Erinnern wir uns: Zu Beginn der PC-Ära überboten sich die Anbieter von Desktop-Rechnern in intelligenten und aggressiven Werbestrategien - mit Erfolg. Doch eine wesentliche Frage des Marktes lautete stets: Was sagt IBM dazu? Was plant IBM? Obwohl IBM sicher nicht der Vorreiter des PC-Computing war, wurde dem Unternehmen qua Marktposition eine Kompetenz unterstellt. Als IBM dann selbst mit PCs in den Markt ging, waren die Fragen beantwortet: PC ist eine relevante Option!
Nehmen wir ein weiteres Beispiel: Ab Ende der 90er Jahre platzierte IBM das Thema E-Business plakativ und überzeugend im Markt. Obwohl viele Unternehmen wussten, dass es sich zunächst um eine Perspektive und noch nicht um eine ausgereifte System- und Produktkonzeption handelte, sprang der Markt auf diesen Zug auf. Auf einmal war alles "E". Die Ernüchterung, die im Laufe der nächsten Jahre aufgrund zu schneller und hoher Erwartungen folgte, ändert nichts daran, dass die Idee des E-Business sich heute im konkreten Business von Anbieter- und Anwender-Unternehmen etabliert hat.
Guerilla-Taktik
Schon die US-Marketing-Experten Ries und Trout erkannten Ende der 80er Jahre, dass das Marketing von Marktführern den Markt gestaltet und Wettbewerber sich clever verhalten müssen, um hiervon zu profitieren. Ries und Trout empfahlen damals ein "Guerilla-Marketing", das intelligent die Themen der Marktführer für das eigene Unternehmen aktiviert, gleichzeitig aber probiert, eigene Konzepte, Themen, Nischen und Märkte zu besetzen. Wie Recht die beiden Experten haben, zeigt sich wieder - beim Thema "On Demand".
IBM hat begonnen, "On demand Business" zu vermarkten. Umgehend zog der Wettbewerb mit ähnlichen Konzeptionen (Business Innovation, Business Transformation, Adaptive Enterprise) nach. Der Marktführer schlägt eine neue Schneise, in die führende Anbieter mitmarschieren. Auf der einen Seite profitieren sie von der Markt- und Marketing-Power IBMs, auf der anderen Seite haben sie wieder die Herausforderung zu bestehen, sich selbst eindeutig zu positionieren.
Das Thema On demand Business ist noch jung. Das zeigte sich auch im Rahmen einer Multi-Client-Studie, die Techconsult und Lünendonk im Frühjahr 2004 gemeinsam durchführten. Zum einen ist vielen Anwendern bisher nicht klar, was mit on demand konkret gemeint ist. Daran sind die Marketiers der führenden IT-Anbieter nicht unschuldig. Während die einen von On demand Business sprechen und an die Business-Prozess-Unterstützung "nach Bedarf" denken, ist für die anderen das Konzept On demand Business synonym für On demand Computing oder On demand Services - also IT-Infrastruktur und Services nach Bedarf.
On demand definieren
Deutlich wird, dass Unternehmen einen Markt natürlich aus ihrer Sicht wahrnehmen. Während klassische IT-Anbieter mehr an IT on demand denken, sehen neue Marktanbieter - beispielsweise aus dem Bereich der Beratungskonzerne - mehr die Business-Komponente. Gleichwohl zeigt es sich, dass das Thema den Markt bewegt. Es ist am Beginn seiner Karriere.
Laut der repräsentativen Studie von Techconsult und Lünendonk beschäftigen sich derzeit etwa acht Prozent der Anwender-Unternehmen mit On demand Services. In naher Zukunft werden es etwa 16 Prozent sein - ein deutliches Wachstum! Dabei dominieren die folgenden On-demand-Leistungen: Applikationen (heute 7 Prozent, künftig 13 Prozent), Business Prozesse (heute 4 Prozent künftig 7 Prozent) und Infrastruktur (heute 3 Prozent, künftig 8 Prozent).
Fazit
Vergleicht man diese Zahlen mit den Fanfaren der Marketiers, scheinen die Werte eher gering. Betrachtet man sie aber nüchtern unter dem Gesichtspunkt des relativ jungen Ankündigungs- und Marketing-Zeitraums, sind sie beachtlich. Und das hat seinen Grund: Der Marktführer - und mit ihm andere Top-Unternehmen - hat erkannt, dass Unternehmen heute hohe Handlungs- und Kostenflexibilität benötigen. Entscheidend ist, was den sich wandelnden Bedürfnissen des Unternehmens rasch, wirksam und kostengünstig nutzt. Damit liegt die Konzeption des On demand - ob Business, IT-Services oder IT-Infrastruktur - zeitlich und inhaltlich vollkommen richtig. Das Thema kommt!
Thomas Lünendonk ist Geschäftsführer der Marktforschungsfirma Lünendonk GmbH.
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