozent die Daten noch immer manuell verarbeiten. Mit 46 Prozent gab knapp jeder zweite Befragte an, der Customer Intelligence Management (CIM)-Prozess sei zumindest teilweise automatisiert. Voll automatisiert ist das CIM nur in acht Prozent der Firmen. Auffallend ist, dass Best in Class-Unternehmen die Datenströme überdurchschnittlich oft zentralisieren.
Beim Sammeln und Auswerten von Informationen über die Kunden setzt mit 90 Prozent fast jeder Best-in-Class-Betrieb eine CRM-Lösung ein, 81 Prozent arbeiten zusätzlich mit klassischer Software wie Excel oder Access.
Um mehr Nutzen aus ihrem Customer Intelligence Management zu ziehen, steht die unternehmensweite Integration von Business Intelligence (BI) ganz oben auf der Agenda. Als besonders wichtig gilt das bei drei von vier Best in Class-Befragten für die Daten aus Kernanalysen. Im Durchschnitt aller Befragten wurde dieser Punkt von 55 Prozent genannt.
50 Prozent der Best-in-Class-Firmen wollen die unternehmensweite BI-Integration bei Daten aus Vorhersage-Analysen vorantreiben, im Durchschnitt sind es 35 Prozent. Auf Rang Drei der Liste zur besseren Nutzung von Customer Intelligence wurde das Implementieren von Customer Relationship Management (CRM)-Lösungen genannt.
Nach Berechnungen der Analysten können Firmen durch effektives Arbeiten mit den Daten nicht nur ein Viertel mehr Neukunden akquirieren und die Kundenbindung steigern, sondern auch 25 Prozent mehr Umsatz erwirtschaften.
Nach einem Vergleich besonders erfolgreicher Firmen mit Durchschnittsbetrieben sprechen die Autoren der Studie sechs Empfehlungen aus:
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Alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt sollten Zugriff auf das CIM haben,
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der Erfolg des CIM sollte im Hinblick auf Umsatzentwicklung, Neukundenakquise und Kundenbindung überprüft werden,
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alle Abteilungen, die in irgend einer Weise mit den Daten aus dem CIM arbeiten, sollten sich in diesem Punkt kurzschließen,
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Dienstleister, die spezielle CIM-Lösungen anbieten, sollten kontaktiert werden,
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das CIM sollte schrittweise automatisiert werden,
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und die Unternehmens-IT sollte mit der von Geschäftskunden abgestimmt werden.
Ziel ist es letztlich, einen 360 Grad-Blick auf die Kunden des Unternehmens zu bekommen, um "Daten zu Profit" zu machen. Die Analysten sprechen von einer "kunden-zentrierten Firmenkultur".
Aberdeen hat für die Studie CIOs, CEOs und CMOs aus 125 Unternehmen in Amerika, Europa und Asien befragt.