Die sogenannte Generation Z, damit sind Menschen bis 20 Jahre gemeint, zeigt bereits jetzt ein anderes Shopping-Verhalten als die Generationen vor ihr. Zwar nimmt sie noch begrenzt am Wirtschaftsleben teil, doch die Analysten von Accenture haben sie sich trotzdem schon mal ihrer Studie "Redesigning retail for the next generation: Gen Z accelerates the millennial digital trend" näher angesehen. Die Umfrage basiert auf Angaben von rund 10.000 Konsumenten aus dreizehn Ländern. Accenture weist darauf hin, dass die Befragten in ihrer jeweiligen Heimat als volljährig gelten mussten. Der Report beinhaltet also keine Daten von sehr jungen Menschen.
Foto: Accenture
Social Media ist der zentrale Einkaufs- und Informationskanal
Charakteristisch für die Z-Generation ist ein starkes Interesse an Social Media. Das bedeutet zum einen, dass junge Menschen lieber über Social Media-Kanäle einkaufen als über den Webshop. Darin unterscheiden sie sich von Millennials (oder auch Generation Y genannt, Jahrgänge zwischen 1981 und 1998). Zum Anderen heißt es, dass sie Kontakte über Social Media in die Kaufentscheidung einbeziehen. Salopp formuliert: Persönliche und "digitale" Freunde - wie beispielsweise Blogger - reden beim Kauf mit.
Das heißt nicht, dass der stationäre Handel überflüssig wird. Das haptische Erlebnis, die Ware vor dem Kauf anfassen zu können, bleibt auch für die Generation Z wichtig. Doch man wird sie kaum ohne Smartphone im Laden antreffen. Während sie das Produkt ansehen, recherchieren sie, ob es dasselbe irgendwo anders günstiger gibt. Sie lesen nach, was ihr bevorzugter Blogger über das Produkt schreibt, oder schicken der besten Freundin ein Foto mit der Bitte um ihre Meinung.
Recherche bei Youtube
Im Vergleich zu Millennnials erklären fast doppelt so viele aus der Generation Z, vor dem Kauf bei Youtube zu recherchieren. 40 Prozent geben an, sich mit Familie oder Freunden zu beraten. Für sie zählt, wie viele "Likes" ein Produkt bekommt. Ebenfalls 40 Prozent sagen, dass sie selbst "oft" oder "sehr oft" Produkte und Services im Netz bewerten.
Die Generation Z entscheidet also nicht allein. Accenture sieht hier eine Chance für den stationären Handel. Denn die Umfragen zeigen, dass die jungen Leute auch gerne mit den Mitarbeiter im Geschäft reden.
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Was das Einkaufen im Internet angeht, so ordern Millennials laut der Umfrage besonders häufig Lebensmittel. Die noch jüngeren Konsumenten kaufen besonders oft Kleidung, Gesundheits- und Kosmetikprodukte sowie Gebrauchsgüter im Haushalt, etwa Küchenrolle. Dabei muss es vor allem schnell gehen: Knapp sechs von zehn (58 Prozent) würden mehr als fünf Dollar Aufpreis bezahlen, wenn die Einkäufe dafür binnen einer Stunde ankommen. 71 Prozent finden Programme zur automatischen Nachschublieferung "interessant".
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Sehr junge Konsumenten mieten gern, ob es um Kleidung geht, Möbel oder Elektro-Geräte. Organisatorisch wickeln sie das am Liebsten über Services wie Apples Siri, den Google-Assistenten oder Amazons Alexa ab. Auch Abo-Services, die ihnen beispielsweise regelmäßig Probe-Packungen neuer Kosmetika liefern, kommen bei Vertretern der Generation Z gut an.
5 Ratschläge für Händler
Accenture leitet aus der Studie fünf Ratschläge für Händler ab:
1. Die stationäre Filiale aufrüsten
Das Interesse am Anfassen und Ansehen der Ware bleibt. Händler müssen der jungen Kundschaft beim Shoppen ein Erlebnis liefern, und das ist heute digital. Kunden wollen im Geschäft virtuell interagieren können. Je personalisierter die Services, die ein Händler dem Verbraucher auf das Smartphone spielen kann, umso wahrscheinlicher der Gang zur Kasse.
2. Sich auf "coolen" Social-Media-Kanälen präsentieren
"Cool" heißt vor allem Video- und bildlastig. Text ist weniger wichtig. Händler müssen die Social Media-Landschaft kontinuierlich beobachten und feststellen, wer oder was gerade besonders gefragt ist.
3. Geschwindigkeit ist alles
Wenn junge Konsumenten etwas haben wollen, dann jetzt und sofort. Das müssen Händler erfüllen können.
4. Möglichst viel Feedback sammeln
Verbraucher nehmen Händlern und Herstellern die Gestaltung der Marke zunehmend aus der Hand. Konkret läuft das etwa über Bewertungen im Internet. Anbieter müssen alles an Feedback und Kundenrezensionen sammeln, was sie bekommen können.
5. So nah am Kunden sein wie möglich
Wenn die jungen Leute bereit sind, Güter zu mieten, geben sie Daten über sich preis. Wer diese intelligent auswertet, erfährt viel über ihre Wünsche.