Die Osram GmbH ist ein internationales Unternehmen mit 35000 Mitarbeitern und Hauptsitz in München. Der Umsatz ist von 1997 bis 2001 konstant um mindestens drei Prozent pro Jahr gestiegen und betrug im Geschäftsjahr 2001 rund 4,5 Milliarden Euro. Zwei Drittel des Weltmarkts teilen sich General Electric, Osram und Philips. Osram liegt an zweiter Stelle hinter Philips. International präsent ist Osram in 140 Ländern. Das 80 Jahre alte Unternehmen unterhält 54 Werke in 18 Ländern. In Deutschland beschäftigt Osram gut 9600 Mitarbeiter. Entscheidend für das Unternehmen ist angesichts eines stagnierenden Markts, bestehende Kunden für Innovationen zu begeistern. Osram setzt derzeit vor allem auf neue Technologien wie Leuchtdioden und macht nur noch 11 Prozent des Umsatzes mit klassischen Glühlampen.Kunden, die Halogen- und Leuchtstofflampen, LEDs und elektronische Vorschaltgeräte kaufen, sind sehr heterogen. Fahrzeugbauer und Baumarktketten nehmen Osram-Produkte in großer Menge ab, Elektroinstallateure kaufen weitaus geringere Stückzahlen, Medizintechnikhersteller bauen einzelne Lampen in ihre Diagnosegeräte ein. Osrams Umsatz steigt, wenn die treuen Kunden sich für neue, höherwertige Produkte entscheiden - und eigentlich nur dann: "In unserem Umfeld geht es nicht um Zugewinn von Marktanteilen; uns ist vor allem die Bindung von Bestandskunden wichtig", sagt Andreas Konrad, E-Business-Manager bei Osram. "CRM ist hier Strategie."
Eine neue Lösung soll Osram helfen, den Kundenstamm mit präzisen Informationen zu versorgen, den Innendienst von Telefon- und Faxbestellungen zu entlasten und die Reaktionszeit auf Anfragen zu verkürzen. Konrad will mit vertretbarem Aufwand einen einheitlichen Wissensstand schaffen, der konsistente Aussagen gegenüber den verschiedenen Kundengruppen erlaubt. Denn Anfrage ist nicht gleich Anfrage bei Osram. Baumarkteinkäufer verlangen rechtzeitig für Abverkaufsaktionen ihre Lieferung, während Medizintechniker oft technische Details zu Spezialbirnen erfragen. Für jede der Kundengruppen eine eigene Kommunikationsstruktur aufzubauen wäre zu teuer.
Dem E-Business Manager Konrad, selbst viele Jahre Produktmanager bei Osram, stand bei diesem Projekt ein zwölfköpfiges Team zur Seite, das aus IT- und Vertriebsmitarbeitern zusammengesetzt war. Ergebnis ihrer Arbeit: Myosram.com, eine Internet-Plattform, die Callcenter und Außendienst als Kommunikationskanäle ergänzt. Das entlastet den Kundenservice, denn 60 Prozent aller Anrufe von Geschäftskunden drehen sich um Produktverfügbarkeit oder den Auftragsstatus. Die Kundendienstler können sich dadurch wieder stärker auf die Akquisition konzentrieren.
Klickfreundliche Kataloge
Die Kunden kommen komfortabel per Internet an alle Informationen über die mehr als 12000 Produkte. Beispiel: Ein Geschäftspartner interessiert sich für langlebige Kompaktleuchtstofflampen. Wenn er nach der persönlichen Anmeldung auf einen Katalog klickt, werden online alle entsprechenden Glühlampenformen dieses Entwicklungszweigs angezeigt. Auch Fotos lassen sich abrufen, auf denen man sieht, wie ein Raum mit einer bestimmten Beleuchtung wirkt. Hinzu kommen technische Dokumente, die über die Lebensdauer der Glühfäden oder die Spektralwerte Auskunft geben, also die Wellenlänge der Lichtfarben.
CRM-Daten kommen aus dem Backoffice; Änderungen werden direkt dort hinterlegt. Das Katalogsystem ist - mit Blick auf Kundschaft aus ganz Europa - mehrsprachig und arbeitet mit unterschiedlichen Währungen. Für Verfügbarkeitsabfragen ist es mit der Warenwirtschaft verzahnt. Bestellungen werden ebenfalls direkt übernommen. Den Bestellstatus können die Vertriebsleute anhand roter, gelber oder grüner Leisten ablesen.
Die Kunden so früh wie möglich einzubinden gehört zur Strategie, erklärt Konrad. Sieben Monate habe es von den ersten Projektentwürfen bis zur Anbindung der Pilotkunden gedauert. Im Anschluss an die mehrwöchige Testphase seien die 20 teilnehmenden Firmen befragt worden, um ihre Erfahrungen bei der Neustrukturierung der Systeme berücksichtigen zu können. "Neue Prozesse mussten zum Beispiel im Bereich E-Katalog eingeführt werden", sagt Konrad. "In diesem System sind mehrere tausend Produkte durch insgesamt gut 200 Attribute beschrieben. Die erarbeiteten Spezifikationen wurden mit den betroffenen Mitarbeitern und vor allem mit Kunden diskutiert und daraufhin angepasst."
Ganz problemlos sei die Zusammenführung der Daten dennoch nicht verlaufen, verrät Konrad: "Die schwierigste Aufgabe war die Verbindung von My SAP CRM mit dem R/2-System. Wir mussten Kompromisse bei der Integration der Systeme machen, beim Download von Stammdaten zwischen den Systemen." Doch auch wenn nicht sofort alle vom Software-Hersteller versprochenen Funktionen verfügbar gewesen seien, halte er das Projekt für einen Erfolg: "Die frühe Anbindung war ein wichtiger Schritt für Osram, um einerseits gleich einen Standard zu setzen und um andererseits bezüglich der Funktionalitäten so schnell wie möglich Erfahrungen zu sammeln - und zwar, bevor unsere anspruchsvolle R/3-Landschaft produktiv ist."
R/3 nur im Pilotbetrieb
Seit Juli 2001 läuft das System im Produktivbetrieb. Mehr als 1000 Kunden in Deutschland, Finnland, Österreich, Polen und Schweden machen heute über Myosram.com Geschäfte. Doch wie geht es nun weiter? "Wir arbeiten am europaweiten Rollout", sagt Konrad. Parallel dazu plant Osram, Marketing und Kampagnenmanagement mithilfe von My SAP CRM effektiver zu gestalten. Das CRM-System soll zu einem strategischen Werkzeug der Verkaufsförderung werden, dank dessen Partner und Kunden in Form personalisierter Angebote genau jene Informationen erhalten, die sie wirklich interessieren.
Die Osram GmbH ist ein internationales Unternehmen mit 35000 Mitarbeitern und Hauptsitz in München. Der Umsatz ist von 1997 bis 2001 konstant um mindestens drei Prozent pro Jahr gestiegen und betrug im Geschäftsjahr 2001 rund 4,5 Milliarden Euro. Zwei Drittel des Weltmarkts teilen sich General Electric, Osram und Philips. Osram liegt an zweiter Stelle hinter Philips. International präsent ist Osram in 140 Ländern. Das 80 Jahre alte Unternehmen unterhält 54 Werke in 18 Ländern. In Deutschland beschäftigt Osram gut 9600 Mitarbeiter. Entscheidend für das Unternehmen ist angesichts eines stagnierenden Markts, bestehende Kunden für Innovationen zu begeistern. Osram setzt derzeit vor allem auf neue Technologien wie Leuchtdioden und macht nur noch 11 Prozent des Umsatzes mit klassischen Glühlampen.