Foto: Forrester Research
Der Kunde steht naturgemäß im Mittelpunkt der Überlegungen zum geschäftlichen Erfolg. Die Lage im Markt für Customer Relationship Management (CRM) stellt sich aktuell aber äußerst unübersichtlich dar. Die Analysten von Forrester Research schaffen in einer neuen Studie Abhilfe. Darin untersuchen sie geschlagene 20 unterschiedliche technologische Ansätze auf ihre momentane Bedeutung.
Es bleibe eine Herausforderung, durch die komplexe CRM-Landschaft zu navigieren, urteilt Studienautor William Band: „Insbesondere im Licht des schnellen Aufstiegs von Social Computing, des wachsenden Einsatzes von Software-as-a-Service-Lösungen (SaaS) und der Notwendigkeit, das Frontline-Personal mit mobilen Kapazitäten auszustatten“. Ferner tragen laut Band auch die Konsolidierung der Anbieterlandschaft und neue Lösungen im Markt zur Konfusion bei.
Band empfiehlt den Anwendern nachdrücklich, nicht bei Legacy-Lösungen stehen zu bleiben. Die Firmen müssten innovative Lösungen finden, um mit den entstehenden „Social Customers“ auf Tuchfühlung zu bleiben und das Kundenerlebnis durch community-basierte Interaktionen über verschiedene Kanäle hinweg anzureichern.
Über CRM-Lebenszyklus nachdenken
Die harten wirtschaftlichen Bedingungen, die steigenden geschäftlichen Kosten, der scharfe Wettbewerb und der Bedarf an Support und Personalisierung der Interaktion mit den Kunden zwingt laut Forrester Research die Entscheidungsträger in den Unternehmen dazu, über den CRM-Lebenszyklus nachzudenken.
Klassische CRM-Lösungen bleiben zwar nach Einschätzung der Analysten das Herzstück für die Anwender. Ergänzend dazu benötigten die Firmen aber neue Technologien wie Social Engagement, Business Process Management (BPM), Loyalty Management sowie Customer Data Management & Analytics.
Verbindungen mit Lieferanten und Wettbewerbern
CRM entwickle sich hin zur Miteinbeziehung von Strategien und Technologien für die Entwicklung kollaborativer und sozialer Verbindungen mit Kunden, Lieferanten und sogar Wettbewerbern. „In dieser neuen Welt sorgen traditionelle CRM-Lösungen weiterhin für das Sammeln von Kundendaten, deren Analyse sowie automatisierte Workflows zur Optimierung der Geschäftsprozesse“, schreibt Band in der Studie. Dieser „Inside-Out“-Ansatz müsse aber um einen „Outside-In“-Ansatz ergänzt werden.
Wie Forrester herausarbeitet, machen eine Reihe von Anbietern mit Übernahmen in jüngster Zeit mobil, um alle Bereiche des CRM-Ökosystems bedienen zu können. Als Beispiele nennt die Studie Microsoft, Oracle, Pegasystems, Salesforce.com und SAP.
Als Schlüsselentwicklungen registriert Forrester unter anderem, dass die Anwender verstärkt isolierte BPM- und CRM-Projekte zu breiteren Transformations-Initiativen zusammenschnüren, um bisher unsichtbare und ungesteuerte Prozesse in den Griff zu bekommen. Marketing, Selling, Order-Taking und Kundenservice seien weiterhin kritische Prozesse.
Fortschritte bei Kundenanalyse und Data Management
Fortschritte gebe es bei der Kundenanalyse und beim Data Management. „Die gute Nachricht ist, dass Customer Analytics- und Customer Data Management-Lösungen reifen und zusammenwachsen, so dass Methoden, Prozesse, Architekturen und Technologien Rohdaten über Kunden in bedeutungsvolle und nützliche Informationen transformieren“, heißt es in der Studie.
Höchst unübersichtlich ist nun aber das gesamte Feld der diversen neuen Technologien. Forrester bringt zunächst etwas Ordnung ins Chaos, indem die 20 untersuchten Technologien in fünf Kategorien subsummiert werden.
Customer Targeting – also die zielgenau Identifizierung von Kunden umfasst drei Anwendungstypen: Product Lifecycle Management, Cross-Channel Campaign Management und Commerce Platforms. Unter Customer Acquisition fallen gleich sechs Typen: Sales Force Automation, Partner Relationship Management, Configure, Price & Quote, Revenue & Pricing Management, Contract Lifecycle Management sowie Order Management.
6 Typen für die Kundenbindung
Zum Segment Kundenbindung gehören weitere sechs Typen: Billing Solutions, Loyalty Technology Platforms, Customer Service & Support, Contact Center Infrastructure, Workforce Management sowie Field Service Management. Zu Customer Collaboration zählt Forrester Enterprise Feedback Management, Enterprise Social Listening Platforms und Customer Community Platforms. Customer Analytics und Customer Data Management schließlich dienen dem besseren Verständnis des Kunden.
Bedeutung und Entwicklungsstufe dieser 20 Technologien sind hochgradig unterschiedlich. Die bei Forrester Research erhältlich Studie „Tech Radar: The Extended CRM Ecosystem, Q1‘13“ analysiert das ausführlich. Aktuell auf dem Gipfelpunkt an Bedeutung und schon im Marktgleichgewicht sind demnach beispielsweise Customer Service & Support oder Sales Force Automation, während etwa Configure, Price & Quote arg auf dem absteigenden Ast erscheint.