Business Intelligence (BI) hat sich in Planung, Budgetierung und Reporting bewährt. Inzwischen gewinnt Analyse-Software in vielen Fachabteilungen an Boden. Eine reine IT-Angelegenheit bleibt BI auf Dauer nicht, das Know-how des CIOs dürfte unternehmensweit bald gefragter sein denn je.
Die Analysten von Experton nennen als einen der fünf aktuellen BI-Trends „BI goes Web 2.0“ und meinen damit auch die wachsende Bedeutung anwendergenerierter Analysen. Business Intelligence schärft zum Beispiel den Durchblick im Datenwust der Personalabteilung. Gleiches gilt für Vertrieb, Einkauf oder Marketing. Zu diesem Bereich zeigen zwei aktuelle Studien aber auch, dass in den Unternehmen noch eine Menge Hausaufgaben zu erledigen sind.
Laut jährlicher Umfrage des Software-Anbieters Alterian nutzen lediglich 58 Prozent der Unternehmen die Möglichkeiten der Clickstream- oder Web-Analyse. Fast die Hälfte der Firmen verzichtet also darauf, aus dem Verhalten der Kunden beim Surfen auf ihre Website oder aus deren Reaktionen auf Werbe-E-Mails Einsichten in Kundenwünsche und –vorlieben zu erhalten. Die Kundendatenbestände werden konservativ gepflegt. 42 Prozent der Unternehmen lassen sich die Chance entgehen, ihre Marketingstrategie auf Basis aller verfügbaren Kundeninformationen zu optimieren und so effizient wie möglich zu gestalten.
Wie aus der Alterian-Studie hervorgeht, durchforsten 52 Prozent der Marketing-Service-Provider, 46 Prozent der Agenturen und 39 Prozent der Marketiers das Internet systematisch nach relevanten Daten. Insgesamt 18 Prozent berichten, dass sie keine oder nur geringer Anstrengungen zur Wissensgewinnung im Social Media-Bereich unternehmen. Als geschäftskritisch ordnen bislang 14 Prozent dieses Feld ein, 54 Prozent schreiben ihm immerhin zunehmende Bedeutung zu.
Florian Haarhaus, Deutschland-Chef von Alterian, macht zwei Gründe für die Zurückhaltung aus. Zum einen bestünden daten- und verbraucherschutzrechtliche Vorbehalte. „Diese Bedenken sind nachvollziehbar, obwohl das Risiko durch eine entsprechende Opt-in-Strategie einfach auszuräumen ist“, so Haarhaus.
Alternativen zu "CRM-Sauriern"
Zum anderen seien technologische Gründe verantwortlich. Im Kundenmanagement herrscht noch klassisches Customer Relationship Management (CRM) vor. Haarhaus spricht von „monolithischen CRM-Sauriern“, die viele Unternehmen aus Angst um den Bedienkomfort nicht weiter aufrüsten wollen.
Dabei biete der Markt inzwischen bezahlbare Alternativen, die ausgefeilte BI-Analyse beinhalten. Marketing-Plattformen, die Data Warehousing, Business Intelligence, CRM und Marketing in einer Nutzeroberfläche zusammenführen, gebe es inzwischen als Mietsoftware nach den „Software-as-a-Service“-Modell (SaaS) und als Stand-alone-Lösungen, die im Unternehmen betrieben werden könnten. Hinsichtlich Funktionalität und Performance sowie Return-on-Investment (ROI) seien diese Lösungen herkömmlichen und erweiterten CRM-Systemen überlegen.
Dass sich die Anwender gerade hinsichtlich der Effektivität noch unsicher sind, zeigt eine vom Anbieter Coremetrics beauftragte Umfrage. 81 Prozent der befragten US-amerikanischen Unternehmen wünschen sich zwar einen gesteigerten Nutzen ihrer Marketing-Maßnahmen. Aber lediglich die Hälfte setzt tatsächlich Tools zur Online-Personalisierung ein. Auch die Umfrage von Alterian zeigt, dass sich 40 Prozent der Unternehmen überhaupt nicht oder nur minimal vorbereitet fühlen, um mit Analyse von Daten aus neuen Medien gegenüber Wettbewerbern zu punkten.
Das Marketing-Beispiel verdeutlicht, dass BI auch jenseits des Controlling viele Versprechen für die Zukunft macht. Dass sich die entsprechenden Lösungen bislang nur teilweise auf dem Markt behaupten, hat eine Ursache aber immer noch in Mängeln vieler Angebote. In einer Umfrage des Beratungshauses Actinium Consulting unter 250 BI-Anwendern fordern 72 Prozent eine verbesserte Integrationsfähigkeit ein. 64 Prozent klagen über fehlende Benutzerfreundlichkeit, 60 Prozent über zu lange Implementierungszeiten.