Noch liegen Bedürfnisse und Klickzahl der User nicht wie ein offenes Buch vor den IT-Verantwortlichen in der Wirtschaft. Zwar verwenden 69 Prozent der Firmen Web-Analyse-Tools, um herauszufinden, wie sich Besucher zu Dauergästen auf ihrer Site entwickeln. Aber dennoch sind nur 14 Prozent mit ihren Konversion-Raten zufrieden.
Wieder einmal haben die Aberdeen-Analysten herausgefiltert, was Musterunternehmen (20 Prozent) anders machen als der Durchschnitt und schwächelnde Firmen. Die Best-in-Class-Gruppe erzielt ihre Erfolge sowohl in der Erst- als auch in der Dauer-Attraktivität. Ihre Erfolgsdaten:
75 Prozent Zuwachs bei den Erst-Klickern, 83 Prozent höhere Page View je Besucher, um 78 Prozent gesteigerte Verweildauer, um 68 Prozent verbesserte Konversionsraten, 65 Prozent mehr Besucher, die auf die Seite zurückkehren, 64 Prozent mehr Visits pro Besucher.
Was machen diese Firmen anders als der Rest? 91 Prozent von ihnen machen ihre Analyse-Daten beispielsweise zugänglich für den Export in andere Anwendungen wie Customer Relationship Management-Systeme (CRM), Business-Intelligence-Plattformen (BI) oder Excel-Tabellen.
89 Prozent der Klassenbesten verwenden Analysen als Methode, um Unternehmensziele wie Compliance zu erreichen oder planen dies zumindest. Die Daten beeinflussen Entscheidungen und stoßen Veränderungen in verschiedenen Abteilungen an. Ebenfalls 89 Prozent der vorbildlichen Firmen machen Analyse-Daten für alle Management-Level zugänglich.
Die Besten wechseln ihre Anbieter-Plattformen
Charakteristisch für die Klassenbesten ist außerdem, dass 62 Prozent derzeit schon mit der zweiten oder dritten Anbieter-Plattform arbeiten. Sie wagen also schneller den Wechsel. Zum Vergleich: 55 Prozent der übrigen Unternehmen arbeiten immer noch mit der Lösung, die sie zuerst implementiert haben.
Insgesamt scheint die Welt der Web-Analysen aber noch derart schnelllebig zu sein, dass sich Unterschiede zwischen den Firmen weniger scharf zeichnen als in anderen Bereichen. Auch die Musterschüler haben durchaus noch Grund zur Klage: 28 Prozent gestanden ein, mit der Interpretation der Daten manchmal überfordert zu sein.
Erst ein gutes Viertel von ihnen setzt Vollzeit-Mitarbeiter ausschließlich dafür ein, die Analysen zu managen und die Ergebnisse an die zuständigen Kollegen weiterzuleiten.
Ein auffälliges Bild ergibt sich beim Blick auf die wichtigsten Wettbewerbsfaktoren. Aberdeen bildete dafür einen Rahmen mit fünf Kategorien. Erstaunliches Ergebnis: Weder bei den operativen Abläufen noch in der Organisationsstruktur, weder beim Daten-Management noch beim Performance-Management schnitten die Musterschüler besser ab als der Durchschnitt.
Es scheint also vor allem auf die fünfte Kategorie anzukommen: Die Technologie ist dort der Punkt, der den Unterschied macht. Nur an dieser Stelle hob sich die Gruppe mit den besten Ergebnissen deutlich vom Rest ab.
Empfehlung: KPI benchmarken
Jede Musterfirma setzt Campaign Management Tools ein (Durchschnitt: 85 Prozent), 91 Prozent arbeiten mit Kunden-Aufteilung (Schnitt: 81 Prozent), 85 Prozent verwenden Tools zur Analyse von Konversions-Pfaden (Schnitt: 74 Prozent).
Und was können die Besten noch besser machen? Aberdeen empfiehlt, erstens die Key Performance Indikatoren (KPI) zu benchmarken, zweitens Identifizierungs-Tools für Konversions-Pfade und Verhaltens-Trichter-Analysen zu implementieren.
Aberdeen nahm für die Studie "Web Analytics: The Crystal Ball of Customer Behavior“ die Analyse-Praxis in 200 Unternehmen unter die Lupe.